铃木敏文:如何让7-11成为便利店之王?
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铃木敏文:如何让7-11成为便利店之王?

只有顺应消费者需求的变化,建立假设、采取对策,才有机会得以存续。

7-11公司是日本零售业巨头,也是世界最大的连锁便利店集团。日本7-11创始人铃木敏文从1970年代将7-11引入日本,到现在全球已经拥有超过5万家门店,在40多年的经营生涯中,他做出了诸多的创新,并总结了深刻的管理经验,被日本媒体称为继松下幸之助之后的“日本新经营之神”。

那么,他究竟是如何让7-11成为零售业的王者呢?野草君周末带你阅读铃木敏文所著的《零售的哲学》一书,从书摘中领悟一个零售巨头的经营精髓。

整理 | 野草君

如何开拓新的事业?

面对现代消费型社会,不能仅仅借助经济学来分析,也必须运用心理学的相关知识。

如果一项事业谁都表示赞同,势必会陷入全面的竞争状态,最后通常以失败或平庸收尾。

“开拓这项事业太过艰辛”“这种项目肯定没钱赚”等类似的反对理由,全是从自身角度考虑得出的结论。然而,判断一项事业是否具有可行性,更应该从消费者的立场出发,以消费者的视点,深入考察是否“符合需求”。最后,一旦决定开拓某项事业,就一定要坚持到底。

在开拓新事业时,关键要具备认清核心重点的能力,起步之初,并没有必要遵循完美主义。

从变化中读懂“未来”,建立“假设”然后“执行”,再对结果进行“验证”。这一过程有助于优化工作模式——如果在平日的工作中坚持重复“假设-执行-验证”的过程,那么在不远的未来必将有所斩获。

陷入低谷的企业具有的两个明显特征:a.沉迷于过往一帆风顺的成功经验,永远都不愿做出改变;b.一味想要出奇制胜,却目光短浅,只顾眼前利益。

如果经营方法被历史经验所束缚,那么企业将停留在过去,无法得到成长。无论企业属于哪个业态或业种,只有顺应消费者需求的变化,建立假设、采取对策,才有机会得以存续。

如何面对市场竞争?

人们总是习惯性地以为市场上的竞争对手越少越对自己有利,但是,一旦没有了竞争对手,事业往往会止步不前。以零售行业为例,如果一家店铺的周围没有任何同业竞争者,那么顾客可能只是由于受到交通上的限制,无奈地进店消费,久而久之,店铺经营者将变得得过且过,产生麻痹懈怠的情绪,失去对产品和服务进行变革创新的动力。

在和其他企业携手共进之时,需要注意不能成为关系过于亲密的伙伴,而应该在信赖对方的基础上随时保持紧张感。

作为卖方,决不能轻易被竞争对手的动向或时代的大趋势打乱步伐。只需像进入公司前一样,单纯地站在顾客角度思考就行了。当然也没有必要形成专家般的思维方式,因为常年积累的经验有时反而会成为前进道路上的阻碍。

社会情势的变化难以捉摸,不论过去下达了多么精妙的指示,我也会立刻回到一张白纸的状态重新建立假设思考。在这个日新月异的时代,经营也需要“朝令夕改”。

如何洞察消费者的需求?

凡事若只注重眼前,就无法做出准确的判断。只有在获得信息后,进一步研究对未来可能造成的影响,才能及时应对消费者日新月异的需求,让企业保持稳步的成长。

反之,一旦跟不上时代的节奏,企业的产品和服务与客户需求之间的差距将被越拉越大,即使事后亡羊补牢也很难迅速让经营返回正轨。

不能给消费者带来价值感的产品无法在市场占有一席之地。虽然让顾客形成冲动性消费的契机数不胜数,例如令人瞠目结舌的低价、突出产品新奇感或打造热门话题等等,但倘若这一切没有建立在“品质”这一重要根基上,则必将失去顾客“二次消费”的机会,让顾客对产品的兴趣消失殆尽。

造成产品滞销、生意萧条的原因只有一个,即是现在的工作方法已经无法满足时代和消费者需求的变化。

不论是从心理上还是空间上,我们都应该主动积极地贴近顾客,从“等待型经营”转变为“进攻型经营”。

不是“为了顾客“,而是要站在顾客的立场考虑。

真正的竞争对手并不是其他品牌的便利店,而是不断变化的“客户需求”。

熟悉当地人的饮食偏好能“称霸世界”。

如何进行精细化的管理?

要分析7-Eleven独占鳌头的原因,可以用以下三点概括:

1).始终贯彻密集型选址战略;

2).具备产品研发与供应的基础体系;

3).注重与员工的直接沟通。

必须掌控每种产品的销售动向,建立假设并以真实的数据验证,从而提高订货的精准度,贯彻“单品管理”;

只有反复实行“ 假设 → 执行 → 验证” 过程, 才有办法提高备货的精确度。“假设” 并不是凭空想象, 而是以销售数据为出发点, 结合第二天 的天气、气温、街市的活动等前瞻性 信息,进行客观的分析和思考, 提前预判顾客的消费心理, 并以此为 基础订货。

采购订货是店铺的特权,只有让最清楚消费者动向的一线员工决定采购怎样的产品、采购多少数量,并实行自主订货,然后有责任心地销售自己所订购的产品,才能获得可观的利润。

门店和员工自身都要根据顾客不断变化的需求做出改变。

管理层的经营思路不仅应及时与总部员工分享,也要保证每个加盟店的店长和店员都能快速正确地理解。

如何实现企业中个人的成长?

实现机遇并不需要特殊的才能,关键在于问题意识和思维力。其中,问题意识指能经常主动研究现行的工作模式是不是处于最优的状态。而思维力代表了深层次挖掘事物本质的能力。

做任何事都不会半途而废,总是坚持以这样的性格全身心地投入,竭尽全力地度过每一天。即使是被外界定论为“不可能”的事,也能不畏艰难、勇敢地发起挑战。

另一方面,当事业发展受阻时,怨天尤人是最轻松便捷的方法,但是轻松的背后即是停滞不前。只有正视自身的弱点,努力做出改善,并不断地向新目标发起挑战,才能脚踏实地地前进,得到稳步的成长。

所谓经营,就是不忘根本,踏实地向前迈进。只有凭借坚忍不拔的实干精神,才能在紧急关头迎接挑战,做出具有独创性的变革。相反,如果连最基础的工作都完成不了,那么对待改革创新更加无从下手。

在工作中,自我钻研、主动发动新的挑战非常重要。因为机会稍纵即逝,当它出现在眼前时,一定要牢牢把握,不能轻易放过。

人一旦有了成功的经历,马上会认定“这是关键点”“这么做才能成功”等,沉浸于过去的经验中自我满足。这种惯性思维千万不可取。

对自身工作始终保持“问题意识”,建立“脑海中的鱼钩”,在面对众多信息时迅速捕捉到有效信息。

灵感的获取方法:在众人面前演讲。

虽然从没有特意回顾过往昔,但仔细想来,我50年的职场生涯亦是如此。无论面临多么大的困难,我都会从不同的角度寻找解决问题的切入口,接连发起新的挑战。同时保证在工作的每一天,踏实勤恳地完成自己应该做的事。

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