茶品牌大热,抹茶能成为跟风者的新宠?
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茶品牌大热,抹茶能成为跟风者的新宠?

从中国各类消费升级社区和平台数据来看,消费者对于抹茶品类关注度在极速上升

来源 | 餐饮老板内参(ID:cylbnc)

文 | 杨国辉

巴菲特说,任何能够获取高回报的商业堡垒,都必然会受到竞争者的反复挑衅。

那些出色的品牌被挑衅的表现之一,就是被跟风模仿。

品牌该如何与跟风者相处?餐饮行业跟风乱象背后有哪些不为人知的“内幕”?

本文将以最热门的新式茶品牌为例为你详细展开。

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又一个茶品牌被跟风 抹茶成为跟风者新宠?

所有野蛮生长的品牌都不可避免要遭遇一个共同隐痛:被模仿。

犹记得前几年风光一时的小板凳火锅,凭借极具性价比的价格、鲜美的口感和与众不同的就餐体验,迅速风靡火锅“副都”郑州。一时间,“老板凳”、“宽板凳”和各种前缀的小板凳火锅等一大批模仿者蜂拥而起。

最近两年,因为消费升级带动的轻食主义变得流行,这种现象开始出现在新式茶品牌中。

在广深,现象级品牌“皇茶”曾被满大街对手模仿,后来不得不花70万买下“喜茶”商标,将皇茶更名为喜茶。据创始人聂云宸回忆,皇茶进入深圳开第一家店之前,全深圳大众点评上没有一家皇茶,一年之后,深圳各种各样的皇茶店已达两千多家。

而在南京,日式抹茶品牌“西尾抹茶”正在遭遇同样的问题。这家品牌由南京思迈瑞餐饮管理有限公司于2016年5月创立,现已在全国十多个城市拥有30多家分店。

而在西尾抹茶创立之前,南京几乎没有一家规模化的抹茶连锁品牌。而在第一家西尾抹茶开业后,市场反应大大超出预期,其爆款单品抹茶冰激凌,单店一天能卖出2000多支。现在,南京大大小小的抹茶主题店已有50多家。

而在全国其他地市,有叫橘尾抹茶的、有叫西尾羽田抹茶的,甚至还有仿冒品牌名、声称总部在上海的西尾抹茶,从店铺装修、设计风格、菜品名称、菜单图片一丝不动地全盘模仿西尾抹茶。

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 西尾抹茶之后,跟风模仿的抹茶品牌

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 南京西尾抹茶(上)和其模仿者上海西尾抹茶在各地的门店(下)

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 南京西尾抹茶菜单(左)和其模仿者的菜单(右)

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2.

西尾抹茶为什么被模仿?

喜茶以奶茶等茶饮品类为主,作为大众化饮品,它的火爆有大量用户基础。而作为大众认知度并不高的抹茶,为什么也能吸引如此多跟风者?

从投资价值和行业价值来看,一直关注抹茶品类并投资了关茶的峰瑞资本,给出了两个解释:

 抹茶营养价值高,口味微涩,能中和甜腻,符合休闲食品以及茶类饮品消费升级的清淡趋势

 从中国各类消费升级社区和平台数据来看,消费者对于抹茶品类关注度在极速上升

而从消费场景的维度来看,主要有以下原因:

 抹茶主题店在国内作为全新的细分消费场景,特别受年轻消费者的喜爱

西尾抹茶从以抹茶拿铁、抹茶莫吉托等为代表饮品,到以抹茶千层、抹茶大福等为代表的西点,再到以抹茶生巧、抹茶牛轧糖为代表的包装类产品,消费者一进门店,满眼都被各种抹茶产品所吸引。这种极为新鲜、极致而有文化内涵的抹茶专卖空间,在国内几乎没有。

 开一家火一家,火爆的排队场面让很多跟风者都想分一杯羹

西尾抹茶将日本最好的抹茶引入国

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内,从南京开始,到现在的西安、成都、重庆、厦门、武汉、常州等10多个城市,每开一家,门店外边都排起长长的队伍,这不得不说是个很好的生意。

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模仿者爱钻哪些空子?

其实,但凡做得不错的品牌多少都会有被模仿的困扰。内参君总结了模仿者的3种常见套路,先来看看他们都爱钻哪些空子。

空子1:

模糊品牌样式,混淆视听

模仿者会通过更改字号、字体、字形、颜色、个别字等方式模糊品牌样式,也可能通过照搬品牌设计的方式,来混淆消费者的视听。据了解,经过处理的品牌名称也能申请商标注册,一旦注册成功也可以进驻商超正常运营。

空子2:

直接抄袭原创品牌的宣传信息

原创品牌对外宣传过的产品信息,经常会被模仿者当做自己的资料库,照搬到自己的产品上,或者成为山寨品牌对外宣传的点。

空子3、

从说辞上下手

专业模仿机构的对外说辞也有套路可寻。比如他们会对消费者说原创品牌是他们的代理商,或者说他们和原创品牌以前是一家公司,只是后来分家了……通过这种方式,也能达到混淆真假的目的。

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3、如何与“狼”共舞?

餐饮业被跟风者围攻的案例数不胜数,一些苦心经营多年的品牌甚至被迫改了名(相关阅读:不怨婊子无敌,只怪正室大意:一个餐饮品类开创者被剿杀的3个血泪教训!)。那么该如何应对跟风者的围攻?内参君采访了几位业内人士,总结出了一些应对跟风者的方法。

顾餐谋创始人、餐饮创业定位提出者顾亮认为,打铁还需自身硬,通过提升品牌竞争力来应对模仿是最有效的捷径。具体来说,可以从以下几点来考虑:

 快。小品类最大的痛点就是易模仿,所以速度上必须要快。要快速打造直营店、旗舰店,快速实现直营加盟两条腿走路,快速将品牌抢占进消费者心智中;

学会借力资本。借力资本可以加快品牌发展,并将“护城河”挖深、可以建立高效供应链壁垒、还可以优化内部管理,激发团队潜力;

 练内功,增加被模仿的难度。一定要弄清你是谁,你和对手有什么不同。怎么证明?一定要弄清目标人群是谁,他们在哪,他们为什么来;一定要有核心竞争力,不单是产品创新,也要与时俱进,学会互联网营销工具,将随客变成买单客,将买单客变成回头客,将回头客变成粉丝

 企业创始人做IP。第一步,让某个品类等于原创品牌,如星巴克=咖啡、可口可乐=可乐;第二步,让企业创始人等于品牌等于品类,如董明珠=格力=空调;第三步,建立个人IP后实现品类权威性及话语权,品类权威IP是对手很难模仿的。

而另一位业内人士表示,原创品牌还可以通过寻找品牌传播中最显性化的区隔点,比如使用明星代言等方式来建立起自身品牌与模仿者的区隔;在品牌塑造中与消费者建立起高频有效的互动,让品牌的软性形象能够快速被识别。

被模仿,某种意义上说明你的品牌价值明显,但若置之不理,他们便会像硫酸一样腐蚀你辛苦竖立起来的口碑。

而真正的好品牌,不应该这样被“毁”。

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