2017年5月，坐落于纽约闹市区的首家亚马逊实体店正式开张，腾讯财经近期实地探访，希望能从其中找寻出这家电商巨头背后的“醉翁之意”。
来源 | 棱镜（ID：lengjing_qqfinance）
文 | 康路
1995年，贝索斯在亚马逊(Amazon)上卖出了第一本书。其后20余年，在亚马逊“低价高效个性化”的电商模式下，传统书店被迫大批关门。而在消费者逐渐习惯电子书之后，亚马逊杀了个“回马枪”，开始试水实体店。
2017年5月底，亚马逊第一家纽约实体店正式开张。贝索斯曾经在多年前接受采访时表示，亚马逊不会轻易进入实体店领域，除非能够提供“独有”体验。而无论是书店选址、商品陈设或是购物体验，亚马逊在纽约闹市区开书店的“醉翁之意”，绝不仅仅在卖书而已。亚马逊的实体店试图将线下用户导入巨大生态系统的同时，也在对亚马逊线上系统进行优化和补充。
理想会员养成馆
在亚马逊书店内最常听到的店员问候，不是“欢迎光临”，而是“请问是高级(Prime)会员吗？”这符合亚马逊的商业诉求。
实体书店沿用亚马逊推荐系统，即“如果喜欢”左边的书籍，则“你可能会喜欢”右边所推荐的书籍
在亚马逊书店内最常听到的店员问候，不是“欢迎光临”，而是“请问是高级(Prime)会员吗？”这符合亚马逊的商业诉求。
根据财报，亚马逊的会员订阅服务收入在2016年增至64亿美元，尽管仍不能完全抵消快递成本费用，但相较2015年44.7亿美元的收入，增长幅度达到30%。亚马逊管理层曾在财报会中表示，会员在亚马逊网站上的消费金额和频率要高于普通消费者。如何笼络更多愿意每年固定交年费的“忠实用户”成为亚马逊的目标，也让亚马逊书店，更像为线上导流的端口。
在书店中，无论是选择商品、或是结账，都体现出高级会员和非会员的差异。在选择商品环节，和其他书店不同，亚马逊书店的货架上并不列出图书价格。如果要查询价格，可以使用店内的扫描机询价，则会获得会员价和非会员价两个价格，这两个价格往往相差50%。或者，会员可以通过手机中的亚马逊APP扫描想要买的书籍，则手机上会自动显示商品价格。在结账环节，店员会鼓励会员直接使用手机中的二维码识别进行付账，并拒收现金。这有利于电商进一步巩固供应链的全数字化。外界猜测，在打通线上和线下数据后，亚马逊可以进一步优化推荐算法，为会员用户提供更个性化的服务。
一位来自密歇根的游客对腾讯财经表示，亚马逊的实体店体验似乎在“寻找并训练理想中的顾客，培养他们更有效率地线上购物，买各种亚马逊的产品。”他坦率地表示，和曾经在同一栋楼中的传统书店Borders不同，亚马逊的实体店并不符合“宽敞、安静”的书店模式，“没有太多座椅，而且陈列太多亚马逊的电子产品。” 在4000平方英尺的书店中，大约四分之一的空间，用于陈列亚马逊旗下kindle电子书阅读器、Fire电视或是人工智能助手Alexa等其他产品。而Borders自2006年开始陷入亏损，最终在2011年宣布破产。在亚马逊纽约开实体店之际，Borders早已被挤出市场。
心情复杂的出版商
除了书籍电子化带来的低价冲击之外，出版商更担心的是亚马逊的畅销书评分系统，正在重塑整个行业价值观。
书店门口重点推荐网络评分在4.8分以上的图书
同样担忧被亚马逊挤出图书市场的，还有出版商。亚马逊纽约店址临近企鹅兰登书屋、西蒙舒斯特(Simon & Schuster)、阿歇特出版集团（Hachette’s） 等知名出版商，但亚马逊和出版业的关系，似乎并非地理位置那么亲密。2015年，企鹅兰登书屋曾经因为不满亚马逊电子书定价过低，威胁将停止在亚马逊销售集团所有书籍，无论是纸版或是电子版。
除了书籍电子化带来的低价冲击之外，出版商更担心的是亚马逊的畅销书评分系统，正在重塑整个行业价值观。
亚马逊纽约店将评分功能外显，也让出版商迈克尔陷入不安。在书店一进门的展台上，摆放着亚马逊推荐书籍，都是在网站上评分超过4.8分的书籍。每本书下会列有一条代表性的用户评语，并会定期更换。亚马逊的评分体系遵循“顾客至上”的运营理念。但并不完全透明的评分算法，让出版商担忧自己会在规模化的亚马逊面前，丧失议价能力。
图书行业咨询公司Idea Logical Co.的负责人Mike Shatzkin表示，亚马逊挟持了畅销书榜单，通过商业模式入侵出版业务。美国书商协会的CEO Oren Teicher则认为，亚马逊不仅将零售商去中介化，而且正在逐渐消除出版商和作家的权力。
“亚马逊的评分体系，并非按照书籍本身的文学价值或是社会价值来定，具有一定的偶尔因素。”迈克尔代表公司来纽约参加书展，出于对行业新变化的好奇，路过亚马逊书店。他在犹豫，自己是应该和其他出版商联合，一起向亚马逊争取更好的分成价格，还是应该努力摸清亚马逊的推荐逻辑，以便和平台建立更友好的关系。
Codex 集团研究数据显示，全美近一半的图书销售借助亚马逊平台。
零售商关店潮中贯通线下
分析师认为，亚马逊之所以选择现在进军实体店，和商业地产需求低迷有关。
店中同时陈列与书无关的各种亚马逊旗下产品
亚马逊切入纽约市场的时间点，也受到投资人关注。早在2015年，亚马逊就在公司总部所在的西雅图推出亚马逊书店，但对于进入纽约等其他大都市，一直持谨慎态度。
分析师认为，亚马逊之所以选择现在进军实体店，和商业地产需求低迷有关。Cantor Fitzgerald分析师Naved Khan在最新研报中称，今年以来，美国零售商店关闭数量已经达到3300家，几乎是去年同期的两倍。这给电商行业转入线下，带来转折契机。亚马逊成为该趋势的主要受益公司。
瑞士信贷的研究报告则显示，2017年以来，美国零售商的关店速度，已经快于金融危机时期的2008年。今年以来，鞋类折扣店Payless、年轻人服饰品牌Rue21相继宣布破产，并计划关闭全美数百家门店。而纽约最贵的商业街第五大道也未能幸免。服饰品牌 Ralph Lauren Corp因为控制成本的需要，已经关闭第五大道旗舰店并裁员。根据商业地产咨询公司 Cushman & Wakefield的数据，第五大道的空置率将会从一年前的10%蹿升至16%。空置率的提高，让后来者以更低的价格“乘虚而入”。
但亚马逊似乎并不迷恋于单个实体店的空间大小。外界猜测，除了书店之外，亚马逊或在纽约买入更多小规模的杂货店或是仓储地，以形成生鲜等当日送达业务的派送网络。
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