仅次于微信的“今日头条”如今的流量去哪了?
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仅次于微信的“今日头条”如今的流量去哪了?

在营收和流量增长的压力之下,头条对内容生产者的态度正在发生微妙的变化。

来源 | 俊世太保(ID:lijun_taibao)

文 | 李

数据大幅增长之后,流量迎来新的分配机制

在不久前QuestMobile公布的移动互联网春季报告中,2017年3月今日头条DAU为7478万,相比半年前的5000万,头条用户增长可以说非常惊人。

但不少头条号作者最近却都在问我一个问题:流量到哪里去了?他们普遍感觉到头条号无论是流量还是分成都出现了大幅下滑,尤其是分成这方面,原本10万阅读平均能有接近100元的分成,现在则下滑了一半。

不久前,一篇《做号者江湖》刷爆了朋友圈,而这也让隐藏在灰色角落里的「做号者」浮出了水面,他们为流量而生,时刻寻找平台机器推荐的各种漏洞,在简单的关键词拼凑之后,在几分钟内生产出一篇爆款文章,最后赚到大量广告分成。

而对头条来说,通关技术手段区分「优质内容生产者」和「做号者」并不困难。做号者追求流量、团队化运作、批量化制造符合大众喜好的内容,他们相对缺乏原创能力,内容生产方式更多是对头部作者的内容进行二次再加工,而这很容易让平台有迹可循。

这或许也是促使头条对算法进行调整的导火索所在。原本的内容分成机制,很大程度上是因为平台需要争取优质内容生产者,但现在大量的分成却被这些做号者通过技术手段和人海战略给赚走了。这并不是平台乐于见到的事情。对他们进行打压,则能够将流量分给那些优质内容生产者,可谓一举两得。

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不过据我所知,这次流量下滑的并不是只有「做号者」,雷科技则是其中的一个例子,这是一家致力于报道数码科技资讯的垂直媒体,并长期位于腾讯、UC、网易等平台影响力前十,他们的创始人罗超表示,「雷科技在今日头条的收入和阅读数,这几个月一直在下滑,现在相比之前差不多下降了一半。」

一个最大的可能就是头条将流量导向了其他内容产品,头条内部的朋友私下和我确认了这个猜想,「现在头条数据非常好,整体流量每天都在增长,不过图文阅读数确实在下滑,这主要是因为流量分配的算法出现了调整。现在更多的流量被分配给了问答、微头条、短视频、火山直播这些新的产品上。」

站着生还是躺着死,流量无限的神话为何破灭了?

今日头条CEO张一鸣一直对外喜欢强调「使用时长」这个概念,仅次于微信,这是今日头条最值得骄傲的地方。在《从架构调整看微信指数,或许是马化腾真正焦虑的开始》一文中,我曾写下这样一段话:

天天快报和腾讯新闻虽对今日头条联合绞杀,但寄予厚望的算法产品天天快报在短时间内仍看不到超越的可能性。而更让腾讯焦虑的是今日头条凭借先有的流量和分发能力不断孵化出新的内容产品:头条视频、抖音、火山直播.......微视的失败则证明了腾讯的社交关系并非万能,而拥有天天快报和腾讯新闻的腾讯,本应该足以能和今日头条一样在孵化出一个短视频应用,从现在的结果来看,腾讯尚未能建立起类似头条的生态。

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使用时长的居高不下,这是今日头条商业化过程中最吸引广告主的地方。某种程度上只要用户不断的推拉信息流,今日头条就能产生无限的流量,这些流量能被用来孵化旗下各类产品,也可以被源源不断的分配给广告主。

今日头条商业产品副总裁刘思齐在接受阑夕专访时表示,

今日头条的广告收入,在某种意义上是可控的,因为广告库存在理论上有着无穷的增量:如果十条资讯搭配一条广告达不到预期目标,那就灵活调整广告配比,就像搜索引擎那样控制自己的营收增长。解决了消化问题之后,唯一的问题,就是在交易的另一端,要有海量的广告主,来解决供应问题。

从现在来看,头条的流量分配机制其实也并非万能。为了能够让用户更长时间的停留在平台上,今日头条选择基于移动资讯和内容分发进行横向扩张,并开始发力短视频、问答、社交化,在不久前更是上线了类似微博的产品「微头条」。

这些新产品的出现极大的丰富了今日头条原本单一的社交形态,但又从根本上改变了现有的流量分配机制,后者反过来会对原有图文内容的推荐产生极大影响。

罗超在一篇文章中感慨道,「大家几乎都在反映今日头条最近文章阅读量下滑,一个核心原因是今日头条2017年之后加快产品的扩张步伐。去年公测的问答现已全面铺开、微头条上线直起对标微博、对短视频的重视力度有增无减,最近直接取消了许多自媒体的短视频上传数量限制。当今日头条不断引入更多功能时,就无可避免地面临着用户注意力主动或被动地分散到新业务上的问题。直接的结果是,图文类传统内容的流量更少。间接结果是图文类传统内容的创作者的收入变少了。」

回顾今日头条为何能从门户新闻客户端大战中脱颖而出,其实说白了并不难,今日头条每天赚到的广告收入远远高于获取用户的成本,这使得今日头条每天新增的用户数量要高于流失,竞争对手想要赶超今日头条就意味着持续不断的烧钱投入,对新浪、搜狐、网易来说,这都不是一件划算的生意。

但在意识到内容成为新的流量入口之后,BAT三巨头纷纷选择加码内容分发市场,不同于三大门户,他们有足够的资本和今日头条耗下去,这让今日头条依赖线下渠道的用户增长红利开始消失。

而这场不计成本的烧钱大战已经让今日头条感受到了压力,不久前的10亿美元融资其实就是今日头条加码的保障。但当今日头条将流量更多的分配给其他产品时,图文流量势必大幅下滑,在BAT向市场砸下真金白银时,内容生产者会逃离吗?这或许是当下今日头条一个无解的困局。

短视频和新生态,今日头条面对的两大挑战

最右联合创始人潘乱在最近撰写的《推荐算法的使命是模拟社交》一文中表示,

头条在把基于个性化推荐的内容消费做到极致后,也开始不断努力希望能够将基于关系的信息流融入到主产品里。比如直接照抄微博的微头条,作为建立关系链重要尝试的头条问答,还有最早的关注体系。

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对于他的这篇文章,我是这样评价的,「时间会证明头条做社交可能会是个最大的错误,推荐在移动端打败搜索,靠的是基于兴趣和热点的个性化推荐,极大的提升了用户获取信息的效率。但从头条上线的各类社交产品看,很明显是朝着相反的方向努力,这主要是因为头条没有微博关注式的强关系链。」

但社交和推荐确实在慢慢走向趋同,微博和头条也越来越像。但微博和头条某种程度上却有一个本质的区别,那就是内容生产者的出发点。

微博和快手很大程度上是用户先贡献内容,等到内容达到一定量级后,很自然的就发展出了信息流广告这样一种商业模式,而头条从一开始就不具备这样的内容生产机制。头条的生态起源于抓取媒体的内容,在这基础上又诞生了「基于内容分成的头条号」。虽然同样都有大量的内容生产者,但头条上的内容生产者做内容就是为了赚钱。这也是为何我们在头条上总能看到标题党,而在微博上却很少看到的原因所在。

简而言之,头条是先让作者赚到了钱,然后才有了现在庞大的内容生态,这一定程度上也带歪了后来者,导致现在新的内容分发平台如果不为作者提供分成,就很难吸引他们生产内容。而快手和微博则恰恰相反,作者先贡献内容,然后再与平台一起赚钱,快手靠直播、微博靠网红,同样都是跑通了KOL生态。而头条则没有,所以只能分钱。

在《融资10亿美元,今日头条真正的焦虑在哪里?》一文中,我曾经发表过对头条未来的担忧,「头条会很缺钱,这来源于两部分,一是来源于自身战略,随着头条发力短视频、国际化以及各种投资,这些都需要不断投入。二是来源于巨头的压力,巨头给作者的补贴越来越多,大量优质内容作者面临流失的可能性,这迫使今日头条需要不断提高给内容创作者的分成。」

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很显然,眼下头条所构建的内容生态并不算很健康,而内容创作者依靠流量分成变现,也不会是一件长久的事情。一个好的生态,一定是平台和作者都能赚到钱。而现在去年今日头条总收入才60亿元,光给作者就要分10多亿,这样的生意头条实在不愿意再继续做下去,调整早已在预料之中。

头条现在想要做的其实是两件事:「打赢短视频这场战役」和「建立新的内容生态」。

不久前搜狐和腾讯就头条上存在大量剪辑短视频侵权一纸诉状将其告上了法庭,但在纠缠于官司的同时,大量的头条号却收到了「视频无限发文」的权限,背后的目的不言而喻,头条想要在短视频上形成突破,还需要更多短视频,至于「侵权」与否,在头条没有打赢这场战争之前,其实并非首先需要考虑的事情。

而在建立新的内容生态上,头条的策略则是频繁调整内容分发机制:降低图文的广告分成系数以及把流量分给图文之外的问答、微头条,至于分配给新作者的逻辑也是一样(新入驻的作者没有原创标签,分成只有普通人的十分之一)。简而言之,新的机制之下主要会是给流量,逐步减少作者的分成,然后引导他们像微博那样,无偿给平台生产内容,然后一起寻找共赢的商业模式。

对今日头条来说,眼前的两大挑战决定着其能否在BAT的联合围剿下突围而出。成,则一飞冲天,成为独立于BAT之外的第四极;败,则要被迫站队,成为BAT生态的一部分。

今日头条 内容创业 流量变现
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