峰瑞资本黄海:消费升级没有风口,本质上是个细工活
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峰瑞资本黄海:消费升级没有风口,本质上是个细工活

零售的本质就是不断的去完善自己,是一件非常需要抠细节的事情。

近半年,大家一定注意到一个变化,消费升级的话题热度开始慢慢盖过其他行业,很多吃喝玩乐的新品牌也进入大家的视野。那么,消费升级热潮背后的动因是什么?在众多的消费项目中,如何寻找到下一个周黑鸭、三只松鼠?不同企业在新一轮的消费升级中,将面临怎样的洗礼?

投资人看新消第四期野草君峰瑞资本副总裁黄海进行了专访,带你一探究竟。

口述 | 黄海

整理 | 张晓军

消费产业为什么迎来升级?

消费者更加追求品质与个性

从2016年下半年开始,在消费领域掀起一股创业投资热潮,产生了很多机会。我觉得所有的创业机会,可以分成几大类,第一类是模式创新。比如以前我们在路边叫车,现在变成了手机叫车。第二类是科技创新,它比模式创新更加底层,更加基础。比如搜索算法,以前是不存在的。第三类机会是产业效率提升,像找钢网这样的公司,在效率不足的地方去提升产业效率。

还有一个机会,我认为是消费升级真正的起因,那就是消费者观念的变化和对好产品的追求。

首先,应该把消费升级和买的更贵区别开来。

很多人可能会把消费升级和买更贵的东西联系在一起,其实它并不是价格的升级。我非常喜欢网易严选这个平台,但它卖的东西很便宜,满足的是大家此前在街边10元店买一条毛巾或者拖鞋的消费习惯,它也属于消费升级。

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同时,低价的商品稍微卖贵一点,会比高价的商品更有升级的空间。比如周黑鸭的客单价在50块钱左右,以前街边摊卖的散装鸭脖子10多块钱能买到,那现在为什么你要来买?因为50块和10多块在现在的消费者决策当中,不再具有完全压倒性。

消费者会考虑它的品质和品牌,考虑好不好吃的问题,以及自己的消费能力。低价商品比以前贵一点,但他消费需求的减弱并不会很明显,反而能被品质升级和品牌升级等抵消。

其次,消费者观念变化主要体现在追求品质保障与个性化两个层面。

第一,消费者开始更多的追求品质保障,这是消费者底层消费心理和行为的转变。品质,很简单,就是好的东西与合理价格的搭配。它是一种更合理的平衡,代表了消费者对于品质很强的判断能力。如果推出的产品满足了用户这种需求,用户会对它非常买账。需要注意的是,它应该和性价比区分开来,因为性价比强调的更多是极致的价格。

第二,个性化。个性化有很多关键词,比如设计感、时尚化等。举个例子,峰瑞投了一个叫PARTICLE FEVER(粒子狂热)的体育服装项目,它的亮点在于运动和时尚的结合。以前我们买运动裤,可能不会想到这个东西好不好看,单纯的买运动或者买时尚,现在通过将运动服装时尚化,就有了一个很清晰的个性。它不见得属于定制或者高端,但它肯定是个性化的。

当然,在每个人个性都不太一样的情况下,需要抽取出来一种很清晰的趋势,比如在运动服装上开两个洞是一种个性化,但可能不是社会的趋势。很多的人通常都想往同一个方向去表达个性时,他就会变的有社会整体趋势的概念,而不是单纯的标新立异。

优质供应链与资本的转向

除了消费心理的转变,产业的变化也是推动消费升级的一个很重要的因素。

以网易严选为例,在外贸最火的时候,做网易严选很难,因为优质的供应链都被无印良品、GUCCI等国外品牌商占领了。供应商可能生产GUCCI的产品都生产不完,更没有额外的生产线和资金,来配合国内的品牌升级。

但到了现在,外贸不景气,出口增长变缓,国内成本上涨等因素,让很多外贸供应商的日子再也没以前好过了。当国内的品牌需要合作时,供应商的主动性和配合程度会比以前高得多,同时他们也有更多时间和精力,去拓展国内的品牌客户。

这其实说的是供给端的问题,而在当前,不难看出的是,需求和供给都在往消费升级的利好方向发展。

在资本层面来讲,我自己的理解是,做消费是一个长期生意,是一个能投30年的行业。这个行业不会因为今年热,明年就不热。比如说,三只松鼠被IDG投资的年份是2012年左右,当时市场上没有人讨论消费升级。就像大家说便利店是今年的风口,但其实7-11是2004年进入中国的。

对峰瑞来说,我们倒没有感受到消费升级这个风口或者节点,因为峰瑞资本在这个领域从开始专注、研究和深耕,已经有很长一段时间了。不少人之前是投互联网的,现在可能没有合适的项目投了,就来投消费,对于他们来说会是一个节点。

同时,我们也认为,消费通常没有风口,因为消费项目的发展,不会像模式创新类项目发展的那么快,消费永远是基于用户消费需求的改变,消费需求只能是渐变,但模式创新会是突变。

如何判断一个消费项目的优劣?

选品类:未被巨头注意,有机会快速增长

消费升级,升级的就是品质和个性。

回到做具体的投资选择,第一点很重要的就是品类分析,为什么重要?因为有一些品类注定没办法做的很大。那怎么找出有发展潜力的品类呢?举个例子,峰瑞资本对食品投资一直都非常大的热情,峰瑞资本投资过三只松鼠、关茶等品类,每一个领域其实都不太相同。

在这样的情况下,我想提出来讨论的问题是,为什么食品一而再再而三的出现大企业?我觉得核心的要点在于,食品业是比较容易出标准化单品的行业。什么叫标准化单品?就是一个SKU(库存量单位)能支撑多大的销售额?

单品能够做的足够大的话,那说明SKU数量不用太多。如果都是做50亿的销售额,一个单品如果只能做1000万,就需要500个单品,但如果一个单品能做5亿,那只需要10个单品。

如果我们去分析这两比生意,一个1000万乘以500,一个是5亿乘以10,他们都做到50亿的销售额。但在同样的销售额下,后者的利润会更高,因为它的SKU少,管理会相对更简单。如果SKU增加,它牵涉到的库存管理、选品、上新压力,都会几何指数的上升。

那如何再从食品的大类分出以为有潜力的小类出来,这就是另外一个逻辑。比如峰瑞最近投了一个抹茶品牌,我们为什么会选出抹茶这个小类?

理由在于我们必须要找一个还没有被巨头注意,但是有机会能够快速增长的品类。这里面有两个限定条件,第一是它没有被巨头注意到,还没做好的品类。如果巨头已经在做这件事,就像你现在说要做果干企业,那现在肯定很少的概率会投资这类企业了,因为你在这个阶段很难超过三只松鼠。

第二个是它有可能快速增长,这只是一个可能性。但我可以说的是,怎么判断它会不会快速增长?

首先要结合一些国际化的经验,就像我们投资的抹茶,是因为抹茶在日本已经被验证过了,是一个社会的主流品类。它在日本的市场规模相当大,但在中国还处于刚刚兴起的阶段。

那在日本好的品类是否就意味着在中国就好呢?我的理解是这样的,第一点茶的文化,包括抹茶,都是从中国传入日本的,只是在日本保留的比较好,但本质上还是中国传统的茶文化。

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第二点日本和东亚其他国家在饮食口味上是比较类似的,中国人也很爱吃日本料理,经常去日本旅行,有非常多的机会接触日本的好东西。所以,我们对于消费的口味的理解,通常要去参考日本,而不是美国。

此外,我也觉得,抹茶是符合消费者心理变化趋势的,这个趋势体现在抹茶不甜,本身有点苦味,是一种比较清淡、健康的食材,同时它又具有美味的一面,可以跟牛奶、糖和巧克力等做搭配。

无疑,今后的消费者会越来越意识到健康,但又不能舍弃美味,所以希望在这个过程中逐渐找到一个平衡点,抹茶将是一个比较好的选择。

当然,这只是为什么投抹茶的原因。目前还有很多市面上非常快速发展的品类,比如芝士、牛油果等,它们每个发展的原因都不太一样。每一个品类背后的驱动力也不能一概而论。

选团队:品牌洞察、供应链能力和创始人心胸

一般的话,我们是先确定大类,再确定小类。如果再往下的话,主要看的就是团队,看你的品牌能力和供应链能力好不好?

你可以看到,一个消费项目里本来只有两件事情,比如第一你确定鸭脖子和抹茶这两个品类是要投资的。第二,在这个品类当中,你去选你认为最好的品牌。从这个层面出发的话,你会发现选品牌其实就是选团队,就好比你要投咖啡,选星巴克还是选costa,表面上选的是品牌,但实际上选的是这个品牌背后的团队

选消费品牌跟其他类别产品不一样的是,好的消费品牌需要具备两个能力,一个是供应链能力,能够持续地把优质产品生产出来,按时发到消费者手里。

另一个是做品牌营销和消费者洞察的能力。其实消费者洞察包括营销,营销是消费者洞察能力的一种具体体现。那这种洞察有什么评判标准呢?

它没有一个非常客观的标准,但有一些简单的标准,举例来说,大家可能都听过乐纯,说明乐纯在消费者当中影响力比较大,酸奶当中除了乐纯很少人能说出三个品牌。

可以说这是洞察的一种结果,就是它能在粉丝当中形成更大的影响力。而它的原因在于团队对于消费者有深刻的洞察,还有很强的执行能力。而且光有执行力不行,如果我讲这个抹茶包装非常好看,花了三分钟拍摄了包装视频,说明你执行能力很强,但是你的消费者洞察很差的话,是不知道这个视频应该承载什么的?最后也无法获取想要的影响力。

所以总的来说,我的观点是消费者洞察是基础,执行能力是一个必要条件,最后它的结果就是粉丝的影响力。

判断团队除了消费者洞察和供应链管理,如果再加上一个虚拟的判断标准,那就是创始团队的胸怀、品质,他是不是更看重整个公司的格局和发展。很多公司不是做不好这件事,而是因为内斗才死了。内斗跟能力没关系,和品质、胸怀有关。

格局、胸怀、品质,这些东西体现在一个人身上,可以称之为软实力或者气度。这也是项目能否发展好非常重要的因素。但很难说有一个明确的标准判定他的气度,只能根据项目本身或者一些细节来判断。

如他会不会能招到领域内比较厉害的二把手和三把手,他是否对所做的项目有足够的热爱,愿意付出和真诚地分享?这都是一些很正面的价值观,没有很复杂。我们也并不会因为他不是海归名校毕业,在三四线城市,就不投他们,更看重还是团队真正的内核。

消费升级中企业的更替与洗牌

在这轮的消费升级中,不同的企业面对的问题会不一样。对于线下企业来讲,渠道能力依然很重要,但只有渠道铺货的能力,产品没有办法在品质上升级,去满足消费者当前需求的话,这条路会越来越难走。

简单来说,最终要回归到产品本身,回归你做的是不是好东西?以前有好多企业是怎么起来的,它生产的不是好东西,但由于它的产品铺到了线下很多、很深的渠道里,所以它的销售额特别大。未来这样的企业会越来越难走,因为它本身的品质是不符合用户需求的。

至于消费升级中公司的更替,之后所呈现的状态,我觉得这个还是要看品类。因为在消费升级中,衣食住行就处于不同的领域,拿食品来说,带有软性成瘾类的产品更容易超越周期,活的更长。就像星巴克咖啡这个品类,咖啡本来是会上瘾的,我今天喝一杯,明天还想喝一杯。在这样的品类里面,如果它站稳了,很难被动摇,可口可乐也是类似。

但也有一些企业,它很容易被升级替换掉,例如苹果就是对诺基亚的消费升级,因为它属于科技行业,科技行业的本质就是不断的更新迭代,但是谁见过可口可乐会去经常迭代它的产品呢?所以说在不同的行业,答案可能完全是不一样的。

那经过企业的更替洗牌后,中国是否会出现很多像可口可乐这种世界级的消费品牌?我觉得是下一个阶段的问题。如果你看美国企业的全球化扩张,成为世界品牌,是在70年代之后。原因很简单,当时美国国内的需求趋于成熟,企业增长幅度开始变缓,要寻找新的增长点,所以就扑向了全球市场。

而中国的企业现在其实面对着庞大的内需,还没有一个企业说中国的消费者需求增长已经满足不了他的增长了,要到全世界各地区做品牌。这件事情目前来看,还有点稍早。但是5年到10年后,我相信一定会有。

现在中国有不少出海的项目,更多是模式出海,模式出海相对容易,比如你在中国做完滴滴,再去泰国做一个滴滴。但模式出海跟品牌出海完全是两回事,现在能够出海的品牌还比较少,小米可能算一个。像是王老吉这种带有很强本土特色的品牌,出海的问题在于,这个品类本身是不是有全球化的接受度,具备更加通用性的特质。

新零售没风口,80%会是食品品类

对于未来,我个人比较看好的大方向是食品和家居,新零售也在看。对于最近比较热共享充电宝属于模式创新,不属于消费升级,模式创新是裂变,它可能起来很快,衰落也很快。消费升级是基于消费者心理和消费行为的升级,是为消费者提供更好的产品。

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一个典型的消费升级场景是,以前你喝的都是汽水,现在你改喝现榨的。通常来说,它的发展速度不可能特别快,但发展周期会更长,星巴克是一家30年的企业,再做30年也是很有可能的。

而且很少有真正做消费升级的企业变成热点,比如周黑鸭、三只松鼠从来都不是热点,这些企业就是我们所说的消费升级领域里最好的企业。它们需要长时间的积累和沉淀,不是一两个月的风口就能成就的,现在很多风口都是大家YY出来的,可能属于充电宝,但不属于消费升级领域。

新零售属于消费升级,之所以在2016年下半年起火爆起来,是因为马云的演说,新零售是一个很好的词,但我认为它肯定不是风口。做零售是一件很慢,很长期,非常难的事情,盒马鲜生得到了阿里的支持,可在此之前阿里在这个领域已经做了五年到十年的长跑。它不像滴滴,ofo一样,一天几十万单,半年之内快速成形。

我觉得,新零售本质是零售,零售的本质就是不断的去完善自己,不断的提升效率,它是一个非常踏实,非常需要长期坚持和专注,非常需要抠细节的事情。

当然可以通过线上、线下的互动来提高一些体验和效率。但如果说零售有100个特点的话,线下流量导到线上可能是其中一个特点,不能代表它的全部。而且这些事情也没法成为风口,因为它不会在一年、两年之内就形成一个多大的、想象的东西。

马云说,线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售。但无论从线上到线下,还是从线下拓展到线上,对于企业来说,都存在着不同障碍。线下的话,选址和店面管理很重要。你既然要一个店一个店开,那每个店的选址都得重新选,店长要重新培养,在管理上会形成很大的难度。

如果你在线上开店,就能直接面向全国,它的问题在于做的很轻,在线上流量越来越难获取的情况下,面临的竞争也会特别激烈。

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反过来看线下,比如我在三里屯核心商圈拿到店的话,这个区域内很难出现100家同样的店。这说明了线下是能够占坑的,这个坑就是所谓的商圈,这些好的位置占住了,就能够给你带来非常大的好处,别人很难进来。线上店虽然能够面向全国,但不存在这种稀缺性,这也是线上和线下最大的区别。

最近,不少公司都在做线下便利店,像京东宣布未来五年在全国要开设超过一百万家京东便利店。那它为什么去开便利店,而没有只卖它自己的3C产品?

这就属于品类的问题,我的一个核心的观点是,3C的品类不一定要线下,3C这块京东做线上就好了。但是,通常来说吃的品类很难逃离线下,为什么大家都跑去做新零售,其实新零售80%是关于吃的零售,便利店80%是关于吃的,自动售卖机80%是关于吃的。京东去开便利店,里面卖的东西也大都是吃的。

阿里为什么投资盒马鲜生?因为阿里总不能在淘宝上卖小龙虾、大龙虾,你去盒马鲜生就能找到很好的扇贝和龙虾、螃蟹等食品。这些食品没办法在淘宝上卖,但它能够和线上形成很强的互补性。而线下的互补性,很大程度会来自于吃这个品类。

现在也出现了不少其他品类的便利店,但我觉得他们首先都得回答一个问题,线上比线下弱在哪里?如果线上都做不好,为什么换了一种方法之后,你可以比原来做的更好?

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