获取流量的三种方法
曲高和众 曲高和众

获取流量的三种方法

华为出来创业的,有一个很明显的弱点和强点,就是擅长搞定项目,却没有办法搞定流量,在华为体系中搞定流量的能力是比较差的,一旦进入需要“流量”的行业就束手无策。

来源 | 曲高和众(ID:m1557)

文| 孟庆祥

看看我下面贴出的这个图片,这是我营销课程的一张图,所有的销售都是流量x 转化率(这个题目改天写,应该比这个更前面的一篇),行业的差异仅仅在于获取流量的方式和提升转化率方式不同而已。

获取流量

我在5月15号,16号发了两篇文章谈营销的问题,5月15号的文章中说从营销的角度看,世界上的商品(包括服务,以下统称为商品)可以分成人人都需要,用户稀疏的,用户明确的三种。然后,从用户购买商品的在意程度上又分成低介入度和高介入度的两种,组合起来共有6种销售模式。因为世界上基本没有销售目标明确,用户介入度很低的商品,实际上的销售模式组合剩下5种,然后,用户介入度很高,同时又是人人都需要的商品,通常被区域分割和卖方市场两种方法搞定,营销花样不是很多。如房地产、上大学、学位、医院等重要设施就是人人都需要,用户介入度很高的商品,这样的商品营销由于人人需要、用户介入度很高,因此成为卖方市场,买方面临着严重的竞争。这种模式比较简单,所以,最后的营销组合简化成四种。

在这四种营销中,用户明确、高介入度商品,卖方都很清楚买方是谁,需要做的工作只是提高转化率,不需要流量。华为在电信运营商销售设备是典型的这种方式,他们多年的实践、优化,摸索出一种提升转化率的销售模式。凡是客户很明确的市场,只要华为进入即可无往不胜,摧枯拉朽,有“北风卷地白草折”的气势。提升转化率的事情,以后或许我也会写文章论述,本文不探讨这个问题。

华为出来创业的,有一个很明显的弱点和强点,就是擅长搞定项目,却没有办法搞定流量,在华为体系中搞定流量的能力是比较差的,一旦进入需要“流量”的行业就束手无策。华为手机尽管销售的很好,但这里面的用到的方法需要很强大的投入和背景,这些条件不可复制,所以,一旦环境变了,就没什么卵用。华为在企业网、云计算等领域,获取流量的方式仍然非常蠢笨,延续在运营商卖设备的习惯做法,投入太大,不能获得经济性。我认为,华为在这种领域还没有领悟到关键的法门,距离解决这种市场,统治这种就差的更远了。

另外三种模式:人人都需要的低介入度产品,用户稀疏的低介入度产品,用户稀疏的高介入度产品。要想销售这种类型的商品务必先要解决流量问题。

硅谷-2

我把解决流量问题的方法分成三种:

第一种,苦逼死磕方法。

对于创业者、大公司进入一个新行业者,籍籍无名,用户基本上不可能主动找上门来。如果你销售的是人人都需要的商品,比如在网络上卖运动鞋,买坚果等等,但你发现所有这种类型的商品流量都被别人控制,你想搞定流量是极难的,没钱,没有配套也没有各种资源,还是要死磕。如果搞的用户稀疏的商品,面临的困难也是双重的,籍籍无名的你和不知道在哪里的用户如何匹配?方法只有一个就是死磕,不能浪费任何机会,一单一单的磕,当你不断的改进的产品,让它日益变得有竞争力之时,销售的每一单主要并非你获得收入和流水,而是商业势能的积累。苦逼死磕模式要想上一个台阶,每一单的销售必须获得收入之外的无形收益,如果不能积累起来势能,就只能陷入终身死磕的苦逼模式。

第二种,饱和攻击法。

步步高兄弟,OPPO、VIVO这两年的收入销售搞的风生水起,非常牛逼,去年这两家都排名前三,而且他们手机单台售价比较高,有钱赚。OV创造的营销奇迹在改开三十多年的历史上不断上演,总结起来也很简单,就是敢于饱和攻击。

过去的长虹、海尔、三株口服液,孔府家酒,现在的步步高兄弟、东阿阿胶、六个核桃之类的,在营销策略上是一致的,就是饱和攻击。

以广告投入为例,厂家发现投入广告可以获得比广告更多的收益,那么他就会追加广告投入。如果请代言人划算,那么他就会请更多的代言人,等等以此类推。

显然,广告投入所获收益不会无限增加,到了某个点上,广告投入成本就会高于收益获取。典型的就是秦池酒业,投入6000万广告时获得2亿元的收入,当投入3.12亿广告时就无法获取大于广告的收益了。

饱和攻击的意思就是奋勇的营销投入,直到超过了盈亏平衡点。你把广告联想到店铺、营销人员数量等方面,道理也是相同的。行业的差异是营销组合套路、营销资源投入的差异。懂行的就是能更好的配置资源,一旦摸清了资源配置,就推到饱和攻击的档次,流量就会被最大限度的争夺。

都说步步高牛逼,他们是小家用电子领域的杀手,他们进入那个行业都会让对手胆寒。从他们整个商业表现来看,他们方法就是在搞明白一个行业如何配置营销资源之后,迅速发动饱和攻击。

在抗美援朝时期,美军有个将军叫詹姆斯·范佛里特,此人非常迷信弹药量。我到网络上拷贝一段:

1951年朝鲜战争美国8月夏季攻势中,对983高地的攻击时,九天中仅消耗的炮弹就高达36万发,平均每门炮每天350发,特别是在上甘岭战役中,美军调集兵力6万余人,大炮300余门,坦克170多辆,出动飞机3000多架次,对志愿军两个连约3.7平方公里的阵地上,倾泻炮弹190余万发,炸弹5000余枚,战斗激烈程度为前所罕见,特别是炮兵火力密度,已超过第二次世界大战的最高水平。如此惊人的弹药消耗量被称为范佛里特弹药量,也就使得以后如此高的弹药消耗量被称为“范佛里特弹药量”。

范佛里特弹药量成为一个军事术语,饱和攻击法就是在商业战场中投入范佛里特弹药量。中国的绝大部分营销奇迹都是范佛里特弹药量的胜利。

OV现在在印度,在马来、在越南等人口大国,正在疯狂的展开饱和攻击大法,用范佛里特弹药量进攻这些市场。

硅谷-3

第三种,缺省选项法

饱和攻击法尽管有效、好使,缺点也显而易见,就是投入巨大,而且,平衡点虽然存在却不好推测,激进的营销经常会越过平衡点,让营销成为一种灾难,这样的案例在中国营销史上很多很多,吴晓波的《大败局》中的19个案例很多都是营销强度太大,越过了盈亏线,营销变成了灾难,扯着蛋,很快精尽人亡。

比范佛里特弹药量更好,更高明的方法就是成为缺省选项。

IBM有句话说,没有人因为购买IBM产品被解职。其逻辑是这样的——IBM已经业界最牛逼,它的设备出问题就是天命,买别人的问题更多。如果购买其它厂商的设备出了问题,人家就有理由问责当时人,把当事人搞定。这个逻辑在许多行业都成立,IBM就靠这句话,混了几十年,赚了无数钱财。

在大街上口渴,路过一个报刊亭,你并不清楚该买啥饮料,然后就让老板给你拿了一瓶可口可乐,就是因为可口可乐是缺省选项。

可以说,美帝被天朝牛逼,美帝的企业比天朝的企业牛逼,就是因为他们许多企业都成了缺省选项,美帝特别擅长干这个事,这里面的学问绝非我一篇文章可以讲清楚。

前天出去办事,中午一个人不知道吃什么,一堆饭馆。我一看有一家麦当劳,然后进去整了一个巨无霸套,这就是缺省选项的威力。当然,中国部分的麦当劳已经不是美国公司了,前一段时间卖给一家中国公司了。

中国也有公司慢慢的做到了这个地位,例如华为在运营商设备市场就成缺省选项,买电信设备不考虑华为一般是不可思议的。在手机市场上,华为比OV的高明之处就是他获得了某种“势”,他们并不是通过饱和攻击这种打法取胜的。所以,你会看到去年增长率超过100%的步步高兄弟痿了,华为的市场占有率还在上升。但是,华为和美帝的缺省选项打法还是有差距的,华为只是撞上了一点门道,并未领悟好其中的真谛,离熟练操纵还有不小的距离。

詹姆斯·范佛里特 流量 华为
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布