短视频到了下半场:快手向左求规模,美拍向右谋变现
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短视频到了下半场:快手向左求规模,美拍向右谋变现

短视频的内容生态竞争已近巅峰,商业化变现到了临界点。今天,我们通过快手与美拍的对比来与你探讨下短视频的内容生态和变现模式。

来源 | 财经故事会(ID:caijinggushi)

文  |  陈纪英

内容创业,是否成熟到产业链形态,判断标准其实有四个:是否主流化、职业化、产品化、垂直化。

从这个维度来说,短视频的内容生态竞争已近巅峰,商业化变现到了临界点,整个行业进入了下半场。今天就来对比下用户量排名前列的独立短视频平台快手和美拍(秒拍背靠微博,是另一种产品形态),探讨下短视频的内容生态和变现模式。

用户端:快手规模大,美拍质量高

从用户维度来看,平台的成熟度,取决于产品是否进入主流视野,或者积累了相当数量的用户,能够支撑一个行业。

极光大数据显示,平均每五个移动网民中,就有一个是短视频app的用户。

快手CEO宿华3月透露,快手目前约有5000万日活用户。可以肯定的是,快手的用户规模优势明显。

从用户属性上来说,快手的用户以基层用户为主,快手用户在各个地区均匀分布,比如在北京,每天有300万人打开快手,宿华说,“这些人可能不在你们的周围”。而快手市场部的调研显示,这300万用户春节期间都离京回家过年,说明这300万用户其实是来京务工群体。

中国社会阶层结构目前还是金字塔模式,位于金字塔基部的就是大众群体,因此从大众群体切入市场的快手,成为中国用户量最大的独立短视频平台,不足为怪。

再来看美拍。其用户超过半数分布在一二线城市,女性用户占比76%,以白领、时尚达人、辣妈为主。首先,美拍的女性用户占比为76% ,而快手男性用户占比达到55%。其次,一二线和白领等阶层用户群体,处于社会金字塔阶层的腰部位置,美拍所定位的用户群体总量,小于快手的大众群体。

不过,快手正在试图覆盖更大的用户群体。无论是成为《奔跑吧兄弟》的顶级赞助商,还是在《吐槽大会》投放广告,背后都是快手做大用户规模的野心。而在最新一轮融资中,腾讯作为领投方,如果未来通过微信和qq给快手注入更多关系链,或许,快手获取更多中高端用户的速度会加快。

总之,从总体用户规模上,快手优势明显。但是,从单个用户购买力和商业变现潜力上,美拍更胜一筹。

内容供应:审美引导vs用户主导

再从内容生产者和内容供应来分析下美拍和快手。

昨天,美拍联合艾瑞发布了《短视频达人发展趋势报告》。根据吴欣鸿的定义,短视频达人需要满足三个条件,有制作高质量短视频的能力,活跃在几大社交平台,有稳定粉丝群,据此标准,美拍达人累计发布的美拍数大概177万,总播放两933亿,总被赞数超过了26亿。

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美拍短视频,呈现出六大趋势。首先,性格鲜明、互动性强的达人更受欢迎;其次,垂直细分领域成为全新内容发力点,相比2016年,2017年短视频内容的垂直内容进一步丰富,出现了更小众专业的垂直品类,例如游戏、穿搭、购物分享等;第三,垂直品类更为细分;第四,给用户新体验的达人更受欢迎,比如新榜最新一期榜单中,办公室小野等;第五,能帮用户节省时间的短视频更受欢迎,比如用短视频来浓缩一部热门电影的;第六,针对不同地域的细分需求(比如方言),量身定制的短视频内容更易受关注。

以上内容形态,既有美拍的产品定位使然,比如内容生产者以女性为主,也是美拍主动运营的结果。为了强化美拍的“白富美”调性,在内容的排列筛选上,美拍就强调了“审美”属性。

最初,美拍的视频推荐完全基于算法,由用户投票决定,然而最终结果是标题党、封面党、猎奇党等大量低质量又搏眼球的视频出现在了美拍的热门。

有美拍用户吐槽说,“我用心拍一个舞蹈视频,为什么还不如哪些扭屁股的?”

为此,美拍又调整了算法,在机器算法之上,把内容的品质、调性也加入到算法维度中。

美拍新的机器算法,不只是迎合人性,更要引领潮流。因此,美拍“白富美”的内容调性,也有美拍官方有意引导的结果。

再来看快手。快手第一“男神”天佑,本身也是底层出身,而且其内容输出也有意迎合大众群体,因此,可以说,快手短视频很多都在记录其真实生活状态,并不为有意美化其生活状态。

正如宿华所说,“快手是一个丰富多彩的世界,是真实世界的投影、记录者。”

为了维持各自调性,两个平台在对内容的引导度上深浅也不同。

美拍的引导性更深入,比如,通过细分“频道”来聚拢具有相同相聚的用户,类似豆瓣小组。例如游戏、穿搭、购物分享等,面对垂直化的发展趋势,在某个行业垂直深入的短视频将有机会拥有更多粉丝。

这样的好处在于:第一,有相同兴趣的用户通过频道聚集在一起,增强社区属性和互动性。第二,通过垂直深入,也让一些针对特定群体的长尾优质视频得到展现,丰富平台生态。第三,相同属性的用户聚拢在一起,匹配了精准营销,有利于变现。

而快手的产品结构更扁平,主界面上只有关注、发现、同城三个标签。产品结构单一,使用门槛更低,也是为了匹配大众用户群体。

宿华的初衷是把快手做成“记录与分享”的平台,“因为我们做个性化推荐,所以任何人看到的内容其实都反映的是他的偏好和行为。这个偏好肯定有高有低,这个我觉得是正常的。”基于这种理念,快手和今日头条一样,恪守技术的价值中立原则,只依靠算法来推送内容,几乎没有人工干预。

内容调性筛选了主流用户,而主流用户又再次强化了内容调性,没有对错,只有差异。就像很难比较淘宝和京东两个电商平台孰优孰劣一样,他们都在各自定位里做到了最好。

强社区、去中心化、高稳定性的产品形态:求关注vs求点赞

王思聪的熊猫tv,从斗鱼挖人,挖对了。

原因很简单,因为熊猫和斗鱼都定位于游戏、赛事等领域的直播平台,无论是用户需求,还是内容属性,都具有高度一致性,因此,斗鱼的主播来到了熊猫,可以无缝切换平台和粉丝。而且,熊猫和斗鱼都是强中心化的,是用户和粉丝围绕大v、直播、网红为中心的机制,平台的主流关系属性是”粉丝—主播“之间的关系,因此,主播一走,粉丝随之无缝迁移。

今日头条孵化的火山小视频,大价钱从快手挖了天佑,却挖错了。

如果美拍遇到巨头挖角怕不怕?美图产品高级副总裁北够说,不怕。美图公司创始人兼CEO吴欣鸿说,他甚至不会和平台上的达人签任何独家排他条款。

为啥快手和美拍都不怕挖角,原因很简单,一个电视台或者秀场直播,被挖走了知名制作班底和主持人,是釜底抽薪,观众随之转移。但美拍和快手都有很强的社区、社交属性,关系链在这里,所以一两个头部大v走了,虽然有所损失,但不致命。

在美拍和快手上,内容生产者高度重合于平台用户。

以美拍为例,美拍短视频达人平均年龄在23岁,且以女性创作者为主,有8成都使用iPhone,而美拍平台用户也以女性为主,因此,可以说两者具有高度一致性。在美拍平台较为知名的十大达人中,5位女达人,两对情侣达人,一对母女亲子达人,只有一个男达人“陈翔六点半”。

快手的平台男性用户高于女性10%,快手知名头部达人,也是以天佑、格格巫老爷子等男性为主。

其次,再从头部内容生产者和观众之间的关系来看,无论是美拍还是快手,观众和达人之间的关系,都基于高度认同感。

美拍上的短视频达人成为“网络三观”的引领者,比如美拍上粉丝、播放都高居前列的Papi酱,在春节发回应亲戚朋友催婚、问收入的视频,以及抨击朋友圈秀恩爱等等,都是和站在网友一边,对一些价值观发表看法,告诉网友们,没错,“这些的确很操蛋!”

但不同之处在于,从长尾短视频内容制作者的第一诉求来看,“审美”的美拍,制作短视频,很多是为了求赞,赞才艺、赞颜值、赞美食、赞生活方式等等。香奈儿说,“一个女孩应该拥有两样,她自己和她想成就的。”美拍上所推崇的大量“审美”内容,代表了美拍用户的梦想。

而快手上,长尾视频制作者,发视频是为了求关注。美拍上的白富美,在生活中也不缺乏完善的社交关系,但是快手在北京的300万用户,很多处于社会的边缘地带,在现实生活中被忽视导致的孤独感,希望在快手得到弥补。所以,快手视频上才有搬砖小哥等等,而点赞和关注的基础是“我们是一类人。”

无论是快手还是美拍,都在强调其去中心化的产品特性,吴欣鸿和宿华都强调,不会签约任何头部的视频大v。

吴欣鸿认为,和达人签独家,堵住其他传播渠道,是对独家达人的伤害,也有悖于美拍平台的去中心化、公平机制。而宿华说,快手更看重“普通人记录自己生活中的点点滴滴。”

当然,之所以不怕被挖角,因为快手和美拍都只有一个,都没有完全对标、体量规模相当的对手。而斗鱼和熊猫则在游戏、赛事直播领域狭路相逢。

商业变现猜想

虽然都手握庞大的用户量,用户层次不同、产品调性不同,注定了美拍和快手,在打赏之外,未来的主流变现方式完全不同。

美拍刚刚发布了两个变现产品,一个是边看边买的电商,一个是连接品牌方和达人广告合作的“美拍M计划”。目前,这两种变现方式,美拍都不分成,收益全归达人,因此,可以说,美拍的边看边买,第一是为了培养商业变现的生态,第二也是通过提供更多变现渠道,把达人留到美拍平台上。

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美拍M计划可以整合品牌方的推广需求,定制营销方案,并精准匹配达人,将传播效果最大化。依托平台大数据能力及时向品牌方、达人反馈营销数据,达到共赢。

不过,吴欣鸿强调,美拍并不是在做MCN,“我们是做MCN的平台”,美拍作为完全中立的第三方,不会签约任何头部达人。

美图产品高级副总裁北够认为,“美拍M计划签约的可能以大品牌为主,后期则会对接更多中小企业和腰部达人。”

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大广告主对短视频网红、达人的青睐,是基于其影响力。美国杂志《名利场》进行了一项青少年最钟爱明星的调查,前20名里,YouTube中观众订阅数和视频观看次数排名前10的短视频达人名列其中。

说服品牌广告投放美拍,并非难事。大品牌不仅看重知名度,也看重影响力和美誉度,林志玲的商业价值就远远高于凤姐。从这个维度来说,美拍对大型广告主的吸引力,相对较高。

2016年,超过300家品牌和美拍进行了跨界合作,其中不乏Dior、欧莱雅等国际一线美妆大牌;乐事、汉堡王等餐饮巨头等。

此次推出的边看边买功能,则是美拍在向电商平台引导转化,比如淘宝店、微商店铺等等,是国内首个支持“边看边买”功能的短视频平台,10万粉丝以上的美拍达人可以解锁该功能。美拍的各种垂直化细分频道,天然就亲近女性电商平台,比如HoneyCC曾经依靠一条视频,卖出了3万条牛仔裤。

那么,未来快手如何变现?在广告、电商、打赏中哪个会成为主流?

从大众群体定位切入,是快手爆红的最大秘密,也成了快手变现的一个障碍。

目前快手吸引大型广告主比较难。快手达人未来的变现途径,可能主要是电商、打赏,以及信息流广告。

以拥有77万粉丝的搬砖小伟为例,其个人页面上,放着一个卖鞋的微信号,并强调是“自己做的鞋”。整个快手平台上,可能微商的店铺量要多于淘宝,因为,基于微信的微商,互动性更强,封闭性更高,而且也没有了比价系统,更容易加强大v和粉丝之间的粘性关系,更容易实现转化,快手有可能是微商转化最好的短视频平台之一。

不过,联想到快手和今日头条的用户其实高度重合,因此,其未来变现模式可参考今日头条。未来,中小企业feed流广告,可能也能成为快手变现来源之一。从这个维度来说,拥有庞大用户量的快手,其变现空间还是挺可观的。毕竟,依靠信息流广告,今日头条一年收入达到了惊人的80亿。

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无论哪种选择只要占据到了在所属领域头部位置,盈利只是时间问题。借用创世资本合伙人、前凯鹏华盈中国区主管合伙人周炜评价京东的一句话,“他只要能做大,你不用担心他亏损;相反,你只用担心他会不会因为没有了对手,赚了太多的钱”。

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