为何周和泰这样的“评论狂魔”都很少打开微信公号了?
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为何周和泰这样的“评论狂魔”都很少打开微信公号了?

微信公号的失误可能正在于,没有结合人性进行足够的产品迭代。

来源 | 刺猬公社 (ID:ciweigongshe)

文 | 熊少翀

瞅着一大片永远看不完的微信公号,连周和泰也有些厌倦了。

微信公号界一直流传着一个关于“周和泰”的传说——这究竟是人,还是软件程序?为什么微信公号评论区里,到处都有他的身影?难道真有这样的人,整天什么事也不做,只盯着手机看公号文章吗?

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周和泰的确是个活生生的人,而且最近一直忙于公益活动。这位“微信公号评论狂魔”告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),他有三个微信账号,原因是每个账号只能最多关注1000个微信公号——这并不能满足他的需求。

他对自己每天要花多少时间在看公号这件事上,并没有概念。

“有时间就看”,他说。

倘若只看不评,还算不得深度用户。就像批阅奏章,周和泰每天会在大量公号文章下方评论区留言,但只有一部分会被精选。

他说,每天精选的评论在50条左右,最多一次将近100条。

而且,周和泰强调说,他每条评论都是看过文章之后才留的。“不看怎么留言?有的看了也没留言,因为无话可说。”

然而最近,周和泰对刺猬公社说,这阵子连他也看得少了,而且已经取关了很多公号。原因主要有两个:一是“看不过来”,二是“没什么好内容”。

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像周和泰这样逐渐淡化看微信公号习惯的人,越来越多。中国漫山遍野几千万微信公号,打开率不断下滑——目前业内普遍提起的数字是,打开率为4%-5%,实际情况可能比这更低。

“号太多、内容太差、朕也太忙”

你为什么没有打开微信公号的冲动了?刺猬公社前几日问了问票圈好友的意见,吐槽蜂涌而来。

有吐槽公号实在太多的:

@Healer:因为太多了,眼花缭乱,通常喜欢的都置顶了。

@李颖:公号内容太多太长了,刷微博更方便点。

@夏若特和树:因为号太多,希望公号也可以分组。

@不污先生:红点点太多,反正也看不完。

@Sebastien:信息太多,懒得选择……然后就懒得看……想看严肃话题,但是觉得手机不是用来看严肃话题……太长,懒得刷,然后就干脆不看了……

@李尚瑾:关注太多了,感觉自己日理万机,心累,不想打开。

有说太忙的:

@刺猬:太忙,看的号都收缩成两个类型,一个是与个人兴趣爱好相关的,一个是工作相关。

@南风:关注太多,没时间,信息重复,不乏标题党。

@玉鉴田:关注了200多个号,每天时间有限,看不过来。

内容同质化让人不爽:

@宋北北:一些公号内容重复读太高,标题审美疲劳。

@Mildred:主要还是内容不行,同质化严重。好的号我还是会留着看的。有些文章看看标题就饱了。

@Gufra:内容同质化严重,同一篇文章在不同的公众号可以看到五六次。

很多内容也没啥吸引力:

@杨书伟:因为不深入人心,好多都是套路。

@老北京:300多个公号,除了几个主要内容做的很好很有深度的看之外,其他都不看了内容做的不好,看感觉浪费时间。

@闪闪:1,越来越多的公号同质化严重,甚至是直接洗文,内容堪忧;2,很多文章是标题党,只是吸引眼球,内容不好。

@The Bliss:是因为很多内容都是为了能保证每天发硬凑出来的,或者一个话题转发来转发去,这样就觉得不值得打开了。

@阳光零落指尖:文章好长都看好累,眼睛酸。

@rabbit:有的公众号看久了,已经知晓它的宣传点大概就那么几类,内容再换也提不起兴趣,或许这也是手机媒体的短板。内容长了人不想看,短了又缺失内容。

有人厌恶标题党,但还有人觉得标题还不够吸引人:

@Gufra:标题党你骗我一两次可以,三四五次我还会上当?

@一块夹心:内容没有insight。标题太长,看完标题都不知道重点是什么。

@Spotlight:一是很多公号看到标题就明白想说什么,没兴趣点开;二是公号提供的内容,很多时候并不如新闻客户端的推送吸精,通知栏新闻比公号文章更吸引我。

当然,微信公号自身设定有问题,竞争对手也多了:

@Odd:获得消息途径太多,不想点开。

@杨翘楚:如果变成微博那种信息流,还会再打开。现在每篇文章藏的都太深了,步骤太多了。

@沿着你的轨迹飞翔:不想陷入碎片化阅读的陷阱呗,严格来说就是自己不想养成浅阅读和走马观花的习惯,还是要多多思考,做札记和标注!而公众号提供的可能性小。

@惊鸿:90后的喜新厌旧。

还有想要直接丢开手机的:

@Veronica_N:大多数文章太烂了,我不想浪费时间,不想浪费做事的时间,不想浪费玩耍的时间,不想浪费休息的时间,不想浪费活着的时间。

@不结冰的江公子:有的纯粹浪费时间啊,有的内容太重复,还有就是,真的想放下手机做点别的事情。

@阔少颖:慢慢发现还是看书更能让心平静。

@周健:远离手机,回归自然。

@[马头]:信息爆炸,需要清净。

@永鱼:微信都不太想用了。

@Luzy:朋友圈就够了,谁能帮我把朋友圈关了。

@0.9:没有一定要看的理由。

众人槽点各不相同,上述列举恐怕也是挂一漏万。但最后这条还是值得警醒——有什么一定要看的理由呢?这个问题恐怕是前两年微信公号风光鼎盛,引发自媒体内容创业高潮,热钱疯狂涌入时,很多人都没有想到的。

在移动互联网红利期,一大波微信公号扎扎实实地俘获了成百上千万的用户,影响力之大覆盖面之广,让那些传统大报大刊也望尘莫及。

而如今,无论是对于用户还是内容创业者,微信公号还具有什么不可替代性吗?

是微信做错了?

还是生命周期的必然?

抛弃微信公号的,不仅是用户,内容创业者也早已感受到危机,越来越焦虑。微信公号文章这一内容形态,早已出现了天花板,用户增长极为缓慢,想象空间越来越小。所有的内容创业者都在想,如何“去微信化”?如何才能尽量占有更多传播渠道,不把所有鸡蛋都放在微信这一个篮子里?

所以,当头条号、企鹅号、百家号、大鱼号、网易号等众多平台扎堆出现时,许多内容创业者想也没多想、连规则都没有搞清楚就急急忙忙前去入驻。尤其当这些平台纷纷土豪地拿出十几上百亿现金用来给原创内容生产者发红包,趋之若鹜者更甚。仿佛一夜之间,微信公号已是明日黄花。

微信到底做错了什么?

对于内容创业者而言,微信公号的槽点主要集中在发送次数少、推送后不能修改、不能添加外链、不允许跨号支付等。前二者限制了微信公号在传播上的操作空间,后二者限制了它们的商业空间。

尽管严格来讲,这也并不能称之为“错”。作为一款市场化的互联网产品,微信完全可以依据自己的产品理念和商业利益诉求,自主设计游戏规则。

只是,微信公号在为内容创业者提供商业化土壤层面,并不周到。譬如付费阅读迟迟未推出,大大削弱了微信公号对内容创业者的吸引力。

而在用户层面,有人可能认为,微信其实也没做错什么。

用户们的槽点主要集中在内容同质化、缺乏吸引力、标题党等等,这更多的是内容提供者的问题。而现在微信公号太多了、太忙了看不过来,以及想丢开手机,这更多的也是用户自身的问题。

毕竟,微信作为一个平台,理应为用户提供更多选择。至于选择哪些,取关哪些,都是用户自己的事,没有谁强逼谁。既然不想看,为啥不取关呢?

但恐怕任何一款有野心的产品都不会置用户的想法于不顾。微信公号的失误可能正在于,没有结合人性进行足够的产品迭代。

早年间,人们聚集在豆瓣、饭否。2011年微博兴起后,阵地就转移了,茶余饭后没事就刷微博,而聊天的工具是QQ。再后来,是微信的时代,人们将学习、工作、生活统统搬到了这个新的平台,刷朋友圈取代了刷微博。让人意外的是,如今不少人又再一次回到了微博,甚至连QQ也大有复兴之势。

就如同人们对时装的审美趣味不定期掀起一阵复古风潮一样,人们对同一件事物的兴趣似乎总难持久。所以,产品的及时更新迭代是必要的——即使像苹果手机这样伟大的产品,现在外界对它的批评也是觉得迭代不够革命性。

此外,微信公号的打开路径是否过长,过于间接?将订阅号内容整合开发成一款信息流产品是否更能迎合用户?在置顶功能基础上,添加分组功能是否更能增强用户获取信息的便捷性?

腾讯创始团队成员之一的张志东也觉察到了这些问题,尤其是内容过载,他去年在微信内部会议上说:我在订阅十来个订阅号的时候,每日一条推送的体验是很愉快的。但是,当我有大几十个,上百个订阅号的时候,我就陷入了“内容过载”。

“过载让人产生不愉快的感受,红点密集让人产生焦虑和失控感。 贪多是人性的弱点,虽然微信早就有右划退订的功能, 但依然不足以体验平衡,用户还是很容易被人性的弱点带入坑里。 微信这里还需要更多友善的创新, 帮助用户摆脱这种不愉快处境。”张志东说。

他批评了微信的迟钝:外界媒体人对微信比较有好感,批评会较为客气,这容易让团队产生错觉,容易让我们自我感觉过于良好,“而事实上,我们还有不少蛮迟钝的Bug。” 

每一个互联网产品都有自己的生命周期。微信公号从2012年8月推出至今,走过了将近五个年头。但在这五年时间里,微信公号似乎并没有做出太多的迭代和改变,以不断刺激用户的兴奋点,增强哪怕只是维持用户黏性,满足他们不断变化的需求,尽管他们的需求似乎永远也无法被满足。

洞察人性是微信最大的命题

微信公号所面临的困境或许还不止于此。移动互联网的确给人们带来了生活和工作方式的巨变,培养了新的行为习惯。但现在看来,这些习惯并不牢固。就像全球化之后出现逆全球化,人们似乎也在移动互联网深度普及之后,开始出现抗拒移动互联网的情绪。

譬如,移动互联网下的碎片化阅读,养成了用户越来越浮躁的阅读心态。没有看长文章的耐性,和对文章深度的追求,形成了矛盾。

所以,尽管碎片化阅读是客观存在的需求,却只是一种相对于传统阅读场景的补充。越来越多的人意识到,真正的阅读是一件需要花费时间的事,在移动端可能并不适合深度阅读,人们需要抛开移动互联网,回到线下。

信息过载所导致的心理压力甚至激起了部分人群的“复古心态”——抛下手机,回到没有网络的“史前时代”。他们认为,这是“回归自然、回归生活”的途径。

这种极端化的情绪固然有失偏颇,但也必须承认,都市的快节奏已使得这种情绪越来越普遍,越来越高昂。这个问题太复杂,并不单单是微信所能解决的。但微信有接近9亿月活,有“连接一切”的野心,洞察人性恐怕是它最大的命题。

这点也正如张志东说言:微信发展到6亿用户之后,用户群开始接近中国总人口的社会的复杂度了,微信团队的同事们,除了产品思维之外,还要大力强化“社会化” 思维。 将社会各人群和阶层的复杂性,作为主要的研究课题。 对这种变化还要更加敏感。

对于内容创业者来说,他们要探索的是真正适应于移动互联网时代下用户需求的内容产品。从长视频到短视频,从图文报道到直播,从搜索阅读到算法推荐,这样的探索正在进行,但还远远不够。

今天,出现体力不支的是微信公号。毫无疑问,接下来还会不断有新的内容业态出现,但它们又能坚挺多久呢?

当然,作为用户的人们并不太关注这些——只要有人提供服务就行,管它是微信、快手还是今日头条。从一个岛奔袭到另一个岛,人们的焦虑和孤独始终没变。

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