全棉时代母公司冲刺IPO:一朵棉花的消费升级之旅
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全棉时代母公司冲刺IPO:一朵棉花的消费升级之旅

稳健医疗真正的拐点来源于一项新技术。

文 | 秦予

近日,全棉时代母公司“稳健医疗”在证监会网站披露最新招股说明书,拟在主板上市。招股书显示,母公司稳健医疗在2016年的营收达25.60亿元,净利润达到4.1亿元。稳健医疗创始人&CEO李建全拥有公司78.9236%的股份,是稳健医疗的实际控股人。

招股书表明,稳健医疗的主营收入来源有三:医用敷料、日用消费品和全面无纺布卷材。其中,日用消费品(即稳健医疗旗下“全棉时代”品牌产品,下同)的营业收入表现亮眼,不仅增速快,从 2014 年度的 3.41亿元增长至 2016 年度的13.28亿元,而且在2016年为母公司贡献了占比超过50%的收入,第一次超过了稳健医疗曾经的核心业务——医用敷料(即稳健医疗旗下“winner”品牌医疗产品,下同)。  

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当李建全在1991年成立稳健医疗、从医疗敷料的OEM(注:代工)起步的时候,他可能想不到26年后,自己会带着“一朵棉花”站上消费升级的风口,而公司超过半数的营收并非由医疗用品创造,而是来自“全棉时代”系列日用消费品。

可以说,这是一个传统医疗企业成功转型互联网的典型案例。

20世纪90年代初,李建全顺应浪潮南下珠海,成立了一家以OEM出口业务为主的医用敷料厂“稳健医疗”,其医用敷料产品销往欧美、日本等高端市场。经过十年的发展,这家医用敷料厂已成为国内医用敷料行业最大的出口企业之一,李建全也将公司搬到了深圳,于2001年成立了稳健实业(深圳)有限公司。

此后,稳健医疗开始重视国内市场,开始了OEM与自主品牌并行的战略——在继续出口OEM 贴牌产品的同时,于2003年推出了自主品牌winner(稳健),主要生产口罩、棉签、纱布等医疗护理产品,除了拓展国内市场,还销往亚洲等发展中国家。

招股书显示,在国内医用敷料出口企业中,稳健医疗连续多年保持在前三名,2016年市场占有率在4.75%,仅次于奥美医疗的8.36%。

稳健医疗真正的拐点来源于一项新技术。

2005年,稳健医疗投入数亿元开始研发“全棉水刺无纺布技术”。根据该技术所生产的全棉水刺无纺布,不仅具有质地柔软、亲肤性好、不刺激等优点,而且能够避免传统纱布掉线头引起伤口感染等问题,最重要的是能够显著缩短生产周期——原来传统纺纱织布需要1-2个月,现在只需要2-3 天。

令李建全没想到的是,投入巨资研发的新技术,尽管申请了专利,却没有得到各个国家的医疗认证,全面水刺无纺布暂时无法进入市场。这使得李建全“被迫”思考:这项新技术还有什么用?

很快,他发现不少卫生巾厂商很愿意采购全棉水刺无纺布,这让他看到了这款材料在快消品领域的应用前景。2009年,稳健医疗成立了子公司“全棉时代”,采用全棉水刺无纺布技术生产高品质的全棉日用品,这也是稳健医疗尝试“医疗转日用”的起点。

带有医疗基因+技术专利的“全棉时代”,从一开始就坚持“品质大于速度”的理念,定位于中高端消费日用品。基于全面水刺无纺布技术研发生产的核心产品主要包括纯棉柔巾、女性卫生巾这两类,之后逐渐细分出婴童、女士、家居和男士四大品类,产品定价都相对较高。

拿纯棉柔巾举例,在京东上一包全棉时代100抽棉柔巾无折扣价格将近20元,平均一张棉柔巾为0.2元,是普通纸巾的3到6倍。

尽管价格有些“高冷”,但“全棉时代”似乎生逢其时,赶上了电商红利期以及互联网下半场的消费升级。高品质产品本身的口碑传播,加之其在各大电商渠道商的大力投入,很快,全棉时代产品就销售火爆。

仅以“双11”全棉时代在天猫旗舰店的销售额为例——2014年,6666万;2015年,1.26亿;2016年,2.6亿——几乎每年销售额都在翻倍,近两年也都拿下了“双11”母婴用品品类第一的战绩。

这次看似被动的“医疗转日用”,可以说是一家传统医疗企业的最佳转折:中高端定位的全棉时代系列日用消费品不仅畅销,也为母公司稳健医疗带来了高毛利。

招股书显示,日用消费品的毛利率稳定在64%左右,是公司另外两大主营业务医用敷料和全棉无纺布卷材毛利率的两倍以上。2016年,“全棉时代”更是贡献了稳健医疗将近7成的毛利。

尝着电商红利起家的全棉时代,也无法避免红利一点点消失、线上流量越来越贵的忧愁。目前在销售渠道上,全棉时代依然以线上电商销售为主, 2016 年有6成以上的产品在各大电商渠道商卖出。

尽管,全棉时代拥有比金发拉比、恒安国际、中顺洁柔等日用品同行更高的毛利(同行毛利多在35%-50%之间),但其在营销上的投入也明显更高,尤其在电商渠道砸广告上毫不手软。招股书显示,2016年全棉时代在淘宝、京东、唯品会和自家官网四个电商平台所花费的宣传费用,已经占了一半的广告宣传费。

再高的毛利也难以覆盖愈发高昂的流量成本。

基于此,全棉时代也一直在努力拓展其线下销售渠道。招股书披露信息显示,目前全棉时代线下渠道以直营连锁店为主,KA 渠道和大客户渠道为辅。其直营店一般开设在中高档的购物中心,产品主打自然简约风格,整体气质与日本无印良品店面颇有几分相似。

有意思的是,招股书提及竞争对手时如此提到,“全棉时代在经营模式的定位上与‘无印良品’品牌理念下品类可以无限延伸的模式存在相似之处”。

截至报告期内,全棉时代已在 20 多个城市开设 104 家直营连锁店,近两年销售收入分别为 2.37亿和4.15亿,年复合增长率达70.95%。此外,全棉时代系列产品也成功进驻家乐福、 华润万家等大型商超的1,400多个门店。

李建全此前接受采访时曾说过,“(我们发现)线上线下交叉的人群只占到30%,所以我们认为线上线下各自都有其价值所在,两者需要打通才能利于品牌和渠道拓展。”

但是,怎样才能让线上线下不互相伤害呢?全棉时代从2011年做电商开始,就坚持保证线上线下产品的品质一致、价格一致、仓储一致,没有所谓的电商专供,在日常销售中也保证了各个渠道的定价统一。

尤其值得注意的是,全棉时代目前面临的主要问题是全棉无纺布产能供应不足。其核心产品棉柔巾近两年产能利用率分别高达114.3%和104.5%,也就是说在销售旺季甚至需要超负荷生产才能满足市场需求,只能通过压缩客户订单的方式缓解产能瓶颈。这也成了此次募资的主要用途之一——投资“全棉水刺无纺布及制品生产项目”。

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从招股书披露的信息来看,此次募资除了期待扩大产能,还包括投资“营销网络建设项目”和“信息化建设项目”。不难看出,未来稳健医疗将会把全棉时代品牌建设和推广当做重点,曾经的主业医用敷料或将逐渐边缘化,完成彻底的转型。

“目前,全棉时代在一线城市门店网点密度不高,在省会城市、二线城市的直营门店布局尚未完成。公司将利用本次募集资金完善门店营销网络,在一二线城市和省会城市广泛深入布局。”一名未透露姓名的全棉时代负责人曾在接受采访时表示。

* 本文系野草新消费原创,作者秦予。如需转载交流,请加野草君微信(zhangxiaojun2015)。

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