飞科电器:靠广告砸出来的国产“第一”电动剃须刀品牌
三钱二两 三钱二两

飞科电器:靠广告砸出来的国产“第一”电动剃须刀品牌

对比于每年3,700万人民币不到的研发费用,飞科电器在广告费用上可真花血本了。

来源 | 三钱二两(ThreeQian)

文 | 钱学林

“飞科剃须刀,体验科技,感受非凡,飞科剃须刀”,以上广告词相信大家并不陌生,飞科剃须刀的广告已经在央视及其他媒体上疯狂轰炸了十几年了。

翻开飞科电器的年报,可以看到飞科电器2016年的广告费用达到1.6亿人民币,相比于全年33亿人民币的销售总额,1.6亿的广告费并不算多,但是对比于每年3,700万人民币不到的研发费用,飞科电器在广告费用上可真花血本了。

1.webp

2.webp

对比国内其他的小家电公司,如奋达科技,2016年全年研发费用9,901万人民币,占营业收入的比例为4.71%,而广告费用不到1,000万,奋达科技的股东是不是要建议其管理层向飞科电器的管理层学学如何打广告了。

当然,飞科电器在广告上的投入的传统是由来已久的。早在2001年,即飞科电器成立的第三年,飞科电器就投入巨资在中央电视台黄金时间段做广告,以快速提高品牌形象。在2002年,飞科电器在央视上投入了500万人民币的广告,这几乎是飞科电器当年一年的营业收入。

所以,有些网友评论说:飞科电器是靠广告砸出来的第一电动剃须刀品牌看来并不为过。

基于广告的巨额投入投入建立品牌形象,再通过外包代工的模式迅速建立产能,再通过性价比打开市场的销路,现在我们应该能够理解为什么飞科电器的广告费用会远远高于研发费用了。

当然,广告和营销只是飞科电器的一方面,飞科电器的董事长李丐腾的经历对于飞科电器的成功起了决定性作用。

1. 飞科电器的诞生历史

虽然飞科电器创建于1999年,但是其实早在1995年,董事长李丐腾就已经步入了剃须刀行业,从事电路板焊接工作,做了两三月之后,老板接来的单子做完了,这批伙计也就解散了。

3.webp

已学了两三月的焊接,李丐腾不想就此放弃,他又找了一家,也就是日达剃须刀厂,同样做电子焊接。日达剃须刀厂的老板周志光对李丐腾非常赏识,不管是国内还是国外的客户来,都会带李丐腾一起去,让李丐腾去学些东西,见些世面。

同时,工厂的二三十名员工全部由李丐腾管理,他既如总经理,又如总工程师,就连发电机他都修,这为李丐腾日后创立飞科电器积累了丰厚的经验。

一年多后,在做生意的过程中,因为整个剃须刀市场竞争激烈,大家相互杀价,最高二十七元的货物,后来卖到十三十四元,如此杀来杀去,终究不是办法。为此,李丐腾建议老板一定要做品牌,但老板认为,现在生意这么好,还是先赚钱。慢慢地因为经营理念上的分歧,李丐腾从日达客客气气地出来了。

从日达出来后,李丐腾开始进入剃须刀配件行业,就是把做好的网片包装好后出售。那个时候,别人正做整机做得不亦乐乎,而李丐腾却发现这些配件拿来时也就六七毛,卖却能卖一元,要是勤快一些,一天也有个两三百元。

4.webp

凭借多年的电动剃须刀的整机、销售、企业管理的经验,李丐腾终于在1999年出手了,用多年积累下来的十几万元成立了飞科电器公司。在飞科电器刚成立时,李丐腾就想好了“用最好的配件,做最好的剃须刀,卖最高的价格”,以免陷入国产剃须刀无止尽的价格战之中。

II. 飞科电器的产品定位

在飞科电器刚成立的时候,李丐腾就对其产品做了产异化。当时国产的剃须刀都还是单头刀片,旋转式剃须刀的基本上为飞利浦所垄断。

李丐腾将飞利浦的双头研究透了,花了八九个月做了一套剃须刀模具,尤其是关键技术部位 “齿轮组件”反复做了9次模具,经过反复的实验才得以成功,最终飞科电器成功研发出了中国第一只双头旋转式剃须刀产品,并进行批量生产。

当时飞科电器的双头旋转式剃须刀的价格只有飞利浦的1/4,在当时的环境下,飞科电器的产品定位针对的是当时的中产阶级,要想想,在2000年初那会,谁会花几百甚至上千块买个电动剃须刀呢?即使有人,又会有多少人呢?

5.webp

即使10几年过去了,飞利浦的电动剃须刀的价格带还是非常符合中国市场的。对比飞利浦和飞科电器的电动剃须刀零售均价,我们可以看到,飞科品牌的电动剃须刀均价只有飞利浦的1/3不到。所以,十几年前李丐腾以不到飞利浦电动剃须刀1/4的价格杀入电动剃须刀市场,着实找到了其精准对位。

6.webp

当然,现在飞科电器的产品线已经非常丰富,除了贡献主要收入的电动剃须刀和电吹风以外,还生产销售电熨斗、扫地机器人、电动牙刷、洁面仪等产品。

7.webp

目前,包括电熨斗、毛球修剪器等产品仍然贡献较小的一部分收入,而新品电动牙刷、洁面仪仍处于研发之中。电动剃须刀和电吹风仍然是公司两块最主要的收入来源,其中电动剃须刀贡献了67.3%的营业收入,电吹风贡献了16%的营业收入。

在短短的十几年时间里,飞科电器能够超越对手飞利浦,并且在电动剃须刀和电吹风两大市场都占据市场第一的市场份额,这与飞科电器产品的精准定位和对中国市场的深刻理解是分不开的,而这背后又与李丐腾对电动剃须刀市场的理解和经验是分不开的。

不过,正因为这一切都与李丐腾的经验分不开,所以李丐腾目前持有的飞科电器的股份远超其他上市公司创始人持有的股份。

根据2016年年报的披露,飞科电器的前十大股东中,上海飞科投资有限公司和李丐腾分别持有飞科电器80.99%和9%的股份,而上海飞科投资有限公司的主要股东也是李丐腾,其持有98%的飞科投资有限公司的股份,这意味着李丐腾持有近90%的飞科电器的股份,一个公司发展到200多亿的市值,股份没有被任何稀释,足见公司现金流有多好。

III. 飞科电器的经营模式

在产品定位上,飞科电器主攻100价位的电动剃须刀和电吹风;在营销上,李丐腾在央视的黄金时间段中疯狂砸广告,在2001年开始,飞科电器在央视投入的广告已经超过10亿元人民币;在产品制造商,李丐腾则尽量才有OEM代工,公司走的是轻资产模式。

A.OEM为主,主攻品牌及营销

主攻品牌及营销,产品靠OEM的模式在产业专业化之后已经非常普遍,像耐克、LB等公司采用的都是这种模式。这种模式的好处是容易上产能,同时不需要花费巨额的基金去建产能。

飞科电器在公司成立的初期都是靠自建工厂加工产品,但是到了2003年,飞科电器的需求火爆,工厂的生产能力却根本满足不了需求,甚至到了客户打电话来要货,李丐腾无法应付只好关掉手机的局面。为了解决供不应求的局面,飞科电器走上了OEM的道路。

9.webp

根据年报的披露,2016年飞科电器66.61%的成本来自外包,根据其招股说明书披露,在2015年,飞科电器的电动剃须刀的外包率为71.7%,电吹风的外包率则高达94.3%。

10.webp

B.电子商务渠道已成为最大销售渠道

在产品的销售渠道上,飞科电器主要以经销为主,直销占比几乎忽略不计。近几年,电子商务贡献收入占比不断提高。

12.webp

2015年,电商商务渠道贡献的收入占比达37.1%,超过终端经销成为销售占比第一的销售渠道。2016年,电子商务渠道贡献收入占比进一步提高,达到44.4%,预计2017年电子商务渠道贡献的收入占比将首次超过50%。

IV. 飞科电器的未来看点

飞科电器在电动剃须刀和电吹风两个子行业的销售都达到了行业第一,已经具有一定的议价权。在前面的文章中已经提到,目前飞科电器的电动剃须刀和电吹风的价格都只有飞利浦的1/3不到,因此,未来飞科电器的业绩的增长的第一个看点是产品的提价。

13.webp

2016年,提价效应已经在体现,虽然电动剃须刀的销量增长只有8.82%,但是电动剃须刀的单价上涨10.2%。今年第一季度的净利润率同比增长38%同样是受到价格上调的影响。未来,电动剃须刀和电吹风的市场仍在增长,同时也具有足够的提价空间。

品类扩张是飞科电器的第二个看点,目前,飞科电器已经推出扫地机器人、电熨斗等小家电产品,同时还将陆续推出洁面仪、电动牙刷等产品,这些产品能否像电吹风和电动剃须刀一样大卖,目前还不好判断。

说一点远的,在白色家电产业,美的和格力的产品已经走出国门,每年的销售的20-30%都是来自海外;在智能手机行业,OV、华为和小米在东南亚和欧洲攻城略地;在汽车产业,国产品牌的企业还在国内与合资品牌企业厮杀,不过国产品牌企业已经逐步在侵蚀合资品牌汽车的份额。

那么,在小家电产品上,飞科电器目前在国内的市场份额已经位居第一,未来能否像格力和美的一样走出国门,通过性价比去抢占东南亚的市场呢,毕竟目前公司的全部收入都来自国内。

飞科 李丐腾
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布