复盘菜鸟顺丰大战:“大脑”与“身体”较量的45小时
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复盘菜鸟顺丰大战:“大脑”与“身体”较量的45小时

复盘这场物流生态战争时,一个关键冲突浮出水面——菜鸟并不满足于只做“大脑”,顺丰同样有着不断扩张“身体”功能的野心。

来源 | 棱镜(ID:lengjing_qqfinance

文  |张庆宁 李思谊 江晓川 郭亦非

6月3日,在国家邮政局的介入之下,菜鸟网络与顺丰速运这场持续45小时的战争,偃旗息鼓。前一天还在表态站队的圆通速递,默默删除了那条向菜鸟表态忠诚的微博。

如果说数据驱动的菜鸟,拥有一颗聪明大脑的话,那么顺丰却凭借仓储和配送,强壮着躯干和大腿。即便抛开菜鸟,顺丰依旧健步如飞。

圆通等三通一达不然,常年依附于淘宝电商件的现实,决定了它们只剩下两腿行走的功能。存活在物流运营体系的末端,它们已经失去左右战局的话语权。

复盘这场物流生态战争时,一个关键冲突浮出水面——菜鸟并不满足于只做“大脑”,顺丰同样有着不断扩张“身体”功能的野心。

战火暂时停歇,但火星仍未熄灭。

关于樱桃、荔枝和芒果们的战争

“最让菜鸟头疼的,是顺丰,而非京东。”

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菜鸟与顺丰早在涉及生鲜等商品的仓储基地领域竞争已久。

五月,山东的樱桃红了。

“在菜鸟没有进入山东樱桃配送市场之前,顺丰物流配送樱桃的成本是38元/5斤(折后价)。菜鸟进入山东樱桃市场之后,顺丰的成本降至20元/5斤以下。如今,荔枝红了,菜鸟建了荔枝库,顺丰发飙了……” 一位分析师的微博,点出这场战争的另一层玄机。

菜鸟在其惜字如金的声明之中,拿出80余字,回答这个关系民生的大事,“眼下正是樱桃、荔枝等生鲜农产品的集中上市期,菜鸟已经协调各家合作伙伴,全面保障运力,并在相关集中产地开设原产地发货基地,确保农产品顺利寄递。”

有人戏谑地说,这是一场关于樱桃、荔枝和芒果们的战争。这不无道理,毕竟,菜鸟与顺丰早在涉及生鲜等商品的仓储基地领域竞争已久。

菜鸟在2013年5月启动之际,时任菜鸟CEO沈国军便开始“跑马圈地”。这位中国银泰集团的创始人、菜鸟二股东在执掌菜鸟近一年的时间内,帮助菜鸟在武汉、郑州、重庆、成都等地投资土地,搭建菜鸟的自建仓储网络。这符合马云最初对菜鸟的两个战略定位——“天网”(大数据)、“地网”(仓储)。

菜鸟官网数据显示,菜鸟覆盖全国250个城市,其中仓储面积(峰值)达到500多万平方米。另据财新网报道,截止2015年年底,菜鸟累计拿地8100亩,运营仓储总面积超过160万平方米,其中自建面积73万平方米。

与年仅四岁的菜鸟相比,1993年诞生的顺丰,从未停止过对仓储业务的布局。顺丰官方数据显示,该公司的快递网络覆国320余个城市、2500余个县区级城市,以及7800余个乡镇;截止2016年,顺丰运营的仓储面积合计276万平方米。

“最让菜鸟头疼的,是顺丰,而非京东。”早在2015年,一位快递行业分析人士即发表如是结论。在她看来,菜鸟与顺丰在仓储领域的角力,都在勾勒一个理想蓝图——“未来的商户无需自建仓库,也能轻松拥有动辄耗资百亿元的物流体系,而且还能保证极度送达。”

如果将物流链条简化为电商、仓储、配送和终端四个流程的话,菜鸟与顺丰在仓储领域势均力敌,但顺丰的配送能力却在菜鸟之上。

菜鸟首任董事长马云曾一再强调,菜鸟的员工总数不能超过5000人,而且不能有一个快递员。在投资的快递公司星晨急便在2012年宣告破产之后,马云已然清楚,“阿里集团不介入物流运营”。

尽管菜鸟通过与日日顺等企业的合作,推出“当日达”、“次日达”等快递服务,但与顺丰抑或京东的配送时效来说,尤难望其项背。“诸如三通一达等快递企业的配送网络,与顺丰这种正规军相比,更像是游击队。这不是菜鸟通过投资或绑定合作可以解决的问题。顺丰经过十多年的基础设施投资,才做到今天的成绩。”一位快递行业人士表示。

据这位快递行业人士透露,菜鸟一直希望与顺丰合作,由后者补齐菜鸟的配送网络短板,结果并不如意,“一是顺丰不愿到阿里的平台上竞价伤害利润。顺丰的主营业务收入以商务件为主,它并不想因为电商件的利润,影响资深的网络承载能力;二是顺丰担心同菜鸟的合作,影响自身的独立性。”

顺丰的“野心”与阿里的“大哥地位”

顺丰现在做电商物流是个死,顺丰现在不做电商物流,将来可能也是个死。

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518家线下网购平台“嘿客”门店开业,标志着顺丰开始正式进入电商领域。

上游电商的影响力抑或自身的电商业务,都是顺丰的短板所在。“通俗点说,顺丰送了那么多快递,但送的东西是什么?它不知道。”上述快递行业人士表示。

在物流领域已将速度和服务做到极致的顺丰,受劳动密集型和资金密集型所累,必须做出改变——它觊觎上游电商业务由来已久,并试图建立完整的产业链平台。

顺丰创始人王卫说过一句话:顺丰现在做电商物流是个死,顺丰现在不做电商物流,将来可能也是个死。

2012年,顺丰推出了线上购物平台——顺丰优选,最初以常温产品配送为主,逐渐扩展到冷链生鲜。顺丰亦尝试将线上业务延展到线下。2014年5月18日,518家线下网购平台“嘿客”门店开业,标志着顺丰开始正式进入电商领域。到2014年年底,嘿客在全国拥有近3000家店。

“嘿客”的生意在当时并无起色,其业务在2015年5月与顺丰优选进行整合,3000多家嘿客店在一年后正式更名为“顺丰家”。“顺丰家”并不比嘿客的业务好多少。2016年9月,顺丰对其进行了再次更名。这次,“顺丰家”被更名为“顺丰优选”,实现线上和线下的统一。

2015年9月,顺丰将电商业务所属的顺丰电商、顺丰商业100%股权分别以1元钱转让给明德控股持股76%的顺丰控股集团商贸有限公司。

顺丰借壳鼎泰新材于2016年5月30日发布的公告显示,“已剥离业务商业板块”自2013-2015年造成的亏损分别是1.26亿元、6.14亿元和8.66亿元,三年累计为16.06亿元。该公告称,亏损的主要原因是:“顺丰商业自2014年开始集中铺设线下门店所致”。

在互联网世界,垄断的速度已经快到“你晚一步都不行”。电商的复杂业务涉及到商品品类选择、拉新、供应链质控、流量倒入等一系列环节,就像阿里做不成物流运营一样,顺丰做起这块业务,同样很累。

菜鸟网络的优势之一,正是电商。

阿里主导组建于2013年成立的菜鸟网络吸引了众多电商业务。一年一度的菜鸟江湖大会上,菜鸟是当之无愧的大哥。

阿里巴巴公布的数据显示,2016年菜鸟日均处理包裹量达到5700万个,而2016年快递行业日均包裹为8000万个,菜鸟的处理量占比为71%。

上海金融与法律研究院研究院聂日明认为,从产业链与业务结构来看,菜鸟与快递业是产业上下游的关系,依托阿里系电商庞大的订单来源,为快递公司提供支持,并制定服务行业标准,要求快递公司遵守。

如同京东创始人刘强东所言,在菜鸟主导的行业规则之下,快递公司的命根子都窝在菜鸟手中,谁不听话,就会被菜鸟踢出局,“只有顺丰可以拒绝菜鸟”。截止2017年6月2日收盘,顺丰市值达到2229.5亿元。与估值500亿元(2016年3月首轮融资数据)、背靠阿里巴巴的菜鸟相比,顺丰不落下风。

刘强东一语成谶。

5月28日,菜鸟邮件告知顺丰,将在5月31日停止对顺丰旗下丰巢的数据接入。

6月1日,顺丰与菜鸟之间的矛盾公开化。顺丰关闭对菜鸟的数据接口,停止给所有淘宝平台的包裹回传物流信息。同时,菜鸟下线了顺丰快递旗下丰巢快递柜的接口信息。

“最后一百米”的导火索

此次以数据之名触发的‘最后一百米’终端业务冲突,成为了一个导火索。

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一年一度的菜鸟江湖大会上,菜鸟是当之无愧的大哥。

在这场口水仗中,不论谁在说谎,都无法掩盖一个基本事实——试图解决快递业“最后一百米”问题的丰巢以及它背后的主导者顺丰,或被竞品菜鸟驿站后面的菜鸟和阿里巴巴,都将对方视为潜在威胁。

“双方在仓储、物流、电商等各个业务环节明争暗斗,而此次以数据之名触发的‘最后一百米’终端业务冲突,成为了一个导火索。”一位与菜鸟、顺丰均有交集的快递公司高管表示。

已经手握大量用户数据优势的菜鸟,推出菜鸟驿站:“这是一个面向消费者的综合物流服务平台,致力于完善最后一百米多元化终端服务”。

2015年成立的丰巢亦是智能快递柜运营商,创始股东包括自营快递商顺丰、加盟快递商申通、中通、韵达,以及物流地产巨头普洛斯。丰巢各家股东中,顺丰话语权最大。一方面,人事安排上,丰巢董事长林哲莹是顺丰控股副董事长;另一方面,顺丰持有丰巢的最大股份。

“这次菜鸟与数据的冲突,明的是在数据共享环节打架,其实是在快递终端布局上较劲。”一位从事快递终端业务的业内人士介绍,“因为天猫、淘宝的业务量大,丰巢希望菜鸟可以提供数据,这样的话,投放入柜的话,派件人扫描一下单号,收件人的电话就出来了,然后能给收件人发送短信。当数据被阻断之后,派件人投递时需手工输入收件人电话,效率低、容易出错,也增加了公司成本。”

而在互联网的下半场,流量红利逐渐式微的当下,菜鸟与顺丰就终端业务爆发矛盾的背后,或许又暗含着双方对未来商业核心竞争力的争夺。

“京东和阿里都在从原来的流量竞争转化为用户粘度、用户数据之争。谁与用户关系最密切,谁能够抓住用户的潜在需求,这是未来新零售时代的竞争核心。”中国供应链联盟理事、汉森创投董事长黄刚认为,未来商业最重要的价值就是“最后一百米”的数据,物流数据仅是其一,用户的画像数据,用户未来的潜在需求的预测,才是商业竞争核心。

这是菜鸟、顺丰为何越来越重视末端数据价值的根源。例如,在这个无数据、不金融的时代,菜鸟与顺丰都在力推各自的消费金融、供应链金融产品。

站队背后的市场格局

当两位“江湖大哥”都在觊觎物流产业链上每一块蛋糕时,寻求最大公约数的难度自然不小。

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6月2日当晚,国家邮政局着急菜鸟与顺丰高层来京,就双方关闭互通数据接口问题进行协调。

站队,成为这场物流战争最值得玩味之处。

6月2日晚22时许,圆通宣布站队菜鸟。圆通在其官方微博上表示:“我们始终视客户为亲。我们愿和菜鸟一起携手,为商家提供更好的服务!@菜鸟网络”

同样选择站队菜鸟的还包括全峰快递、EMS、苏宁、国通快递等。其中,圆通与全峰均系阿里方面投资的快递公司,苏宁与菜鸟则属深度合作伙伴。

就在顺丰关闭菜鸟数据接口的同时,嗅觉灵敏的EMS启动营销工作,试图获得顺丰原本在菜鸟仓配业务体系的部门份额。EMS同时想得到的,还包括顺丰在阿里巴巴电商体系中手机、3c等配送业务。

苏宁则是菜鸟仓储网络中最重量级的补充。公开信息显示,苏宁与京东是中国电商行业中仅有的两家自建仓储物流的企业。截止2017年一季度,苏宁物流仓储面积是583万平方米,自建仓储面积占比83%。这一面积超过京东的580万平方米。

站队顺丰一侧的巨头数量同样不在少数,包括腾讯云、京东、美团、网易等。

例如,6月2日10点,刘强东发声一方面表示“相信顺丰的品质、王卫的为人”,另一方面,其麾下的京东宣布全面接入顺丰旗下丰巢自提柜,年内将覆盖26个城市。包括美团点评餐饮平台总裁王慧文和网易创始人丁磊,在表示将与丰巢全面合作的同时,均提出认可顺丰企业价值观。

“各方价值观趋同只是一个方面,京东、网易等电商企业选择站队顺丰,当然并非义气之举,比如网易考拉海购和网易严选,此前都与顺丰正在合作,现在就是趁这个机会,挑明了干而已。”上述快递终端业务的业内人士分析,面对阿里与菜鸟在电商和物流领域形成的市场壁垒,他们选择与顺丰一道对抗菜鸟,“其实是市场的常态性选择。”

与此同时,顺丰一直都努力拓展上游电商业务,“既然自己做不成,不妨与京东、网易这些企业尝试深度合作,何乐而不为呢。”这位快递终端业务业内人士分析。

高潮尚未到来之际,国家邮政局出手干预。

6月2日当晚,国家邮政局着急菜鸟与顺丰高层来京,就双方关闭互通数据接口问题进行协调。双方表示将从讲政治顾大局的高层出发,寻求解决问题的最大公约数,并同意从6月3日12时起,全面恢复业务合作和数据传输。 

未经证实的消息称,随着此次顺丰菜鸟之争的和解,顺丰和菜鸟之间的合作只是恢复到此前的合作状态,顺丰依旧不会向菜鸟提供任何无关的数据信息。如是观察,双方又回到起点,而战争的火星却远未熄灭。

黄刚在评价这场物流大战中提出,菜鸟与顺丰之所以闹掰,背后是“大脑”、“躯干”、“大腿”的博弈,“菜鸟做的是大脑(数据),大脑是神经的中枢,驱动这整个身体的运动;顺丰做的是躯体(仓储)加大腿(配送),抛开菜鸟的流量,自己也能奔跑,但顺丰在数据应用方面尚未彰显;‘三通一达’只是大腿,负责运营末端的支撑。它们失去(菜鸟的)身体和大脑,根本跑不起来。”

然而,菜鸟从未满足于只做“大脑”,顺丰同样有着扩张“身体”功能的野心。当两位“江湖大哥”都在觊觎物流产业链上每一块蛋糕时,寻求最大公约数的难度自然不小。

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