同道大叔CEO:我关于自媒体的八点思考
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同道大叔CEO:我关于自媒体的八点思考

所有的大公司都要避免自己陷入傲慢,所有的中长尾都要利用这种傲慢来实现自己的突围。

口述|章晋源

整理|朱丹

i黑马讯 WeMedia新媒体集团5月25日在京召开了“WeMedia10W+计划”发布会,在会上同道大叔董事长兼CEO章晋源,分享了自己在新媒体行业探索中的八点思考。

以下为章晋源分享内容节选,经创业家&i黑马编辑: 

2016年同道大叔(创业家&i黑马注:指创始人蔡跃栋)变现了1.78亿元让很多人震惊不已。三年内同道大叔从星座吐槽微博起家,转身成为一家集新媒体营销、影视、出版、电商、实体店等多领域的泛娱乐集团。

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同道大叔董事长兼CEO章晋源

但作为CEO我每天都在拷问自己,这一路走来我们经历了什么?我们还将经历什么?借这个场合和各位分享一下我的八点思考。

第一,在自媒体帐号刚起步的时候,要选择在细分领域单骑突进,还是选择在大道上跟众多竞争者狂奔?

从投资层面来看,我认为自媒体的资本价值和媒体价值来自于对于平台的二次分发。流量在互联网时代已不大可能通过叠加的方式获得,微博、微信掌握大量的流量资源,自媒体通过内容在巨大流量聚合体进行内部分发,这是自媒体的本质价值。自媒体实际上是平台流量的二次中转站。

在自媒体帐号在刚起步的时候,究竟选择哪一条赛道?宽广的赛道有很多,例如星座、宠物等。还有一些人选择非常狭窄的赛道上狂奔,例如纪录片。细分领域相对主流流量不是特别大,但细分领域的专业性更强、壁垒更高,因此更容易脱颖而出。

同道大叔当时选择了星座,星座是一个宽广的赛道,选择了宽广的赛道,就不能甩开竞争者。同道大叔现在依然面临非常严峻的同业竞争,因为星座是一个很开放的东西。同道大叔第一个通过社交化和娱乐的方式讲星座,这是我们的特点,但这导致壁垒没有那么突出。自媒体账号选择专业性强的狭窄赛道还是选择一条宽广、但始终面临茫茫竞争者的赛道?这是第一个问题。

第二,我们要做一个传播属性的帐号还是内容属性的帐号?

这个问题是内容的本质,最终的回答停留在你希望以什么方式变现你的影响力。同道大叔作为从吐槽和娱乐角度切入的星座帐号,我们选择了强传播。我们的内容适合在碎片化的时间以轻松心态解读,但这也意味着我们在某种程度上丧失或者被局限在传播领域内。我们把帐号做到行业的佼佼者之后,这个问题更加突出和严重。

另一些自媒体帐号选择沉淀内容,试图通过微信、微博平台来构建一个庞大的世界观,建立一个庞大的故事体系。这样的帐号如果足够有潜力和足够专注,有可能成长为大IP。这意味着它的变现路径跟同道大叔不同。

自媒体最流行的变现途径是广告。我觉得广告和种庄稼一样,今年有一千万的阅读量,那么明年在内容没有收入的情况下,广告不可能发生突变。优秀人才涌入这个行业之后,广告定价会趋向透明化。所以从一开始我们就要思考这个问题。思考的本质问题在于可以承受多久的寂寞?将在哪个角度变现我的价值和影响力。广告是非常好的路径但绝对不是唯一的路径,很有可能不是实现自媒体最大价值的路径。

第三,自媒体在进行商业化时,有没有比卖广告更有趣的玩法?

自媒体做到一定的影响力之后,你会发现内容天生有局限性,内容不具备平台或者工具是无限传播的可能。内容都是自带观点,而这个世界上没有一种观点可以征服所有人。当你拥有一个单一观点的时候,终有一天会遇到瓶颈。这个时候要思考当自媒体的变现渠道主要集中在广告上,而广告依托流量和影响力,当流量和影响力达到瓶颈或者即将达到瓶颈时,你可以做什么?

这也是为什么很多头部自媒体帐号开始思考,除了广告变现之外有没有更好的玩法可以持续提高利润率和扩张财务报表。这个问题的本质是一个自媒体的成长上限在哪儿?同道大叔在多年的传播中,我们沉淀下来最有价值的部分是什么?我发现占有用户的心智资源是企业或自媒体帐号最珍贵的资源。

这两天我一直思考新零售,我发现有趣的点在于很多平台之所以能够通过严选电商或者新零售的形式赚取大量利润,取得的路径是用平台背书取代了商品对自身的品牌背书,这也是自媒体有希望突破的点。第二个前提是有没有一样东西可以跳过品牌背书,直接为消费者背书?如果自媒体账号能够代替传统品牌来为消费者背书,这中间自媒体账号就有可能分享品牌红利。

我们自媒体的自由属性和长期给粉丝心中留下的烙印,使粉丝在一定程度上认可我们的价值。此时一旦自媒体账号能够推出一件品质上完全过的去,但没有品牌溢价的产品,就可以得到所有品牌加持的溢价。归根结底自媒体在拥有很多心智资源的情况下,如何实现最高效率的变现。

第四,当企业和自媒体账号发展到一定规模的时候,究竟是天才的创作者更难得,还是专业的编辑更难得?

很多自媒体帐号的崛起取决一个创始人或者一个作者的灵光一现。但是一个企业发展到中盘的时候,不得不思考天才的创意是不是可重复?创始者本人的天才有没有被耗尽?有一天公司的风险是不是集中某一个人或者某两个人身上?这是一个非常关键的问题。

市面上一个帐号如果想扩张,不管做内容升级还是横向化扩张,是获得创作者成本高还是获得编辑的成本更高?这个答案不言而喻。自媒体获得流量红利在于是非标品,所以有很高的利润率。自媒体有这么好的发展机会,本质是非标品,因为没有人可以做出一模一样的文章剪出一模一样的视频。但是自媒体账号在非标品中找出标品,用高质量的编辑代替难以复制的稀缺的创作者资源,才是能够突破单一流量瓶颈、解决重大风险一个重要的思考方向。当这个行业进入标品化的时代才有可能追寻更大的规模,标品化是新的行业机会。

第五,流量。

流量是自媒体天然的机会,资本涌入之后我们发现一个帐号能够在一夜之间变得很值钱。

作为CEO总是有一些迫害妄想症,今天一个重要的指标是10W+,这是微信对帐号阅读数的限制。我一直在思考如果有一天微信放开了10W+的限制,放到50或者100万,这个时候我们会发现很多大号不再是大号了,这个价格体系会受到重新的洗牌。做自媒体的如果把鸡蛋放在一个篮子里,一旦更高维度战争发生一点波折,整个行业可能会受到非常严重的波及。

这个时候我们让每个有可能的内容创业者首先达到这个10万+的阶段。如果这个阶段没有达到,那么未来的竞争变得非常残酷。因为流量的价值不再那么昂贵的时候,大量的四万、五万乃至10W+的帐号批量出现,这个时候我们拿什么跟他们竞争?这个时候自媒体将丧失广告市场的定价权。丧失定价权意味着这个行业从蓝海变成红海,我们将回到精打细算过日子的时代,而这不是内容创作者希望的时代。

第六,自媒体账号选择变成狼群还是永远专注单点?

对这个的问题的回答,有一个思路始终指导着我,那就是“赢家通吃。”这个行业20%的头部帐号赚了100%的钱,甚至120%。所有领域都是赢家通吃,内容领域这个问题更加严峻,因为我们本质是争夺心智。

一个人一天用在阅读公众号的时间多少?可能是四到六个小时。我做星座我能够花费15分钟在星座内容上获得的第一手资讯,那有没有必要花五分钟再获得次级的资源?除非是核心粉丝。我们在一个领域里面往往只选择一个帐号去关注,顶多不超过三个。我们一定要让某一个主体在某一条赛道上成为前20%,这样才有可能引领方向。

当引领成为一个关键的时候,规模化究竟应该怎么做?即矩阵应该怎么做?我站在一个自媒体公司的立场上,我的思考在于我们要建立一个形散而神不散的矩阵。

微博刚刚崛起的时候大家都走矩阵,为什么现在矩阵变成一个新词?因为大号涌入之后,所有帐号的估值成为了瓶颈。此时我们突破规模最简单的方法就是横向扩张。做横向扩张始终坚持一点就是形散神不散,虽然我可以跨界跨到美妆和情感,有可能以更低的成本获得更高的流量,好像看起来这个公司一夜之间三千万粉丝变成五千万粉丝,但是这样的矩阵不是围绕一个核心,那这样的矩阵是没有价值,或者价值非常低。

只有在自己的行业成为赢家,才有可能掌握定价权和话语权,才有可能获得更高的回报率。   

第七,应该如何筑起自己的护城河?

当我已确定成为行业前20%,应该如何保持自己的竞争优势?我想到了表达、心智和安全感。

第一条护城河是表达。自媒体需要通过独特的表达和腔调形成第一道壁垒;第二个护城河是心智,当你已成为头部大号,已占领了一群人的心智,此时需要做的是持续强化影响;第三个护城河是安全感。这是我跟品牌商交流时获得的一个重要的启示。大多数品牌比起传播更看重安全感。自媒体做内容本质上是做观点,观点一定要具有安全感。在追热点时要小心,有些观点是有毒的,可能在一定时间内会为你获得海量粉丝,但一旦观点列入不安全的范畴,很有可能大量的品牌会离你而去。

第八,自媒体的前方还有什么风景?

一个自媒体账号可以做到10W+,意味着已初具规模。那前方还有什么风景?中长尾帐号如何突围?

很多自媒体或者公司达到一定阶段之后,他们开始变得缓慢和迟钝和傲慢,陷入一个非常危险的境地。10W+的影响力带来了“无所不能”的幻觉。很多自媒体开始布局非常有诱惑力的行业,比如影视、手游等。但他们开始在内容上失去了警惕,虽然看上去他们各条线发展的非常迅速,但是他们的中军越来越虚弱,这个时候中长尾帐号的机会就来了。

新媒体作为一个开始,面前有无限可能。自媒体可以进入其它领域,并不是不能。但在突进的时候一定要想清楚我们是从哪里开始的?我们靠什么走到了今天?靠的是内容。

最后,我想用小说《三体》中的一句话来结束演讲:弱小和无知不是生存的障碍,傲慢才是。所有的大公司都要避免自己陷入傲慢,所有的中长尾都要利用这种傲慢来实现自己的突围。

(注:创业家&i黑马根据同道大叔董事长兼CEO章晋源整理,未经本人审阅。)

 

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