一年赚了知性女青年7000万元,它却是行业不擅长挣钱的公司
王妍 王妍

一年赚了知性女青年7000万元,它却是行业不擅长挣钱的公司

女性拥有天然的消费欲望。在中国,女装品牌超过了2万个,根据调查,超过三分之一的女性,最大的生活支出是买衣服。

5月最后一天,日播时尚集团股份有限公司(以下简称“日播”)正式登陆上交所,发行股数6000万股,募集资金共计4.248亿元。公司市值接近30亿元。

这是一家专门生产时尚女装的企业,旗下有“broadcast:播”和“PERSONAL POINT”、“CRZ”三个子品牌。从2014-2016年,日播分别实现营收9.11亿元、8.98亿元和9.49亿元,实现净利润分别为8437万元、7526万元和7735万元。

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但相比于同行,这个挣钱能力并不算出色。在日播招股书里列出的8家竞品可以看到,2016年,这些企业的营收平均值为12.8亿元,而净利润超过1.9亿元。行业平均的净利润率比日播高出了将近一半,而里面企业每一家的净利润率均高于日播。也就是说,在同样营收规模的情况下,日播赚得钱最少。

“三大亮点”

女性拥有天然的消费欲望。在中国,女装品牌超过了2万个,日播在整个零售企业女装市场的综合占有率只有 0.37%,行业排名44。根据调查,超过三分之一的中国女性,最大的生活支出是买衣服。

这是一个短时间内看不到改变的现状。日播得以成功上市,除了市场庞大和品牌定位上的差异,也有三大亮点。

一是专注原创设计。

女性消费能力强,但也不容易被忽悠,从设计、版型到工艺技术都有着自己的审美。毫无个性的成衣制品厂已经越来越难满足消费者的需求。尤其是中产阶层的崛起,他们对设计和品牌有了更多的追求。

目前,国内的原创设计品牌中,都有着自己的特色,比如江南布衣突出的是自然、自我,素地时尚主打的风格是率性、自由,爱帛服饰强调摩登中性。日播主打知性、优雅的都市风,瞄准的是25-35岁的年轻女性,追求原创、个性、时尚。截至2016年底,日播已经拥有166位设计师。

二是多品牌运作。

国内外的服装企业,扩张到一定程度,都会选择多品牌运作模式。以国内上市的原创设计品牌江南布衣为例,该公司除了主品牌外,也相继推出高端女装线less,男装速写和童装jnby by JNBY。

通过扩张品类,一方面寻求更为多元的收入来源,另一方面覆盖家庭内的不同人群,能够有效增加用户对于品牌的复购率。

日播也走了多品牌路线。日播的品牌架构以“broadcast:播”为主品牌,旗下“PERSONAL POINT”(简称PPT)、”CRZ“两个副线品牌,以及2015年参与投资的王陶个人品牌Taoray Wang。多个品牌之间也进行了差异化发展,主品牌“broadcast:播”面向女性主流消费群体,PPT面向新锐、有个人主张的时尚女性;CRZ主打中高端潮牌;Taoray Wang面向高级职业女性。总共的款式数量超过2000种。

不过,日播除了主品牌获得不错的利润,在2007年就已经推出的“PERSONAL POINT”品牌(简称PPT),其市场表现并不好,即使经历了2011年的重新定位,致力于为25-35岁的时尚都市女性提供个性服饰,也没能在市场上取得新的发展。按照招股书内的说法,该品牌仍处于品牌培育期。

三是订单化生产。

日播曾在过去几年花费数千万元研发管理系统和订单系统。从2014年开始,日播采用”小批量、多批次“的供货模式,解决服装行业高库存的通病,内部称为VMI( Vendor Managed Inventory)供应模式。VMI的优点是经销商无需一次性足额订货,只需要在订货会上预定满足门店目标库存即可,给经销商减轻了资金压力。而日播会每天根据门店销售情况生成畅销款的补单信息。自有工厂可以在收到补单申请后三日内完成订单生产,快速供应。

不过,日播的做法等于将库存压力转移到了自己身上。2014年末、2015年末和2016年末,日播的存货余额分别为2.29亿元、2.56亿元和2.59亿元,呈逐年上升态势。其中,库存商品余额分别为1.69亿元、1.84亿元和1.84亿元,在存货余额中占比均超过70%。而日播近三年的期末存货账面价值在流动资产中的占比也分别达到51.12%、52.7%和48.19%。

日播在招股书中表示,各期末存货的账面价值占流动资产的比例相对较大,主要是由经营模式决定的,公司需满足当季产品的销售需求及提前为下季货品完成商品筹划、服装设计、生产及备货,因此存货余额较高。

2004年日播做到了近2亿元,十几年之后,日播的规模也依然不到10亿,一直未能实现爆发式增长。从最近三年的收入数据来看,日播已经开始进入新一轮的瓶颈期。

重渠道不重研发

设计研发和销售渠道是服装生意的重中之重。

线上线下同步铺货是绝大部分企业常用的做法。2016 年 4 月,日播成立专门的子公司,负责网络渠道的建设和运营,分别在天猫、京东、唯品会开设了旗舰店。目前,消费者可以在直营店享受“线上下单、线下提货或配货”的服务。

2016年,日播在网络销售收入达到9900万元,占总营收的比重超过了10%。但在宣传推广上也代价不小,其光在天猫上就花了1000多万渠道和推广费用。

线下店铺依然是服装企业的销售主力。以ZARA、HM和优衣库等为代表的国外快消品牌,几乎都是上千平米的店铺规模,选址也多在商业中心地段的一二层最显眼位置。它们以低价格和快速的货品更新速度打造“快时尚”理念,无论是消费模式还是优势地理位置,他们都在全方位影响年轻女性消费者的选择。

根据数据显示,截止2015年末,Zara在中国的门店已经接近600家,而且中国地区是Zara品牌版图中增长最快的市场之一。

日播虽然没有这么财大气粗,但90%的营收也是来自线下。绝大多数的零售店分布在以万达、银泰等为主的百货商场。不过,日播的店铺位置比不了国际大牌,面积普遍在一二百平米,全国最大的一家店铺也只有350平米。

而经销商又是线下渠道的主要力量,占到了全部渠道的70%以上。一线重点城市采用直营方式,而且直营的比例有上升趋势。毕竟直营的好处是毛利高,易于掌控。目前,市场上主流女装品牌的直营店比例多在50%以上。日播的直营店比例显然还太小。

截至2016年底,日播在全国的销售终端门店共886家,其中直营店179家,联销店82家以及经销店625家。

招股书提到,日播此次IPO募集资金的用途,将分别用于营销网络建设项目、研发设计中心项目和信息化系统升级项目三大项目建设。但比起营销网络,设计研发所投金额仅为前者的35.21%。

2014-2016年,日播的研发费用分别占营业收入的比例为2.12%、2.23%、2.16%,有逐年递减的趋势,行业平均的研发费用占比超过了5%。作为一家以时尚设计为主打的品牌,日播在研发上的投入如此谨慎,不是一个太好的苗头。

不过,日播的设计研发人员数量却在大幅攀升,从2015年的101人增加到第二年的166人。但人员的增加是建立在削减设计师薪酬之上。日播设计研发岗位的薪酬在这两年大幅下滑。在2015年,日播的设计研发人员的平均年薪达到15万,是同期生产工人的三倍。但在第二年,设计研发的平均年薪降到了11万元。这个薪资水平很难招揽到顶级水平的设计师。

设计师才是核心竞争力

不同于一般的的服装品牌,日播定位为原创设计师品牌,虽然在现在看来是颇具眼光的市场定位,但在那个时候,这样“非主流”的选择意味着更高的准入门槛,以及更多能够在时尚圈拿得出手的“光环”做筹码。

上世纪90年代初,正值中国服装产业升级的初期阶段。纺织业发达、人文气息浓厚并且富庶的南方地区,成为女装品牌诞生的高地。出现了以玖姿、太平鸟、地素为代表的海派女装,和江南布衣、歌莉娅等为代表的杭派女装。

日播也在这个时期出现。早期“播”牌的定位是小清新的森女风,以各种小碎花的连衣裙为主。令人意外的是,在那个红衣花袄、杀马特横行的年代,小清新的田园风竟然迅速占领市场。2004年,日播在全国约有100家门店,年销售额近2亿元。

但品牌创始人王卫东很快意识到,这种服装风格的局限性很大,容易过时而且适用人群有限,难将其作为主品牌扩大市场规模。屋漏偏逢连夜雨,在品牌进入瓶颈期时,“播”牌首席设计师也选择离开。

转型迫在眉睫。王卫东跑到欧洲搜寻设计师,重新接手“播”牌。当时找的是在英国伦敦任Rebel Belle London首席设计师的王陶,她与王卫东的品牌理念一拍即合,成为最合适的设计师人选。日播最终决定做原创设计师品牌,主打全新的设计风格。

不要小看了首席设计师在服装行业的地位,这是品牌企业的核心竞争力之一,无异于CTO对于一家IT公司的重要性。日播甚至专门将首席设计师的变更作为风险因素写入了招股书中,也推出了以首席设计师命名的品牌,给了首席设计师1%的股份。

事实也证明,对于原创服装品牌而言,用设计主导消费者的决定成了占领市场的关键。拥有中英日设计背景的首席设计师启动了国际化品牌战略。

一是在品牌名称上下功夫,中西合璧,洋土搭配,既然中文叫”播“,对照的英文叫“broadcast”,干脆连在一起叫“broadcast:播”。看到这个名字的消费者,不得不佩服设计师的想象力,难免心中暗吃一惊:这也可以?

二是完全抛弃原有的服装风格,将目标人群定位在25-35岁的知性女性,这部分人有消费能力,有自己的审美,最终将品牌的田园风转型为知性、优雅的都市风。以最便宜的夏季短袖来说,“broadcast:播”进入商场后的售价多在五六百元左右。

这种彻底改头换面的转型方式,最初让客户和代理商难以接受。为了从中协调,日播当时的策略是以70%新品搭配30%旧款的搭配方式同时上架。从第二季开始,旧品完全退出,王陶正式掌控品牌的设计和经营

市场是最好的鉴定者,新品大获好评,彻底打消了日播的顾虑。日播的服装价格并不便宜,从它的商城上可以看到,一条裙子的价格普遍在五六百元以上,但因为符合都市女青年的调调,价格适中,又能稍稍突出品位,所以受到了很多用户欢迎。

日播的招股书显示,最近三年,仅“broadcast:播”单个品牌实现的收入均保持在7亿元以上,占公司主营业务收入的80.54%,成为了公司最重要的收入来源。

目前,创始人王卫东和曲江亭夫妇合计控制公司97%股份,本次发行完成后,夫妇俩仍对公司拥有绝对控制权。

夫妇俩均为设计师出身。1995年,王卫东在洛阳开设了一家服饰专营店,没有成熟的品牌,还只是一个发迹于批发市场的小店,自己加工,等人拿货。两年后,王卫东在广州成立日播服饰设计工作室,主打品牌“播”,日播开始从“小作坊”一步步向品牌化发展。

王卫东用20年的时间,把一个“小打小闹”的原创设计品牌带到了资本市场。但在这个超过2万家品牌的行业,上市只是日播的第一步。

消费升级
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