网红电商重构新零售业态,需把握三个核心要素
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网红电商重构新零售业态,需把握三个核心要素

网红服务机构串联产业链,兼具多项角色,核心竞争力在于复制网红。

来源 | 分享投资(ID:fxtzvc)

文 | 曹衍真

旧零售有哪些痛点?

传统电商相对实体零售有区别,但其作为零售业的形态之一,仍有以下弊端:

信息不对称

对于网购行为而言,平台和用户之间存在明显的信息不对称,由于网购用户对货物看不见、摸不着、感受不到,因为只能通过单薄的图文描述以及用户评价来推断产品的质量,因而在这背后也催生了淘宝等平台的刷单现象,进一步加剧了买卖双方之间的信息不对称。

互动性较弱

传统电商平台商家与网购用户的互动性往往只停留在文字层面,而电视、电台等形式的广告直播过程互动性也较差,之前静态的图片和录制好的视频,在传统 PC 时代还能被接受,到了移动互联网及 90 后时代,明显摆拍和剪辑的内容或许只能成为补充,主要形式将成为互动性更强、真实性、及时性的直播互联形式。

行业复杂化或专业化

原来的淘宝店家自己不仅负责店铺运营,还需要负责生产供应链,以及与用户的沟通和互动,对于新的商业模式他们没法顾及或者受资源局限,没法转型;而淘宝平台更侧重与大流量的合作,对于个人淘宝店主顾及较少。

消费欲望减退

基于现在电商平台流量成本较高,用户增长的速度减缓,原有会员用户购买店家的东西后,他们对店家所提供的品类也较为饱和,他们的消费欲望较之前有所降低。急需新的形式或者内容促进用户消费。

再来看下实体零售,以服装行业为例:

库存和供应链是服装实体零售市场的痛点问题,而 ZARA 、 H&M 等快消品牌的兴起对库存、供应链管理提出了更高的要求。一方面超高频 RFID 新技术的应用可解决鞋服零售行业库存高、补货不及时、数据不精准、物流效率低、盘点耗时长、防伪防窜防盗等核心痛点。

而另一方面, ZARA 作为新零售代表,利用其大数据驱动的快速响应系统是其实现供应链神话的重要原因之一。当电影或电视媒体中出现新的流行元素, ZARA 只需几天的时间就可以完成对歌星的装束或顶级服装大师创意作品的模仿。从流行趋势的识别到将流行趋势的新款时装摆到店内, ZARA 只需两至三周的时间,而传统生产方式下这个周期要长达到 4-12 个月。

因此 ZARA 在快速消费品领域里创造了一个供应链的神话—— ZARA 每年设计 1.8 万个新样式,平均每 2 至 3 周就能够有新款上架,部分品类它可以做到 7 天生产、 14 天下柜、 30 天上柜,每年共推出约 5 万种新款时装。 ZARA 的设计师平均 20 分钟就可以设计出一件衣服,达到了 H&M 的 4-6 倍。

ZARA 有一个全天候开放的“数据处理中心”,这些都是传统零售所完全不具有的。每一个零售网点都可以通过该系统追踪销售数据。此外,顾客的反馈也能在系统上迅速反映出来, ZARA 能够很快发现哪些款好卖,哪些款滞销。 ZARA 店内,柜台和店内各角落都装有摄影机,店经理随身带着 PDA 。当客人向店员反映诸如“这个衣领图案很漂亮”、“我不喜欢口袋的拉链”等意见时,店员通过 ZARA 内部全球资讯网络,每天至少两次传递资讯给总部设计人员,由总部汇总信息进行分析并作出决策后立刻传送到生产线,改变产品样式。

ZARA数据运营模式示意图

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但电商相对实体零售他们具有天然的优势和数据基础,他可以根据过去的销售数据和用户画像,以及流性因素、经验和用户的反馈,相对实体零售可以更快速统计他们认为正确的设计风格和款式。电商通过数据进行精细化的管理,相对传统的实体零售就有明显的优势。

而直播电商相对传统电商也有他们的独特优势:

商品内容化,提升用户有效决策:直播较平面文字模式更具真实感,与用户的距离更近,产品实景体验的场景感让用户更容易信任,促进了用户的有效决策,对于介绍产品的功能、使用方法等也效果直观,容易与用户互动。

增加社交行为和购物氛围:社交化会让电商更加丰满,目标消费者散落在各个平台,聚焦细分、碎片化,但通过社交化网络很容易找到兴趣人群,这些人同样受到专业达人、意见领袖的影响。同时传统电商无法给用户制造购物氛围体验,直播让用户参与互动中,随着主播发出的指令参与抢购等行为。

客服成本有效降低:直播讲解从一对一变成一对多,降低了售前咨询的负担,通过直播,召集一定数量的潜在消费者观看视频,使得售前咨询效率大幅提高,降低人力成本。

提高销售效率和转换率:直播让电商有了“叫卖”的能力,提高了销售效率,另外商家通过网红、明星、促销等形式,聚焦大量人气,营造出类似于团购的氛围,从而提高转化效率。

零售进入 4.0 时代

首先我们来看一下传统电商:传统电商平台陷入流量红利瓶颈,移动社交电商站上互联网风口,引领电商社交化

传统电商面临流量红利衰竭的窘境。

随着网络零售增速的持续下滑,卖家流量成本高企、转化率低,买家需求匹配低效,看重品质与体验等诸多痛点逐渐显现;淘宝、京东等传统电商平台的红利时代也将结束。

移动端电商逐渐取代 PC 端成为未来网络零售的主导渠道入口,互联网开始呈现去中心、共享和开放等显著特征。

PC 端流量红利时代结束,移动端购物习惯形成,具有触点更多、碎片化、应用场景广泛等优势。

移动互联网与粉丝经济时代,移动社交与电商场景加速融合。

时间碎片化、流量资产化、购物社交化催生移动社交电商,由于用户至上、碎片化、去中心化、成本低、转化率高等特点,将有效解决传统电商的痛点。

淘宝与新浪微博携手,共推网红电商平台,但产业链的复杂化和专业化使得网红电商打独斗的模式愈发难以为继。

在资本的介入下,整个网红电商产业链逐渐专业化、复杂化,各个环节分工更为明确。尤其是随着用户对创造内容质量要求的提高,内容制作必将走 UGC 向 PGC 转变之路,流量变现环节也依赖专业的运营团队进行管理。以电商为例,网红店铺的常规退货率达20%-30% ,在促销时退货率甚至高达50% 以上,而一般的女装电商退货率在10%-15% 左右,因而只有配备专业的团队才能对产品质量和库存等进行良好的把关。

我们再来看下传统电商+实体零售,我们以几大巨头的布局为例:

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在今年的 2 月份,阿里与百联集团达成战略合作。百联集团作为中国最大的多元化零售集团,双方将在 6 个领域展开全方位合作,共同建立新零售。

除此之外,阿里 198 亿港币私有化银泰,占股 74% ;京东集团 43 亿元投资永辉超市,并与沃尔玛达成合作,沃尔玛成为京东的第三大股东;传统互联网品牌茵曼也正式宣布从互联网品牌向新零售品牌转型,并应用 RFID 技术。而一些实体零售商也在进行线上布局,如宜家家居也开通了网上商城。

根据 AC 尼尔森 2015 年统计的中国消费者分析报告指出,中国的消费者习惯正在发生以下变化:

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消费者行为产生明显变化,不管是实体零售商还是传统电商,如今必须提供非凡的客户体验,将重点从 4P 营销(产品、价格、促销、地点)转向 4C 营销(一致性、内容、便捷性、贴切性),令自己脱颖而出。

零售业的三个核心要素

不管是旧零售,还是新零售,我们认为都逃不掉“人、货、场”三个核心要素。而新零售各类商业形态快速崛起,也主要是因为云计算、物联网、大数据和人工智能等技术提供了可靠高效的软硬件基础,物流行业的快速发展,使线上和线下融为一体。

未来颠覆零售业的商业形态,必然是将传统的所有环节如供应链、营销等与线上平台一同构建以“数据”为基础的闭环体系,并以消费者体验为核心,重构线上、线下的“人、货、场”三要素,真正发挥“线上+线下+数据”的整体优势,为商家打造了更为全面的竞争力。

但是这三个要素也有不同维度:我们今天所在的是实体的商“”,但是也有虚拟的“”,也有可能通过直播现“”展示;“”也是一样的:你在店里看到的东西,和在虚拟空间里的货物,这个 SKU (库存量单位)的量级完全也不一样,能够将其快速送到消费者手上也很关键;“”也是一样,在不同空间进行转换,原来是通过朋友圈晒下,现在可以通过与你同类型的人产生互动,就像有个粉丝还专门等着或者看着某个主播一起吃饭一样。

如今的网红电商作为一种新的业态,更何尝不是重构了“人、货、场”:以“”为例,一个网红试穿衣服竟然有上百万人观看直播,并与其互动,那么她背后主要是哪一些人群在看,衣服主要是卖给谁;他们主要的一些群体是 90-95 后,主要分布在电商比较发达的省市。

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“货”是网红实际在穿或者在用的东西,这些虽然是虚拟的“货”,但是可以通过专业的运营商,快速周转到用户的手上;对于“场”来说,微博和直播平台是他们主要的秀“场”,或许他们不要大型实体商“场”,如果有线下的活动更是他们展示和表演的现“场”。

网红作为核心要素的“人”,一方面他们代表粉丝人群的形象和生活态度,另外一方面他背后拥有众多的粉丝群体,他们有自己的主张和意见。而每年都会出现很多一些新的网红,如果专业运营商能够提供变现方案,那么新兴网红作为长尾市场,他们未来就有机会创造自己的天地。

但我们认为网红只是作为一种“人”,代表背后的“人群”,未来或许有更好的方式颠覆现有的模式,给用户更极致的体验,但都需具备“人、货、场”这三个核心要素,才能快速变现。

网红电商或是对“新零售”的一种探索

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网红经济的变现模式包括电商平台销售货品、广告代言、线下商业演出、直播平台打赏、网红 IP 化等。我国网红变现方式中,电商和直播打赏是主要变现来源,其中网红电商占据网红产业规模的一半以上。目前能够实现流量转化变现的较为持续并且成熟方式是:社交互动平台与电商平台、强大的供应链结合形成一套完整的产业闭环。将网红的粉丝流量导向电商平台,通过商品售卖变现。

在整个网红产业上,网红以出色的时尚审美、个性魅力、团队整合能力和亲和力,将自媒体互动平台的粉丝转化为产品购买者。网红利用互动平台和电商平台,形成一套完整的产业闭环。

以女装行业为例,女装红人的生态与传统快时尚行业并无明显区别,均由设计、营销、生产三个环节组成,但不同的是红人把通过互动平台聚集的粉丝转化为消费的核心群体,通过与粉丝互动,电商红人能够更精准,更快速的把握消费者的需求,同时节省了营销时间和成本。但专业设计、电商代运营及供应链管理也获得了发展机会,网红作为营销手段更了解用户的需求,并以自己作为新型时尚代表。

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粉丝经济时代,网红电商成为网红流量资产变现的重要渠道。

上游:社交平台是网红积聚人气和与粉丝互动的主要场所。

按照社交属性区分,一是基于“强关系”辐射性传播的共享经济;二是基于“弱关系”网络状传播粉丝经济。作为开放式社交平台,微博是网红寄生的主流平台。

下游:网红经济的核心价值是将网红的巨大社交资产变现。

2016 年中国红人产业规模 528 亿元,未来三年 CAGR 达 59.4% ,其中电商和直播是主要变现形式,而目前较为持续成熟的变现方式为社交平台和电商平台、供应链结合形成完整闭环,将网红粉丝流量导向网购平台,通过商品售卖变现。

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趋势:网红IP化实现衍生价值变现、延长网红生命周期。

网红孵化机构发掘签约垂直领域网红,并提供专业团队进行内容策划、包装营销,拓宽与粉丝的接触面,未来网红应该是“颜值+个性+内容”的综合体。

网红服务机构串联产业链,兼具多项角色,核心竞争力在于复制网红。网红服务机构由于在网红包装、传播、变现等方面具备专业的运营能力,从而兼具“经纪人+代运营+供应链”等多重角色,尤其是其大数据收集分析能力与行业资源整合能力需要长期的积累,因而对后进入者制造了一定的竞争门槛。

同时,网红服务机构一方面能将市场稀缺的专业网红群聚捆绑并提供专业化的运营,另一方面通过“包装”或标准的 SOP 等措施对具备成为网红潜质的达人进行孵化,实现批量生产中小级别网红。

但除此之外,作为网红服务机构快速并持续变现,还需要完成三者协同:

品牌协同

以服装为例,各个品牌需分别涵盖了自然、优雅、艺术、简约、潮流、运动、健康等设计主张,充分体现了“风格差异化”的理念。

供应链协同

需利用自己多年积累的丰富经验和强大实力建立起具有全程信息化、优质供应伙伴、严格供应标准的高品质供应链条,保障供应链信息能充分、及时的共享,支持供应链前端需求向后端生产的快速传递,实现整条供应链对市场需求的快速反应,实现对市场预测信息的快速更新,形成以小批量、快速为特征的整体运作协同模式。

消费者协同

需利用大数据技术、过去用户信息、消费情况等数据和新品预售实时监测实现精准营销,消费者可通过线上交流、评论等方式参与产品开发改进的决策或产品推广,还可获得物质奖励,与消费者开展有效互动,充分调度消费者所掌握的异质性资源和能力,使交易价值上升至共创价值。

新零售业态的“淘金点”

随着新技术的发展,新业态的出现,我们认为未来新的商业模式核心逻辑离不开“人、货、场”三个核心要素,这三个核心要素分别叠加或累加了线上和线下的多个维度,互相之间的互动关系可以被放得很大,这就是为什么实体零售和传统电商有更多的空间让创业者去突破。未来或许在其中几个互动的对应关系上寻找出新的方案,就可能给用户带来新的体验:

比如以“货”为例,未来在网红经济可拓展的品类:美食、母婴、运动、红酒、宠物、旅游等,使“场”的内容更为丰富,同时掌握优质供应链和库存反应速度,从而形成自己的一套 SOP ,我们认为是可以给用户不错的体验的。

以“场”为例,未来可能产生“咸鱼”等二手市场交易平台或者“闪购”平台,也可能产生活跃产品社区,活跃用户,或以用户作为主人公的多边平台。比如用户可以让提出改进设计、评级积分、消费互动等方式来活跃“场”区,从而实现“人”与“场”的结合。

当然未来随着云计算、大数据、物联网、人工智能、 VR 等新一代信息技术的快速发展,也将是引领各领域创新不可或缺的重要动力和支撑,新一轮信息化浪潮将显现出重塑产业生态链的巨大影响,也会出现一些新零售业态,从而塑造商家的品牌影响力。

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Retail Tech(零售技术)也会对传统实体零售行业的生态重构:传统实体零售行业将通过线下与线上的融合,配合大数据的采集与应用,对客户进行个性、高效地服务,不再局限于强调产品的功能性,而更多的重视消费者体验,未来或许存在更多的机会和机遇。

电商 网红经济
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