15秒的“抖音”APP是今日头条的又一张王牌?
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15秒的“抖音”APP是今日头条的又一张王牌?

画风感人、音乐魔性的短视频App“抖音”最近很火,很新鲜。

来源 | 刺猬公社(ID:ciweigongshe)

文 | 哲铭

女孩打一次响指变换一个场景,短短15秒内完成了从出租车到家,再到地铁站的“穿越”。

两周前,深圳大学大四学生陈旖在微博上看见了朋友分享的这段“抖音”短视频,她对刺猬公社(ID:ciweigongshe)说:“当时就觉得,好酷哦。”

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为15秒创作20分钟

陈旖下载了这个略带“魔性”的App——抖音。打开后她听到的第一首配乐是《Me Too》,不过这次主角换了,是湖南卫视女主持人沈梦辰。15秒之后,往上一滑,就切换到了下一个短视频。

打开抖音,首页顶上居中位置有三个分栏:关注、推荐、新鲜。默认播放的是“推荐”一栏里的短视频。不知不觉中,她就“上瘾了”,“起码看了20分钟”,她说,“是因为推荐的视频比较精华,有创意,所以想一直往下翻,期待下一个是什么。”

2016年9月,抖音正式上线,主打专注新生代的音乐短视频社区。在抖音上,可选择一段平台提供的音乐,再通过肢体动作和后期剪辑,创作出一个短视频,时长控制在5-15秒。

今年3月初,岳云鹏在微博上发布了一段有人模仿他唱歌的抖音视频,并称模仿者为“这是我见过最像的”,众多网友也误认为模仿者就是他本人。

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由此,抖音迅速走红。

从上线至今,半年时间里,抖音已交出日均 VV (视频播放量)过亿, DAU在数百万量级的数据,它在App Store的“摄影与录像”免费排行榜中排第6位,超过美拍。

甚至,网易云音乐上都出现了抖音 BGM 的收录歌单。

前两天,陈旖觉得自己不仅可以看,还可以和室友一起创作一下。“我们3个人演,一个人拍,为了这个15秒的短视频,我们反复录了10多遍,拍了20多分钟。”陈旖告诉刺猬公社。

在抖音上,很多用户发布短视频时,会写到为了拍摄这个视频,换了多少套衣服,拍了多少遍。此前,陈旖觉得不可思议,尝试之后,她觉得次数多挺正常的。

由于不太会加特效,陈旖觉得这次创作不成熟,发布一小时后,就删掉了作品。

现在,在百度上搜索抖音视频教程,还很少。

创作的好看不仅需要时间和精力,还需要技术。陈旖觉得,目前抖音在引导用户方面做得还不够。她期待这款APP能够告诉她该怎么玩,但并没有人能告诉她。抖音上面现在哪怕连客服机器人都没有。

但这并不影响陈旖把抖音推荐给朋友,“还是挺吸引95后年轻人的。”她说,有朋友下载后发现里面帅哥挺多,就开始玩。

据抖音官方接受36氪采访时介绍,其用户多数是身处一、二线城市,24岁以下的年轻人,女性用户和男性用户的比例大概是 6:4。

在抖音里看视频会发现,它的一部分用户群体会很低龄,有很多初中生甚至小学生也在使用。一名小学生身着无肩短袖和短裤,扎着马尾,跳了一段街舞,这段黑白滤镜的短视频加上很有爆发力的配乐,让粉丝大呼帅气。在抖音上,她已经发布了52个作品。

今日头条要补齐社交这块短板

抖音的开发者是北京微播视界科技有限公司,公司创始人为今日头条技术总监梁汝波,今年年初,抖音获得了今日头条的数百万元天使投资。

可以说,背靠今日头条,抖音是含着金汤匙出身。

今日头条还做过另一款短视频应用:火山小视频。据百度介绍,火山小视频是内嵌于今日头条的短视频App。Apple Store里介绍其为“短视频制作分享社区”。

在抖音的定位中,非常核心的一个词也是“社区”。

很明显,抖音是今日头条做社交伸出的触角。此前,今日头条就已经开展过头条问答、微头条等多种社交的尝试。

今日头条为什么要做社交呢?

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这是因为,今日头条虽然靠着智能分发、个性化推荐信息起家,但随着时代发展,纯信息流产品的竞争正在加剧。百度在搜索栏下方增加了新闻流,WiFi万能钥匙的“连尚发现”界面几乎是个新闻资讯App的首页,就连VPN也在做信息流。

也就是说,只要想做信息流,很多公司都有能力可以涉足了,这个方向的壁垒已经很低了。

与之相反,社交的价值正在逐渐攀升。微博 CEO 王高飞曾说,中国的手机用户普遍会在12个月左右换一次手机,纯信息流产品多半需要重新获取一遍用户。

手机用户在为新手机下载App时,究竟是下载今日头条,还是腾讯新闻、天天快报,亦或是别家的什么资讯app,很难弄清。虽有用户使用习惯做保障,但用户每更换一次手机,这些App就都会面临被更替的风险。

同样的风险,对于微信而言却要小很多。

从QQ到微博再到微信,虽然有部分用户从一个平台迁移到另一个平台,但始终没有一个社交平台真正被彻底更替的。像微博,以前被唱衰,现在又有人说它重新火了起来。这就是社交给App带来的依赖价值。

从目前抖音所具备的功能以及用户互动的情况来看,密切的社交尚未形成,更别提成员之间的归属感和关系链了。

陈旖现在关注了8个用户,点过40多次赞。她也尝试给喜欢的Up主留言,但从来没有得到过回复,也没有认识过新朋友。

“我觉得抖音现在的社交属性还是比较弱。”她说。

一名被称为抖音女神的用户,目前在抖音上有73.5万粉丝,粉丝只能在她发布的短视频后留言,但据观察,她从未回复过粉丝的留言。

而微博上她有两个粉丝群,关注她后,选择“聊天“就会弹出加入粉丝群的信息,她也在评论区跟粉丝积极互动。

95后需要炫酷、好玩的产品

从公开的VV、DAU来看,抖音的用户群体很大,但在微博上,抖音的粉丝只有4万多人。

上一个如此具有娱乐性又快速走红的App是小咖秀,其微博上的粉丝数已达到353万。

小咖秀与抖音都为年轻人提供了一种“新鲜”感。小咖秀上蒋欣、王珞丹等人模仿金星要橙汁儿的视频,在各大社交媒体迅速刷屏,这种对口型加上明星用夸张表情自黑的方式,在当时极具杀伤力。

抖音的新鲜感首先来自用户生产的内容。陈旖认为,这个平台上有的内容很有创意。她前两天在抖音上看见了一群人穿着学士服跳舞,最左边的小哥几乎没踩对节奏,跳得不好,但很有趣。

恰逢毕业季,她准备和室友在原视频上进行再创造,增加多点新意。还有的用户通过剪辑,造成穿越、瞬间换装、化妆等奇特的视觉效果。

无论是快手还是美拍,比起之前的短视频App,抖音更强调一种肢体表达,视觉、听觉上的冲击,而不是在某个具体的情境中,围绕特定的剧情来制造冲突。

抖音的BGM往往节奏很“洗脑”,画面变化也很快,甚至有用户说“头晕”。目前抖音提供了14种音乐,有说唱、电音、洗脑神曲等。

陈旖说,这可能是强调“抖”字。

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抖音还有一点区别于其他短视频App,时长。快手科技合伙人曾光明曾把短视频的工业标准定为“竖屏57秒”,而抖音干脆把视频长度削减到15秒。

不久前,今日头条高级运营总监吴达在接受36氪专访时称,国内短视频的质量还不够高,他在YouTube上面看到有些视频就15秒,但是很精彩。时间变短更加符合碎片化时间娱乐的选择,更容易让受众保持持续兴奋的状态。

目前,从用户评价中可抽出这些关键词:炫酷、创意、好玩、上瘾。但今后抖音能否持续发力,保持炫酷、创意来吸引年轻人,很大一部分取决于能否不断开创新的玩法,以及,能否把社交真正做起来。

一位媒体从业者同时也是抖音用户,她认为抖音很符合现在95后的自我表达需求,张扬是他们身上一个很重要的标签。他们需要表达出自己不同于他人的一面,需要这样炫酷、好玩的产品。

但她也认为,关键是社群能不能形成,因为社交是用户粘性之源。

值得注意的是,抖音与国外应用musical.ly高度相似。musical.ly是一款音乐类短视频社区应用,用户通过将自己拍摄的视频,配上乐库的音乐,从而快速地创建时长15秒的MV,通过对口型以及肢体动作来制作音乐视频。musical.ly的用户里,据说也有很多美国小学生。

抖音因此也被一些声音质疑是在赤裸裸地抄袭。

Musical.ly是首个成功打入欧美市场一线的中国互联网产品。目前,musical.ly也进入了中国市场,但改名为了muse,专注于创意短视频制作。

抖音在国内也有其他竞争对手,小咖秀、快手、美拍、秒拍等都是劲敌。小咖秀已经设立了与抖音几乎完全一致的“晃咖”分栏,直接对标。

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