50亿巨额补贴能否砸出一个新风口?
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50亿巨额补贴能否砸出一个新风口?

与papi酱的过气形成鲜明对比的是,短视频行业却越来越火,被称为直播之后的又一个内容创业风口。

来源 | 华商韬略(ID:hstl8888)

文  | 迟玉德

4月22日,曾靠短视频爆红的papi酱,给母校中央戏剧学院捐了2066万,该消息得到了一些报道,却没有广泛传播到大众层面,许多人感慨:这个靠短视频火起来的“2016年第一网红”已经过气。

papi酱热度降低的一个重要原因是投入短视频的“人才”越来越多:与papi酱的过气形成鲜明对比的是,短视频行业却越来越火,被称为直播之后的又一个内容创业风口。

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风口里满是钱味儿

短视频已经成为兵家必争之地,新老互联网巨头都争着往里面砸钱。

与微博捆绑发展的秒拍是短视频领域的领军者,早在2015年底,它就拿出1亿美元扶持短视频创业,2016年11月,它再次拿出10亿元打造短视频上下游产业链,而其母公司一下科技则于同月获得由新浪微博领投的5亿美元融资。

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与秒拍同样重视短视频生态建设的平台是今日头条。在秒拍宣布10亿元补贴计划之前,今日头条已于2016年9月宣布:未来一年将拿出至少10亿元补贴短视频创作者,今年2月,它还向海外进军,收购了美国短视频平台Flipagram。今日头条CEO张一鸣称,“短视频是一个前景光明的领域”和“一件方向正确的事”。

秒拍和今日头条是短视频领域的双雄,两者互不相让,秒拍称“秒拍就是短视频”,今日头条则针锋相对地回应道,“今日头条已经成为国内最大的短视频平台,没有之一。”

在秒拍和今日头条争得不可开交的时候,后起之秀快手闷声发大财。3月,快手完成了总金额3.5亿美元的第一轮融资,领投机构为腾讯。

马化腾在谈及这笔投资时说,“快手专注于服务普通人日常生活的记录和分享,拉近了人与人之间的距离,是中国移动互联网一款非常贴近用户,有温度、有生命力的产品。”

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除了投资快手之外,腾讯还推出了扶植内容创业的“芒种计划”。该计划的1.0版本于2016年3月推出,补贴金额为2亿元,今年2月底则推出了2.0版本,补贴金额追加12亿元,而短视频创作者是重点扶植对象。

追赶这场风口的还有美拍。这款于2014年5月上线、以女性为主要用户的短视频应用,上线9个月就俘获了1亿用户,到今年1月,其用户总规模已经突破1.6亿。美拍与美图秀秀出身同门,其母公司——美图已凭借这两款火爆应用于2016年12月在香港上市,当下市值超过450亿港元。

美拍的成功刺激了陌陌。陌陌去年因抓住直播风口入账26亿元,如今直播风口暂缓,陌陌又来赶短视频的风口。3月底,陌陌将原有的短视频模块整合放到一级入口“附近”的位置,陌陌CEO唐岩对这次调整非常重视,将其提升到战略高度,称“视频化的使用场景可以为用户提供丰富的娱乐化内容”,并强调“陌陌将从一个交友性质的工具性平台,转型升级为一个社交泛娱乐平台”。

这么大的风口肯定少不了阿里的参与。同样是在3月底,阿里宣布将旗下的土豆全面转型为短视频平台,并推出为短视频创作者赋能的“大鱼计划”,该计划的补贴总额为20亿元。

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几大巨头对短视频创业的补贴已经超过50亿元。有评论称,这场风口里满是钱味儿,“薅资本家羊毛”的机会又来了。

创业明星

每一场风口都能造就一批明星创业者,短视频也不例外。

最为人熟知的短视频明星当属papi酱。这个自诩“集美貌与才华于一身的女子”自2016年2月蹿红,一个月后就获得1200万元融资,4月份又与擅长炮制新闻热点的罗振宇合作,将其第一次贴片广告炒到2200万元的天价,在当时引起不小的轰动。

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papi酱虽然有名,但融资能力有限,能融到上亿资金的则是那些非网红的专业团队,比如一条、二更和梨视频。

一条由《外滩画报》前总编徐沪生于2014年9月创办,面向中产阶级用户,主打“生活·潮流·文艺”类短视频,其作品格调清雅、制作精良,上线15天就俘获了100万用户,如今,其基础用户已经超过2000万、日活跃用户100万。

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一条从成立的第一天起就不差钱,其天使轮投资达到千万级别,2016年7月又获得1亿元B+轮融资,现金储备达到2亿元,公司估值约为13亿元。

与一条走近似路线的还有二更。二更以“发现身边不知道的美”为主题,以城市为单元,用2~5分钟的纪录片呈现一个人、一件事物、一个梦想或一种文化,在风格上属于治愈系。2016年,二更的月播放量超过10亿次,全年营收则超过1亿元。

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二更也不差钱,它先于2016年3月获得5000多万元A轮融资,又于今年1月获得1.5亿元融资,后一笔融资刷新了国内短视频内容创业的融资纪录。

不过,随着梨视频的横空出世,这个纪录变得不算什么。2016年11月,原澎湃新闻CEO邱兵上线了资讯类短视频平台梨视频,上线之前,梨视频便获得了1亿美元融资。但梨视频今年2月由于被北京市网信办、市公安局和市文化市场行政执法总队“责令整改”,放弃了原来的定位,转做有关年轻人生活、思想、情感的短视频。

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财大气粗的一条、二更、梨视频聚集了一大批短视频创业人才,但风口之下,有多少能人甘愿聚集在别人的旗帜下干活?更多的人选择单练。

箭厂、陈翔六点半、30秒懂车、王尼玛、潮人小罗等大小短视频团队,亦拉开阵势参与到这场“薅资本家羊毛”的风口之中,这些团队制作的视频传播度与一条、二更的无法相提并论,但在圈内小有名气,有的还融了不少钱,比如“30秒懂车”就在2016年8月获得1500万元pre-A轮融资。

体育领域也被视为短视频的大热门。2016年6月,足球评论员董路创立短视频公司“乐播足球”,足球运动员孙继海则推出短视频社交平台“秒嗨”。

 

短视频创业越来越热闹,投资人和创业者对其即将成为下一个风口似乎深信不疑,他们的底气从何而来?

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透视人性底层需求

俗话说“无风不起浪”,短视频能被炒成风口首先是需求催起来的。

新浪微博的市值在去年11月突破100亿美元,超越行业鼻祖Twitter,短视频的井喷功不可没。微博2016年8月的财报显示,其月活用户达到2.28亿,连续九个季度保持30%以上的增长,短视频的日均播放量达到15.7亿,比上一季度增长了235%。这些短视频都来自秒拍,这也是秒拍其后推出10亿元补贴的原因。

今日头条的情况也差不多。2016年,其短视频的日均播放量达到13亿,日均播放总时长达到3700万小时,比2015年增长了605%,并且,用户在短视频上的消费时长是在图文上的1.33倍。

对于这种高速增长,腾讯亦深有体会,过去一年,其短视频播放量从0.78亿增加到20亿。

用户为什么突然对短视频产生了如此强烈的需求?

要弄清楚这个问题,先要了解短视频的种类。

短视频依据制作主体的不同分为两种:

一种是由专业人士拍摄的短视频——PGC(Professional-generated Content),一条、二更、30秒懂车等制作的短视频都是PGC,秒拍和今日头条则是主要发布PGC的平台,它们推出的补贴计划也是给PGC创作者的。

另一种是由用户拍摄的短视频——UGC(User-created Content),快手、美拍、陌陌等发布的视频基本上是UGC,这些视频由用户自拍而成,质量不高,主要用于展示自我,终极目的是社交或者成名。这种短视频平台不需要像秒拍和今日头条那样补贴创作者,因为UGC创作者需要的是人气,平台自身的壮大就是对这类创作者最大的“补贴”。

PGC兴起容易理解。近两年来,随着4G网络、WiFi的普及和移动资费的下降,观看短视频变得不再昂贵,与此同时,日趋忙碌的工作也使都市人拥有了大量碎片化时间,用这段时间观看空灵、唯美、慢节奏的短视频,成为都市人的一种心灵按摩,工作压力越大,这种需求越强烈,这也是一条和二更迅速做大的原因。另外,忙碌不安的都市人也希望抓紧碎片时间恶补各种消息、知识和观念,追赶这个一日千里的时代。

一份调查数据显示,喜欢PCG的用户主要是大都市的职场精英,喜欢UCG的用户则主要是大都市的职场新人和二三四线城市的小镇青年。华商韬略(微信公众号:hstl8888)梳理的资料显示,快手过半数的用户是24岁以下的未婚人群,美拍的用户也大体相似,不同的是快手的用户以男性为主,美拍的用户则以女性为主。

与PGC用户追求心灵放松和快速学习不同,UGC用户追求的是扩大社交范围和猎奇。在快手、美拍和陌陌上,一个人不论颜值、不论出身、不论年龄,都可以成为主角,移动智能手机的普及使满足这一愿望的成本趋近于零。对于那些颜值颇高或具有某种才艺的人,这可比上星光大道容易多了。

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而对于观看者而言,这是一个猎奇或猎艳的好机会。在快手上,你可以进入一个光怪陆离的魔幻现实主义世界,那是一个被主流媒体遗忘但却真实存在的世界;在陌陌上,你则可以零距离欣赏各种美女、小鲜肉和肌肉男,有的美女甚至穿着睡衣,仰面朝天,还做各种小撩拨动作,仿佛在拍给男朋友看。

供需双方的需求都基于人性——真实、强烈、无可阻挡,不需要任何激发就会井喷。拿快手来说,它在没有投一分钱广告的情况下,就把用户做到了4亿。

今年,用户对于PGC和UGC的需求不但没有减弱,反而愈发强烈,这给微信公众号和直播走衰之后的内容创业者注入了强心剂。

然而,短视频这场风口真能持续刮下去吗,它会不会像直播一样先被需求和资本猛然催熟,然后归于平淡呢?

产业链上的真相

一个产业链得以形成,光有强烈的需求还不行,还要有有效的供给,且供给方要有健康的盈利模式。

UGC短视频由用户供给,这些用户不是在进行短视频创业,平台不需要补贴,他们就会源源不断地提供内容,不存在供给问题。

PGC短视频的供给方则是一条、二更这样的专业团队,对于这些团队而言,制作具有水准的短视频是一件平常的工作。一条创始人徐沪生说,这次创业其实就是将之前在传统媒体形成的文化、审美、质量管理、流程管理以及分众媒体运营的经验嫁接过来。除了经验外,他们还有4K高清摄影机这样的设备——所拍摄的视频甚至可以在电影院里播放。

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显然这种高门槛的创业很难普及,它只适合那些传统媒体精英,如果徐沪生没有“《外滩画报》前总编”这样的头衔,很难吸引到风险投资。风险投资之所以进来,也是看准了这种创业难以复制:一条成功这么久,又产生了几个新一条?

当然,PGC团队没有必要都搞一条、二更这么大,大部分团队的规模都不大,专注于垂直领域,有的做汽车,有的做足球,有的做吐槽,papi酱就是做吐槽的PGC团队。但这种小的PGC创业门槛仍然很高,papi酱在成名之后推出Papitube,试图批量生产papi酱,可到现在也没有搞出什么名堂,就连她自己的作品也供给乏力。

供给起不来的同时,PGC的盈利模式也没有成熟。

目前,PGC创业者探索的盈利模式有两种:广告和电商。

广告收入也有两种,一种是广告主投放的广告,另一种是短视频平台的流量分成。对于一般PGC而言,拿到广告主的广告并不容易,就算有名如papi酱,也拿不到几个广告。许多小型PGC团队活下来其实是靠平台的流量分成。在短视频被炒成风口之前,全国做短视频的团队很少,每个团队能分到不错的收入。但现在情况发生了根本性转变,一位老的PGC创业者抱怨,以前是几百个创业者分1亿补贴,现在则是10万个创业者分10亿补贴,“这是一个量级的变化”。

当然在广告方面也有过得舒服的,一条的广告就很好卖,其3~5分钟的广告能卖到100多万元,而且是宝马、Airbnb、小米这样的客户,目前,一条全年的广告销售额约为1亿元。

与此同时,一条还做起了电商,他们从2016年5月开始在微信端开售从大陆、台湾、日本、北欧挑选的独立品牌和设计师产品,仅半个月就做了1000多万元销售额,一个月就聚集了1000多家供应商。一条创始人徐沪生说,“我们要做的是一个移动端的无印良品、宜家、诚品,这是一个巨大无比的空白市场。”

一条将自己的电商平台命名为“一条生活馆”,称要做天猫、京东做不了的事情,为中产阶级提供具有品味和设计感的美好商品。徐沪生说,一条2017年要把电商的流水做到10亿元。

一条在广告和电商上无疑都是成功的,但这种成功很难称得上是内容创业的成功,它更像是广告的成功和电商的成功。并且,这种成功的前提是要有庞大的用户基数,以及对供应链的把控能力,一般PGC团队是学不来的。

短视频创业者还希望尝试打赏模式,但目前尚未有成功先例,主流观察者都不看好这种模式,或认为其即便可行,也难以成为一种主要盈利模式。

对于广大短视频创业者而言,真正可以依靠的盈利模式其实是找到一家好的MCN(Multi-Channel Network),或者自己成为MCN。

MCN是一种在平台之下、PGC团队之上的内容中介,可理解为“短视频联盟”。华商韬略(微信公众号:hstl8888)梳理的资料显示,Maker Studios是YouTube上最大的MCN,拥有4亿订阅用户,2014年,它被迪斯尼以5亿美元收购,该收购案成为刺激国内短视频创业MCN化的动力。

MCN的价值在于,它能为平台提供稳定的内容输出,同时为内容生产者找到合适的平台和广告主,甚至指导内容生产者把握用户心理。总之,在其组织下,短视频可以像流水线上的商品一样被批量生产和消费。

由于MCN如此重要,所以短视频平台也主要通过MCN孵化短视频内容,比如秒拍就与2000多家MCN公司建立了合作。

MCN的出现推动了行业的成熟,它促使PGC团队之间的竞争愈发激烈:秒拍、今日头条等平台发放的巨额补贴也大量通过MCN流向那些能持续生产好作品的PGC团队,呈现“强者愈强”的马太效应。

不过,即便是那些活得不错的PGC团队,也要应付层出不穷的营销号的冲击。

所谓“营销号”,就是一些以剽窃为生的伪PGC团队,这些团队不生产内容,而是在平台上四处搜寻短视频、影视剧和综艺节目,然后进行有技巧地拼贴,很快就能做出大量点击量颇高的短视频。平台对于这种行为一般保持高度地容忍,因为它需要流量,而PGC团队的制作周期太长了。这样的现状让那些老老实实做原创短视频的PGC团队很不爽,他们抱怨称,“这些营销号更容易成为平台补贴的受益者”。

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总体而言,短视频行业的供给还很不健康,尽管有一些优质内容,而且诞生了MCN这样的产业链组织者,但由侵权问题引发的“劣币驱逐良币”问题严重,大量短视频创业者也没有形成健康的盈利模式。

看上去,短视频风口还没有刮起来就陷入了困境,那么,它还能刮起来吗?

追一个风口需要理由吗?

互联网圈盛产风口,每一个风口都有一套理论。

去年2月papi酱走红之后,短视频创业圈便宣称“2016年将成为短视频元年”,但后来真正火的却是直播。

受到打击的短视频创业者们不气馁,他们认为短视频与直播有很多相似之处,比如都是打发用户的碎片化时间,都需要智能手机的普及,既然直播可以成为风口,短视频一定也可以。

并且,他们坚信短视频比直播更适合内容创业者,理由是直播从根本上讲是一款社交应用,很难称得上是“内容”平台,主播做的是有一搭没一搭的唠嗑,不是创作内容,而用户也很少回看直播,更不会转发,甚至不愿意让别人知道:最吸引人的直播常充满低俗、色情趣味。有人干脆将直播内容称为“工业废水”。

短视频则不同,短视频因为时长短,一般在5分钟以内,所以更强调精华性,内容或唯美,或充满干货,或剪辑凌厉。一个制作精良的短视频通常能获得大范围传播,而观看短视频的人也会关注制作团队,形成比较强的品牌黏性。

当然这些只是理论,在直播火的时候,这种理论缺乏说服力。真正让短视频创业者相信“风口来了”的还是资本的力量。2016年9月,今日头条CEO张一鸣带着10亿元补贴强势宣称:短视频是内容创业的下一个风口。

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今日头条、秒拍等平台的巨额补贴给短视频创业者带来了安慰,但却没有改善他们的处境,在“僧多粥少”的局面下,他们很难依靠补贴持久发展下去,同时,由于很多补贴被营销号抢走,他们也很难坚定地坚守原创和出精品。有评论指出,大量短视频也常充满低俗、色情趣味,比直播好不到哪里去,比如一些街坊短视频就是一些挑战底线的“污言秽语”。

华商君认为,如果不坚持原创、出精品和高品位,一个PGC团队很难脱颖而出,整个行业也将继续在烂泥塘里打滚。

短视频创业者大都羡慕一条,但很多人忽略了徐沪生在创办一条之前默默积累了多少年,他的文化、审美、质量管理、流程管理以及分众媒体运营的经验,不是因某一个风口一下子形成的。

如果短视频风口还能刮起来,随风而起的将是徐沪生这种在传统媒体历练多年的精英,没有深厚的积淀,即便“集美貌与才华于一身”,也不过是昙花一现。

短视频 内容创业
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