WOOK宣布融资1.5亿元:一家印尼电商的长成记
王妍 王妍

WOOK宣布融资1.5亿元:一家印尼电商的长成记

近几年,电商在国内的竞争已经呈现一片“红海”,而东南亚、巴西等新兴市场,逐渐成为中国电商争先开拓布局的“蓝海”。

来源|创业家&i黑马

文|王妍

5月10日,印尼B2B移动电商平台WOOK向创业家&i黑马透露,公司已获得1.5亿元人民币的B轮融资,本轮投资由麦星投资领投,方德旦恩资本跟投。

从2011年在印尼建立 “VIVAN”和 “ROBOT”两大品牌开始,WOOK用3年的时间拿下了印尼3C数码配件品类市场三成的份额。黑马营七期营员、WOOK创始人许龙华认为,这说明印尼人在昂贵的国际大牌和山寨货这两个极端以外,是可以接受高质量、价格合理的品牌的。

于是,在2014年升级商业模式后,WOOK推出移动电商平台,正式进入印尼的移动电商领域,并快速成为Vivo、大疆等许多中国品牌出海印尼的“高速公路”,也为中国创业者的海外“出走”提供了新样本。

许龙华向创业家&i黑马介绍,2017年WOOK在印尼的零售网点突破14000家,分公司17家,团队成员超过400人,公司营收数亿元人民币,利润数千万元。

从0到1

大学毕业后,许龙华进入TCL集团工作,从基层的市场推广、培训讲师到总部的区域销售经理,许龙华用7年的时间在不同岗位走了一遍。

看到家电行业走过高峰期进入成熟阶段,回想大学阶段的创业经历,虽然都以失败告终,但是“不安分”的创业基因再次萌发,许龙华意识到只有通过创业才能让自己在职业生涯上有所突破。于是,2010年许龙华从TCL离职来到印尼。

许文龙

*WOOK创始人许龙华(受访对象供图)

事后许龙华回忆,发掘到印尼市场是偶然的机缘,但是能够成功运作项目,做到当地市场的第一名,也经历过两个重要节点。

2010年创业初期,一个人背着包,往返印尼和国内两地做市场调研。WOOK最初的目标是搭建3C数码配件产品从中国到印尼的渠道,比如当时在中国市场上已经普及并实现量产的手机配件、充电宝、充电器,在印尼本土并没有完整的生产线。

利用中国制造业的优势,在国内完成周边产品的开发、设计、代工,然后输出到印尼市场,在当地打造新的品牌。

如果许龙华满足于成为印尼市场数码配件产品的领导品牌,那么在2013年他已经完成了这个目标。但是在2013年底回国“充电” 参加黑马营的时候,听到课上老师讲到的“搞定自己、搞定模式、搞定资本”,他觉得局限于单一的产品品牌在市场上迟早会受到限制,需要升级商业模式来突破现状,只有这样公司才能走得更远。

2014年迎着电商的风口,他想到通过加入移动互联网,搭建一个B2B的电商平台。用这个方式重新整合国内的供应链资源,把印尼端的渠道扁平化、IT化、电商化。

这一方面来源于他对印尼本土市场的观察,另一方面也是他对于中国与印尼两方市场长处与短处的把握。

国内丰富的资源和制造业,多年来从物流、支付到网络所构建起的基础设施,以及人口红利所带来的巨大市场发展空间,让国内市场天然带有2C的基因。以快递为例,一二线城市能够实现当天到达的基础在于电商物流交通的快速发展,也离不开城市里高密度的居住方式,这些前提使得快递公司在计入配送成本之后仍然有盈利的空间。

而这恰恰是印尼所不具有的。制造业的匮乏,岛国自然环境下分散的居住方式以及其他发展滞后的社会问题,造成了从产业链到供应链的不完善。大家对于进入实体店铺购买的习惯和商业实体店低廉的租金,让线下反而变得非常有效率。

因此,做B端的连接者“是一个很大的机会”。

盈利的重点是建造壁垒

WOOK最主要的盈利模式是通过扁平化产品的流通环节,打通原本在品牌商和零售商之间的多层渠道。通过对接上下游的需求,赚取利润差。

而这种方式一方面通过压缩层级逐步凸显盈利空间和价格优势,另一方面通过自营、直营的商业模式,在扩张品类的同时也能保证产品的品质。

印尼

任何一个企业想要在市场中长期占据优势地位和保证盈利,重点就是建造行业壁垒。

第一,构建难以击破的团队。与WOOK的线下推广方式紧密关联的是经过选拔、培养等一系列过程打磨多年的地推团队。他们通过深入了解当地市场,贴近用户和零售店,为他们提供符合其需要的服务。这需要耗费大量的时间精力,但是帮助WOOK有效沉淀出一大批牢固的合作关系。

与之相对应的是,对于小B端用户而言,他们对于平台在不断提升信任度的过程中形成了更高的依赖程度。

第二,强有力的合作关系。从WOOK发展初期到现在,上游品牌和生产厂家不仅是产品的提供者也是市场的观察者。多年的合作让他们不仅能够配合完成生产的需要,而且能够准确把握印尼市场的发展需求,推出新的产品。

经过时间的沉淀,出海企业在这个过程中就会发现,自己并不是一个人在作战,后面站了甚至超过上百家的品牌和制造厂家。大家一起开垦市场,对于创业公司来说,不仅是精神支持也是行业优势所在。

第三,与市场快速磨合。在新兴行业里面,WOOK的B2B模式经过两年多的推广,在当地的市场从认知程度,到用户的习惯和体验已经完成了磨合阶段。商业模式在市场中的接受程度是保证长效竞争的优势,也是行业壁垒的重要组成部分。

与2C的流量生意不同,2B本质上需要构建一个重度垂直的服务体系,构建在短时间内难以完成的强有力的服务模式和价值链条,创造B端用户需要的价值并让他们感受到价值所在。这种具有时间门槛的服务体系本身就是一种行业壁垒。

国内电商行业在“双十一”和“双十二”的大肆营销许龙华在2015年也曾尝试过,虽然当天的营业额突破了300万元,但是这种仓促的玩法让他后来发现对于B2B的电商而言促销的作用并不大。

与C端的感性用户不同,降价可能会提升销量,但是对于B端用户而言可能只是做了库存的转移,给用户和商家的让利也并不相同,能卖到B端但是无法确定一定能卖给用户。

2B的行业本身就不是迎在风口的公司,需要经得住时间沉淀的同时也需要足够的耐心。”许龙华对创业家&i黑马表示。

出海不是赶风口

近几年,电商在国内的竞争已经呈现一片“红海”,而东南亚、巴西等新兴市场,逐渐成为中国电商争先开拓布局的“蓝海”。大到阿里巴巴、京东等诸多国内电商巨头,小到初期的创业公司,都在加快“走出去”的步伐。

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当国内越来越多的公司选择布局海外,在地理位置上具有优势和仍具有巨大发展空间的东南亚国家成为首要选择。

然而抱着短期谋利和浮躁的心态,很难实现项目在当地市场的落地和长期发展。苦心经营的关键不在于能够“砸”多少钱,而是真正成为本地人的心态去扎根市场精耕细作,对当地市场的摸索哪怕是对巨头公司而言也是难以绕开的阶段。

对于早期切入印尼市场的许龙华来说,能够构建适应当地市场的商业逻辑和实现闭环的关键在于两点:

第一,真正找到市场的刚需。无论是在国内还是国外,所创造的价值形态取决于对刚需的准确理解和把握。

第二,适应当地市场规则。尤其是对于东南亚国家而言,从国家的法律法规、政策到包括宗教、文化等影响下的社会环境,都是在商业模式中需要考虑和适应的关键点,野蛮生长的方式很难保证放之四海而皆准,商业同样需要因地制宜,在某些时候更需要入乡随俗。

对于创业公司而言,出海这门生意做不到不问代价,只求成功。而随着越来越多的平台加入,我们看到在这场日渐胶着的海上比赛中,幸运的公司都是相似的,不幸的各有各的不幸。

“创业公司出海,要在一个地方真正的扎根,而不是赶风口。站在风口上向前走的企业,我觉得来得快,可能消失得也会很快。”许龙华对创业家&i黑马说。

谈及此次融资的用途,许龙华表示,一是用于拓展新的品类,二是用于地推团队的建设,三是打造WOOK SHOP新零售加盟连锁体系,四是进行新商业模式的尝试。

许龙华解释,对于2B行业,品类的增加更倾向于那些依赖线下销售渠道的产品,或者是难以有效实现电商化的产品。比如家居建材类,即使在国内发展成熟的电商环境中,也很难完全实现电商化,这个时候零售渠道的价值和市场才是巨大的。

从初期联合印尼市场的传统商家,到通过移动互联网的方式来提高效率。不仅是WOOK商业模式的升级,也是伴随着东南亚移动互联网的发展所带来的新的机遇。

而对于许龙华而言,他的目标不仅是连接国内和其他国家厂商与品牌,做2B端的分销,更是想通过供应链资源整合、移动联网与地推服务体系,“打造一个扎根东南亚新兴市场的新零售平台”。

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