我们到底该心疼中国制造什么?从网易严选的渠道力说起
梁爽 梁爽

我们到底该心疼中国制造什么?从网易严选的渠道力说起

关于中国制造,我们反思过很多。这一次,在创新、研发、山寨,关于产品和品牌种种之外,我们反思一下如何抵达用户。

来源 | 商业模式观察家(ID:moshiguancha)

文  | 梁爽

编辑  | 陈志强

4月14日之前,朱志军挺喜欢用网易严选的。

直到这位创业者发现,网易严选上一款毛巾与自己的品牌最生活相似度极高。这款阿瓦提毛巾,还在显著位置标出了“G20专供同款”字样。

一个月后,朱志军在写给网易严选的公开信中提到,最生活才是G20专供毛巾,并指出网易严选存在抄袭嫌疑。

这封叫做《致丁磊:能给创业者一条活路吗?》的公开信,很快得到网易严选的回应。但并不是朱志军期待的方式。

网易先是用《我有一个创业者的故事,你想听吗?》一文,把双发拉入“互相扒皮”阶段。接着,又在同门师兄网易云音乐上,发布单曲,《网易严选退钱了》。歌词直言不讳地提到“毛巾碰瓷事件”和“网易严选毛巾还要降价”。这首歌的曲子,是邓丽君《夜来香》同款。

那条同款毛巾,仍然在网易严选首页的显眼位置。

61.webp

毛巾哥与网易严选之间的真情“告白”。

1

同款,是个含糊的字眼,既是也不是。

除了“同款”,网易严选上还有一些商品标明“MUJI制造商”“新秀丽制造商”“Coach制造商”。这些制造商的商品价格,基本不到原品牌的一半。

Coach生产商的商品中,最贵的一款牛皮商务公文包售价为499元。即使是在美国奥特莱斯卖场,这个价格也只能买到Coach最小款钱包。

有媒体曾报道,MUJI/无印良品母公司株式会社良品计画(以下简称无印良品)在网易严选上,随机购买了以“MUJI制造商”名义销售的商品,并向合作工厂实施了“是否曾生产了该产品”的问卷调查。最终,除1家工厂外,均回复“并未生产过该产品”。

这仅有的1家工厂,也并不知道,自己的产品将会以“MUJI制造商“的名义销售。销售中的商品,也并没有按照无印良品的方式进行设计、生产。

如今,“MUJI制造商”的产品,仍然在网易严选上,紧挨着“G20专供同款毛巾”。

这个因为乌镇互联网大会上,丁磊的大咖晚宴而出名的电商平台,一直都在面对外界关于“山寨”“抄袭”的质疑。网易严选则一直强调,自己是“ODM(原始设计制造商)模式的电商”。用网易CEO丁磊的话说,OEM是品牌设计完了,制造商生产。ODM就是制造商去设计生产,然后网易严选进行销售。”

62.webp

网易严选首页各种大牌的制造商的产品,价格不到原品牌的一半。

2

一年以前,在阿里巴巴投资者大会上,马云也提到过OEM。

“大品牌通常用很多OEM,中国有全世界最多的OEM,他们没有渠道,但忽然他们发现可以通过互联网卖产品。生产正品和仿品可能就是同一个工厂,他们的产品不见得比正品差,同时有更好的价格,他们面对的不是知识产权问题,他们面对的是新的商业模式问题。”

马云这段话,曾被指责是为假货横行的淘宝辩解。但马云点出了问题的另一面:人们一直在心疼的“中国制造”,比起品牌,更缺的是渠道。

做个冠名、砸个广告,请个代言,几个月下来,品牌多少能有几分样子,好歹也能听到一个响声。但做渠道,一年半载可能都没有动静。品牌是为了促进动销,但如果连渠道的货架都摆不上去,产品要如何动销?

过去100年,渠道就是话语权;未来20年,这个情况也不会有大的改变。今天的渠道有两种:传统渠道和互联网渠道。

传统渠道就是KA、shopping mall、夫妻店、各级城市经销商、批发市场……互联网渠道就是淘宝、天猫、京东、网易严选等电商平台,朋友圈也在成为一种渠道。

MUJI把店开在shopping mall,他的制造商只能把产品放在网易严选。

这是渠道能力决定的。

制造商在供应链上再强势,都无法将这种力量延续到渠道中。格力在供应链上有绝对的控制权,可当年在国美还是要受气。受了气,格力出走国美,自建渠道。直到今年2月,格力和国美才握手言和,重新站在一起。

这是两种不同边界的能力。

那条G20毛巾的生产商孚日集团,不仅同时是网易严选和最生活的制造商,也是国内最大毛巾生产商,2006年A股上市,2009年的代言人就已经是林志玲。但今天在京东上买一条孚日毛巾,你仍然得等上好几天,眼看着毛巾从山东潍坊慢慢送到你手里。

如果孚日选择把毛巾放进京东分布全国的仓库,用京东的物流体系,商品可以实现隔日达,无需让用户再等上三五日。

这也是渠道能力决定的。

63.webp (1)

三者毛巾对比,由于网易严选毛巾处于预售阶段,故选用同款浴巾产品替代。

3

网易之所以敢说“严选”,正是因为手里有网易邮箱、网易云音乐、网易新闻……这若干强流量产品。

过去,有门店的地方就是渠道;

如今,有流量的地方就是渠道;

未来,有数据的地方才是渠道。

数据将成为第一生产力。

马上要到的6.18对京东来说,是一场苦战。经营7年,动静总是比不过双十一。去年双十一,天猫销售额是1207亿元,似乎天花板马上就要到了。

但今年双十一,这个纪录还是极有可能被打破。今年势必是“线上渠道+线下渠道”的表演,阿里在新零售上花费如此这般精力,就是想把技术注入到传统渠道。

过去品牌商靠价格控制渠道,以后通过技术控制渠道,用数据管理渠道。(点击回顾《你家楼下的夫妻店,可是阿里巴巴都眼馋的地方》)

低效的渠道,会被高效率的渠道替换。

如今阿里,最大的利器就是数据。阿里的对手,应该是和他有差不多数据的公司,比如腾讯。大部分人的手机里,一定有两个App:淘宝(或者天猫)和微信,唯二占领移动端的App。电商基因和社交基因之争,最后都会成为数字战争。

除了腾讯,还有小米。

小米努力打造小米之家,恨不能让你的家里全都是小米硬件,既是在做入口,也是在做渠道。当所有产品都能真正做到智能,冰箱会提醒你该买鸡蛋了,洗衣机会提醒你洗衣粉快用完了,空调会提醒你该更换电池了,产品即渠道本身。

小米的野心,是直接把渠道投放在你最近的地方。

66.webp

网易云音乐拥有足够的流量,在现阶段,成为了网易严选的渠道之一。

4

渠道从人力战变成了技术战,制造商想要建渠道,似乎越来越难。

不仅是建新渠道难,已经有渠道、有品牌的制造商都在面临困境。共享单车已经进入军备竞赛阶段,对上游自行车制造商来说,面对源源不绝的订单,往往不知道该哭该笑。他们本该是厮杀在前线的人,如今却在幕后为将军钉马掌。

2016年,飞鸽自行车为ofo提供超过80万辆自行车,占到总产能的1/3。飞鸽6条生产线中,拨出1条专门用于ofo生产。2017年凤凰将为ofo提供500万辆自行车,是2016年凤凰全年290万量产量约两倍。另一家ofo代工厂富士达,将单独为ofo成立体系完善的共享单车加工基地,确保每年至少1000万辆的生产能力。

制造商不停加码,以赢得订单。与之相似的场景是,电商初期各家拼命杀低价格。价格战的代价,是制造商不得不通过降低产品质量,才能压缩成本,到最后产品频频出现问题。

不管是为了订单做加法,还是为了价格做减法,都是因为制造商对用户的陌生。远离用户的制造商们,往往只能把销量、价格当做远方的灯塔。

面向这个灯塔,制造商每每想要走近用户,就会选择增加生产线、扩充品类、降低成本、压低价格……

可制造商们生产的产品,明明就在用户的手里,反倒成了世界上最远的距离。

只需十几年时间,物联网就会真实地出现在我们身边。万物互联给了制造商这样一个机会,通过智能化的产品,熟悉用户、了解用户、连接用户。就像小米将自己的渠道,直接植入到人们家里。

对中国制造而言,最难的是如何走出盘活的思路,把重心走向“盘人”。

在盘货的思路里,工艺、设计、成本、生产线……是优化的核心,企业的利润来自进销差。

在“盘人”的思路里,用户需求全反过来,推动着生产商优化供应链,调整产品结构。这不是一句“用户思维”就能解决的。试问言必称用户的企业家们,手机里到底存了多少用户的号码,加了几个用户的微信。

贴近用户,不是坐在办公室换位思考来的。

他们明明已经有了最接近用户的媒介——产品,用户手里的产品,但却要听网易严选这样的品牌商,对他们说,“用户需要这个。”

产品即渠道,渠道却不能成为产品。产品成为渠道时,制造商不仅可以通过渠道卖货,还可以掌握用数据了解用户,优化自己的产品。

最生活和网易严选拿着订单再找孚日集团时,孚日可以告诉他们,“现在的用户已经不用这种毛巾了,来,我来给你们一种方案”。

网易严选 最生活 中国制造
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布