3年狂赚115亿,高圆圆代言的红星美凯龙拟赴上交所上市
常皓靖 常皓靖

3年狂赚115亿,高圆圆代言的红星美凯龙拟赴上交所上市

红星美凯龙以11.09%的市场份额位列行业第一

首发:IPO最前线(ID:ipozqx)

“老板再壕我一次,老板让把公司从上到下都换成金色的。要大声告诉全世界,你才是老板、花钱如流水,百花缭乱的场景太累,开启生活的趣味,关掉你的奇葩审美。”彩虹合唱团演唱的这首《你看我家美不美》让红星美凯龙又登上了头条。

近日,在港股上市一年多之后,红星美凯龙出现在了最新的IPO企业排队情况名单中,拟赴上交所上市,募资39.5亿人民币。

营业收入_meitu_2

红星美凯龙成立于2000年,是一家家居装饰和家具装修市场运营商。据招股书披露,红星美凯龙在营收、净利润,以及综合毛利率数据表现均不错,并且有逐年上升的趋势。从招股书中可以看出,2013到2015年度,红星美凯龙的营收分别为62.22亿、83.28亿、91.81亿,净利润分别为32.69亿、39.22亿、43.7亿,综合毛利率分别为72.98%、75.34%、75.58%。

IPO最前线(ID:ipozqx)查询招股书发现,截止2015年12月31日,车建兴(又名:车建新)控制红星美凯龙62.96%的股权,本次发行完成后,车建兴仍对公司拥有控股权,系公司的控股股东及实际控制人。

车建兴出生在江苏常州的一个普通农民家庭,创业之前他在常州、西安等地做过木工活,创办过手工作坊、青龙木器厂以及家具门市部。1991年,车建兴投资100多万元创办常州市及周边地区的第一家大型家具专营商场——“红星家具城”。此后,他的生意越做越大,走上了连锁化经营的道路。2000年,红星美凯龙这一品牌推出,并开设了首个品牌商场。

市场份额第一

相较于餐饮、服装等消费行业,家具装饰及家居行业规模更大一些,2015年的行业销售额到达了3万亿。相应地,这个行业玩家众多,市场高度分散。不仅有百安居、宜家等国际品牌,还有红星美凯龙、居然之家、月星等国内品牌。

据招股书显示,2015年,包括红星美凯龙在内的国内前五大连锁家居装饰及家具零售商,仅占到了27.63%的市场份额。前五强中,红星美凯龙以11.09%的市场份额位列第一,居然之家、月星、金盛、欧亚达分别位列二至五位。

这五家公司集中在2000年前后成立,经营范围也并无二致。那么,红星美凯龙是凭借什么稳坐市场老大的位置呢?

从招股书中我们可以看出,红星美凯龙抓住了行业零售渠道品牌强于产品品牌的特点,用各种方式强化消费者对红星美凯龙的品牌认知。比如,红星美凯龙先后邀请大小S、高圆圆、Angelababy等当红女星为其代言,也会推出各种各样的策划。刚过去的五一,红星美凯龙凭借和彩虹合唱团共同推出《你看我家美不美》等活动,3天内营收52亿元。

此外,红星美凯龙还为地方慈善机构和福利院募集资金、扶贫、赈灾、植树造林及支持教育事业等,通过参加慈善事业和其他公益活动来支持教育事业。

相比之下,其他品牌的营销声量就小了许多,并且大部分品牌仅做些区域性的活动。

自营+委管,混合扩张

家具装饰及家居行业属于重资产行业。从招股书中可以看出,红星美凯龙2015年12月31日的流动资本仅为79.32亿元,而非流动资产是其近10倍,高达752.57亿元。此外,我们还可以看出红星美凯龙主要的财务支出在于投资房地产。

在这种情况下,如果不解决重资产模式的扩张问题,发展会受到局限。红星美凯龙的解决办法是,采用“自营+委管”的混合扩张模式。

这两种模式都不难理解:

自营模式是红星美凯龙什么事都自己来,钱也全部进自家腰包,这使得红星美凯龙的收入比较稳定。再加上,红星美凯龙的自营商场全部在一、二线城市的优质地段,区位优势明显,在一定程度上建立了护城河。

与自营模式不同的是,委管商城主要分布在三线城市。红星美凯龙将建设商场等需要投入大量资金地方委托给合作方,自己只负责招商、委托经营管理等事情,然后与合作方共享权益。委管模式的优点显而易见,让红星美凯龙在开支较低的情况下,提升营业收入和投资回报率。

福布斯撰文称,基于委管的经营模式能够有效避免经营风险,这也是红星美凯龙在中国经济放缓时仍能保持高增长的原因。“房地产市场投机气氛降温意味着更多真正自住用家的出现,这个群体对家装用品产生刚性需求,而这对经营家装商场的红星美凯龙极为有利。红星美凯龙的商场就估计多为委管商场,这是基于委管的经营模式能有效避免经营风险。这就是车建兴谨慎的一面:降低风险。”

自营、委管

IPO最前线(ID:ipozqx)查询招股书发现,红星美凯龙的战略重点慢慢向委管商场转移。2014年至2016年,红星美凯龙的自营商场从44家增至55家,委管商场从85家增至122家,委管商场增速明显超过自营商场的增速。

重金砸线上

很多人都知道马云和王健林1个亿的赌注,其实车建兴与王健林、马云也打过一个赌:10年后,如果单纯电商在中高档零售市场的份额超过15%,车建兴愿意输给王健林和马云各1个亿。

没想到,8个月后,曾经高调炮轰马云和双十一的车建兴却也重金砸向电商。2012年,红星美凯龙成立红星商城(后改名“星易家”),一线运营团队来自传统零售行业及阿里、齐家、唯品会等主流电商企业。但是结果却不尽如人意,2亿元的投入仅换来4万元的交易额。

至于为什么在电商发展的如火如荼之时,红星美凯龙烧了2亿元也不见起色,知乎上一红星美凯龙的前员工总结了三点原因:一是红星美凯龙所处的家具建材行业,重体验、非标准化、重服务、成交单价高、购买频次低,造成线上销售的效率和产出不高,依然需要线下平台落地转化;二是用钱砸出来的流量和热很难保持,很难持续吸引平台用户;三是红星美凯龙采用的委管模式留下的后遗症,即线上工厂店和线下的本地区经销商会在品牌内部形成竞争。

尽管困难重重,但有种不服输劲头的车建兴显然不死心。据招股书披露,红星美凯龙拟募的39.5亿资金中,将有50亿投入互联网家装平台项目。

纵观整个家居行业,线上零售战役也打得火热。许多在线B2C平台以及线下零售商都设立了专门的网站,比如美乐乐、齐家装修网,就连天猫和京东的业务范围也拓展至这一领域。据统计,2015年在线零售占国内整个市场的5.03%,且还有巨大的增长空间。在这种情况下,红星美凯龙能否实现突围,拟投入的50亿会不会打水漂,还需要时间观测。

红星美凯龙 高圆圆 IPO
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