风潮十五年，营销不在于排队。
来源 | 以太资本（ID：xuetang2014）
文 | 小乔
上周效率奇高，在周四的时候把skype改成Away，暴风干了一下午活，竟然把周五的活提前做完了。于是兴致一来，周五中午决定多走两条街去Bryant Park买传说中的blue bottle coffee（以下简称「蓝瓶子」）。
还是简单的拿铁，但是只一口，就让不懂咖啡的人喝出了个中差别——蓝瓶子的拿铁带有非常平衡的酸度，你甚至很难说清这到底是不是酸，能既让口感充满层次，又不喧宾夺主。一点点烘焙的焦香，像经过dry-aged的牛排所产生的特有的焦化层的味道，混合着丰富的咖啡油脂，饱满而顺滑，完全不像星巴克拿铁一样平淡无趣。最令人感动的是，一杯喝完，口腔清爽，这让我对它们独有的滴滤咖啡又充满了期待。
不得不说，蓝瓶子是被星巴克制霸的咖啡界中，一个奇异的标签。它能在短短十年间就成功卷起新一代的咖啡革命，像新生代偶像一样充满看点，也像实力派一样值得反复被探讨。
风潮十五年，营销不在于排队
蓝瓶子这个品牌名源自于 1683 年欧洲第一间咖啡店的店名，从名称就可以看出创办人 James Freeman 对品牌的期望，他不想一味追随流行，而是想开创先河。
对于一个连锁的速食咖啡店来说，蓝瓶子简直令人惊喜。如此出色的品控，让它从2002年红到2017年，从湾区横扫到纽约再到亚洲。2015年2月在东京开了第一家店后，迅速引发了排队热潮。
《华尔街日报》在2月6日周五开业当天发了这样一篇报道 《 Three Hour Lines Formed at New Blue Bottle Coffee in Tokyo》。文中提到，下午两点的时候，顾客要等三小时才可以喝到咖啡，但是官方称，当天只有4点前到来的顾客可以继续排队等咖啡。而Business Insider在其开业三个月后又发表了题为《People in Japan are waiting four hours for a cup of Blue Bottle coffee》的报道，再次展现了蓝瓶子进军亚洲的盛况。现如今，蓝瓶子已经在东京扩张到6家店，却依旧火热不减。
▲蓝瓶子东京店排队盛况
这些文章会把排队热归因于日本人就是喜欢「舶来品」，所以即使日本国内茶文化盛行，日本人也愿意为咖啡排队，就像日本人喜欢去网红爆米花店排队一样。
但是，所有国家都有网红店，不一定是不是「舶来」，而且喜好「舶来」也并非日本人的专利。
比如，美国血统的蓝瓶子在美国当地也需要排队；再比如，美国人为「舶来」的网红韩式烤肉、中式火锅、日料等位一两个小时也很正常；更何况，喜茶也因为有朋友圈的存在，从广东、上海一路红到了海外的华人圈。
因此，把爆红原因简单的归结为「看人排队我也排」，未免太把消费者当傻子了。
Fad or a trend？
人们问，为什么在星巴克遍地是、peet’s coffee也在大范围向东部扩张的时候，蓝瓶子依然能红？同理，为什么Coco、快乐柠檬、贡茶在早已遍布全国甚至扩张到美国澳大利亚的时候，喜茶也依然能红？
这就要回到市场营销经常遇到的一个问题：Is it a fad or a trend？（这是风口式的时尚还是持久性的趋势？）
在Kurt Salmon（博楷管理咨询）拥有超过20年餐饮零售业咨询服务经验的战略分析师Bruce Cohen写过这样一篇文章《How to Spot the Difference Between Fads and Trends》。文中提到，对投资人来说，无论是昙花一现的小风口，或者是可以持续发展的新趋势，都是可以赚钱的。尽管如此，理解为什么有些产品可以稳定发展，旗开得胜，或者爆红却快速消亡，仍然是要交学费的事情。
于是，他从三个方面区分了Fad和Trend -，分别是红的原因，孵化周期与生存期，和市场竞争与协作。
1 红的原因
第一家蓝瓶子并没有选址在纽约洛杉矶这样的大城市，甚至都不在人流最密集的地段，而是开在了加州的文艺小城奥克兰。这个选址让这家只选用单一品种原产地生豆、轻度烘焙不超过48小时的精品咖啡店，迅速在文艺青年中间站稳脚跟。
反之可以设想一下，如果没有前期的口碑经营，而是直接选择开去快节奏的大城市，那么习惯了路上点单、到店领走的快节奏星巴克模式的小白领们，也很难耐心等5分钟去喝上一杯滴滤咖啡。
我认为，蓝瓶子爆红的原因在于品质更好的产品、精致创意的调制手法、精准的客户定位，以及基于此所快速建立的口碑。
蓝瓶子的每一家店都是直营店，保证顾客在硅谷喝到的，和在纽约、东京喝到的是同样品质的精品咖啡。产品方面，蓝瓶子不加其他香料，不做咖啡产品外的饮料，每扩张的新城市，就在该城市投入一个烘焙点，绝不长途运输不新鲜的烘焙豆。Bloomberg曾有文章认为，阻碍蓝瓶子快速扩张的就是严格的品控，因为他们丝毫不担心融资问题。
品质，也是「喜茶」所标榜的，也是所有「网红店」应该坚持的。
2 孵化周期与生存期
从2002年蓝瓶子创立，到2008年的Pre-A轮的500万美元，蓝瓶子用了6年。此后，蓝瓶子又在2012年到2015年这3年间完成了A轮到C轮的融资，至此，蓝瓶子共计融资一亿两千万美元。
▲图片来自CrunchBase
从奥克兰出发，蓝瓶子目前拥有门店34家（湾区11家，纽约9家，洛杉矶8家，东京6家），已经从单一的门店销售，完成了更完整的商业模式的建立。
为了延长自己的「网红」生存期，巩固地位，在传统的门店销售之余，蓝瓶子还开拓了两条新的销售渠道：
用户可以网上订购咖啡豆，各式冲泡壶，以及2017年的新产品——分装成一次滴滤用量的预先磨好的咖啡粉；
另外，像Whole Foods这样的中高端有机超市里，用户还可以买到易拉罐装的蓝瓶子冷压咖啡。
除此之外，为了让用户更好的在家自己制作出门店水准的咖啡，蓝瓶子在官网制作了一系列教学视频，甚至还定期在门店附近提供现场教学。而门票仅售20美元，比一次美甲还便宜。
▲图片截图自Blue Bottle Coffee官网
通过这三种方式，蓝瓶子拓展了用户市场也提升了用户粘性。因此，蓝瓶子不再是昙花一现的网红店，而是成功建立了一种新的生活习惯，一种可长期持续的新趋势。
反观国内网红「喜茶」。
从2012年江门的「皇茶」到2016年的喜茶，我们发现，正处在扩张门店期的「喜茶」似乎并没有其他渠道的动作。反而是在「下厨房」等App里开始出现民间版本的「喜茶」教程。
其实，贩卖茶包、奶盖打发机、榨汁机，制作线上教程、开办线下教学，这些手段都可以增加新的用户体验：如果怕麻烦不想排队，还可以享受买材料DIY在家进行二次创新。
因此比照来看，喜茶从fad到trend、实现持续盈利的问题上仍然有很大空间。
3 市场竞争与协作
Bruce Cohen的理论是，要想把一个Fad转化成Trend，很难单靠一个品牌来完成。如果市场中忽然出现的新风潮只有一家品牌独大，那很可能只是昙花一现的小风口。没有竞争者共同协作打破旧市场，新的趋势是创造不出来的。
的确，蓝瓶子带火了滴滤和冷压，但在市场上的竞争者仍然不少，除了已成气候但饱受诟病的星巴克和发展迅速的Peet’s，还有地方性的小众精品咖啡店，比如Philz Coffee也提供着几乎完全相同的产品线。
喜茶也是如此。
芝士奶盖茶并不是一个全新的事物， 早在2012年，北京南锣鼓巷的「贡茶」就是人满为患。那为什么到了2017年，这款不算新的茶饮才忽然爆红？「喜茶」站在了风口上，但是新的潮流趋势并不是这一家品牌创造的。「一点点」已经率先进入北京市场，奈雪的茶也不容小觑。如何在与竞争对手共同创造的新趋势下，更快更精准的抢占市场仍然是最大的问题，这类网红店的未来仍要经历一场乱战。
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