fad or trend,爆款网红店靠排队还能走多远?
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fad or trend,爆款网红店靠排队还能走多远?

风潮十五年,营销不在于排队。

来源 | 以太资本(ID:xuetang2014)

文 |  小乔

上周效率奇高,在周四的时候把skype改成Away,暴风干了一下午活,竟然把周五的活提前做完了。于是兴致一来,周五中午决定多走两条街去Bryant Park买传说中的blue bottle coffee(以下简称「蓝瓶子」)。

还是简单的拿铁,但是只一口,就让不懂咖啡的人喝出了个中差别——蓝瓶子的拿铁带有非常平衡的酸度,你甚至很难说清这到底是不是酸,能既让口感充满层次,又不喧宾夺主。一点点烘焙的焦香,像经过dry-aged的牛排所产生的特有的焦化层的味道,混合着丰富的咖啡油脂,饱满而顺滑,完全不像星巴克拿铁一样平淡无趣。最令人感动的是,一杯喝完,口腔清爽,这让我对它们独有的滴滤咖啡又充满了期待。

不得不说,蓝瓶子是被星巴克制霸的咖啡界中,一个奇异的标签。它能在短短十年间就成功卷起新一代的咖啡革命,像新生代偶像一样充满看点,也像实力派一样值得反复被探讨。

风潮十五年,营销不在于排队

蓝瓶子这个品牌名源自于 1683 年欧洲第一间咖啡店的店名,从名称就可以看出创办人 James Freeman 对品牌的期望,他不想一味追随流行,而是想开创先河。

对于一个连锁的速食咖啡店来说,蓝瓶子简直令人惊喜。如此出色的品控,让它从2002年红到2017年,从湾区横扫到纽约再到亚洲。2015年2月在东京开了第一家店后,迅速引发了排队热潮。

《华尔街日报》在2月6日周五开业当天发了这样一篇报道 《 Three Hour Lines Formed at New Blue Bottle Coffee in Tokyo》。文中提到,下午两点的时候,顾客要等三小时才可以喝到咖啡,但是官方称,当天只有4点前到来的顾客可以继续排队等咖啡。而Business Insider在其开业三个月后又发表了题为《People in Japan are waiting four hours for a cup of Blue Bottle coffee》的报道,再次展现了蓝瓶子进军亚洲的盛况。现如今,蓝瓶子已经在东京扩张到6家店,却依旧火热不减。

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▲蓝瓶子东京店排队盛况

这些文章会把排队热归因于日本人就是喜欢「舶来品」,所以即使日本国内茶文化盛行,日本人也愿意为咖啡排队,就像日本人喜欢去网红爆米花店排队一样。

但是,所有国家都有网红店,不一定是不是「舶来」,而且喜好「舶来」也并非日本人的专利。

比如,美国血统的蓝瓶子在美国当地也需要排队;再比如,美国人为「舶来」的网红韩式烤肉、中式火锅、日料等位一两个小时也很正常;更何况,喜茶也因为有朋友圈的存在,从广东、上海一路红到了海外的华人圈。

因此,把爆红原因简单的归结为「看人排队我也排」,未免太把消费者当傻子了。

Fad or a trend?

人们问,为什么在星巴克遍地是、peet’s coffee也在大范围向东部扩张的时候,蓝瓶子依然能红?同理,为什么Coco、快乐柠檬、贡茶在早已遍布全国甚至扩张到美国澳大利亚的时候,喜茶也依然能红?

这就要回到市场营销经常遇到的一个问题:Is it a fad or a trend?(这是风口式的时尚还是持久性的趋势?)

在Kurt Salmon(博楷管理咨询)拥有超过20年餐饮零售业咨询服务经验的战略分析师Bruce Cohen写过这样一篇文章《How to Spot the Difference Between Fads and Trends》。文中提到,对投资人来说,无论是昙花一现的小风口,或者是可以持续发展的新趋势,都是可以赚钱的。尽管如此,理解为什么有些产品可以稳定发展,旗开得胜,或者爆红却快速消亡,仍然是要交学费的事情。

于是,他从三个方面区分了Fad和Trend -,分别是红的原因,孵化周期与生存期,和市场竞争与协作。

1 红的原因

第一家蓝瓶子并没有选址在纽约洛杉矶这样的大城市,甚至都不在人流最密集的地段,而是开在了加州的文艺小城奥克兰。这个选址让这家只选用单一品种原产地生豆、轻度烘焙不超过48小时的精品咖啡店,迅速在文艺青年中间站稳脚跟。

反之可以设想一下,如果没有前期的口碑经营,而是直接选择开去快节奏的大城市,那么习惯了路上点单、到店领走的快节奏星巴克模式的小白领们,也很难耐心等5分钟去喝上一杯滴滤咖啡。

我认为,蓝瓶子爆红的原因在于品质更好的产品、精致创意的调制手法、精准的客户定位,以及基于此所快速建立的口碑。

蓝瓶子的每一家店都是直营店,保证顾客在硅谷喝到的,和在纽约、东京喝到的是同样品质的精品咖啡。产品方面,蓝瓶子不加其他香料,不做咖啡产品外的饮料,每扩张的新城市,就在该城市投入一个烘焙点,绝不长途运输不新鲜的烘焙豆。Bloomberg曾有文章认为,阻碍蓝瓶子快速扩张的就是严格的品控,因为他们丝毫不担心融资问题。

品质,也是「喜茶」所标榜的,也是所有「网红店」应该坚持的。

2 孵化周期与生存期

从2002年蓝瓶子创立,到2008年的Pre-A轮的500万美元,蓝瓶子用了6年。此后,蓝瓶子又在2012年到2015年这3年间完成了A轮到C轮的融资,至此,蓝瓶子共计融资一亿两千万美元。

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▲图片来自CrunchBase

从奥克兰出发,蓝瓶子目前拥有门店34家(湾区11家,纽约9家,洛杉矶8家,东京6家),已经从单一的门店销售,完成了更完整的商业模式的建立。

为了延长自己的「网红」生存期,巩固地位,在传统的门店销售之余,蓝瓶子还开拓了两条新的销售渠道:

用户可以网上订购咖啡豆,各式冲泡壶,以及2017年的新产品——分装成一次滴滤用量的预先磨好的咖啡粉;

另外,像Whole Foods这样的中高端有机超市里,用户还可以买到易拉罐装的蓝瓶子冷压咖啡。

除此之外,为了让用户更好的在家自己制作出门店水准的咖啡,蓝瓶子在官网制作了一系列教学视频,甚至还定期在门店附近提供现场教学。而门票仅售20美元,比一次美甲还便宜。

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▲图片截图自Blue Bottle Coffee官网

通过这三种方式,蓝瓶子拓展了用户市场也提升了用户粘性。因此,蓝瓶子不再是昙花一现的网红店,而是成功建立了一种新的生活习惯,一种可长期持续的新趋势。

反观国内网红「喜茶」。

从2012年江门的「皇茶」到2016年的喜茶,我们发现,正处在扩张门店期的「喜茶」似乎并没有其他渠道的动作。反而是在「下厨房」等App里开始出现民间版本的「喜茶」教程。 

其实,贩卖茶包、奶盖打发机、榨汁机,制作线上教程、开办线下教学,这些手段都可以增加新的用户体验:如果怕麻烦不想排队,还可以享受买材料DIY在家进行二次创新。

因此比照来看,喜茶从fad到trend、实现持续盈利的问题上仍然有很大空间。

3 市场竞争与协作

Bruce Cohen的理论是,要想把一个Fad转化成Trend,很难单靠一个品牌来完成。如果市场中忽然出现的新风潮只有一家品牌独大,那很可能只是昙花一现的小风口。没有竞争者共同协作打破旧市场,新的趋势是创造不出来的。

的确,蓝瓶子带火了滴滤和冷压,但在市场上的竞争者仍然不少,除了已成气候但饱受诟病的星巴克和发展迅速的Peet’s,还有地方性的小众精品咖啡店,比如Philz Coffee也提供着几乎完全相同的产品线。

喜茶也是如此。

芝士奶盖茶并不是一个全新的事物, 早在2012年,北京南锣鼓巷的「贡茶」就是人满为患。那为什么到了2017年,这款不算新的茶饮才忽然爆红?「喜茶」站在了风口上,但是新的潮流趋势并不是这一家品牌创造的。「一点点」已经率先进入北京市场,奈雪的茶也不容小觑。如何在与竞争对手共同创造的新趋势下,更快更精准的抢占市场仍然是最大的问题,这类网红店的未来仍要经历一场乱战。

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