熊猫资本毛圣博:消费升级背后的心理诉求是什么?
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熊猫资本毛圣博:消费升级背后的心理诉求是什么?

所有的消费都是人在做决策,而决策又是受需求驱动,受人最本原的心理诉求所决定。

文|毛圣博熊猫资本合伙人

从去年甚至前年开始,业内讲消费升级讲了很长一段时间了,也有很多的消费升级的创业公司涌现。

今天我们谈一个非常基本的话题,如何定义消费升级?

有人会从商品的品质谈,有的人会从价格和品牌去谈。我的理解可能和这些都不大一样。

我认为,并不是东西卖得更贵,品质更好才是消费升级。无论是一个消费品类的增长,还是一种现象级消费产品的火爆,还是人们谈论最多的品质和品牌,其实都是从商品本身的维度出发去谈消费升级。

我更倾向于从人的角度,或者说从需求的角度去理解消费升级。因为所有的消费都是人在做决策,而决策又是受需求驱动,受人最本原的心理诉求所决定,至于那些品质、品牌和性价比等因素,更多的是人的本质需求折射出来的一些表象。

因此我所理解的消费升级是,现在人的时间越来越值钱了。人们愿意为节省自己的时间,提高自己时间的利用率,赋予自己时间更多意义的方向上买单。

之前有一个日本的作家三浦展写过一本书叫《第四消费时代》,里面提到一句话我特别认同,他说,“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生”。

这句话看起来很简单,但其实是非常深的洞察,也可以很恰当地解释当前中国的消费升级潮流。

消费升级在时间和用户标签意义上的四种表现,想和各位一起分享下。

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熊猫资本合伙人毛圣博

从我对消费升级潮流的观察来看,第一个表现是,同样的时间里,我能不能干两件事情?

举个例子,比如说乘车。

很简单的,都是从A点到B点。原来我们租车的时候,想租个车就OK了,甚至我们租的都是清一色的桑塔纳。现在有了各种租车服务,比如凹凸租车、神州租车等,消费者会想,我要不要租一辆奥迪TT或者911?我去越野,能不能租一辆牧马人?

同样是从A点到B点,这背后的变化是什么呢?

以前用户想的更多的是抵达目的地。用户现在想的,是同样的时间里能不能体验更多美好?除了有用,还要有趣。

这是现在80后或者90后用户的更高的诉求。比如在有用的同时,买颜值更高的产品。一个更简单的例子,用户想买一副墨镜,可以挡太阳。这是有用层面的需求。但是,现在的年轻人第一件事会想,为什么不买潮牌墨镜?挡太阳的同时还可以更加时尚。这是在有用层面之上同时还能愉悦身心的诉求。

这些消费升级的变化,是为了愉悦也好,是为填充时间也好,都是同一时间干两件事。从本质上来说,他们想度过更加充实的人生。

消费升级的第二个表现是,物品不是越贵越好,也不是性价比好就可以,消费者更在意购买决策背后的用户标签。

有一段时间,我发现我的朋友圈里有朋友集中晒戴森吸尘器。为什么人们买了戴森的吸尘器就愿意晒,买了其他品牌吸尘器就不会有强烈的意愿去晒呢?

我倾向于从两个方面去解释这个现象。

一是从物品本身的消费升级来说。如果从有用的角度去看,从大家的用户体验来看,相比较几百元的吸尘器,戴森吸尘器在清理毛发,颗粒物方面确实明显强的多。戴森吸尘器,包括吹风机的价格也确实比较贵,基本上是普通品牌吸尘器和吹风机的价格的10倍左右,确实是在价格上和用户体验上实现了消费升级。

第二,是因为贵,显示自己土豪的因素人们愿意去晒吗?

也不尽然。

比如现在也有很贵的手机,比如动辄几万、十几万镶满钻石之类的手机。但是非常有钱的人能买得起这种手机也不会买,他仍然会买iPhone,他觉得买这个别人会给他打一个标签,比如土豪、傻子、完全没品位。

之前业内有篇文章讲的中产阶级阶层的流行,气泡水、马拉松、咖啡机,戴森吸尘器等成了中产阶级的身份的标配。这背后其实是给自己打的标签。

一个典型的例子是,很多女生去健身房喜欢晒照片。我观察了下,这些经常晒的人,不是重度健身爱好者,而是刚刚加入到健身潮流,办了健身卡的女生,她们会更有动力去晒自己在健身房的照片。发了这个照片之后,就给自己打了一个标签。而那些重度健身爱好者,给自己打标签的又不一样,比如他们更偏爱代表专业度的UnderArmour的紧身衣,而不是耐克或者阿迪达斯那样更大众的运动品牌。

人们不一定要买贵的,但是会买代表自己身份标签的商品和服务,为什么会有这样差异性呢?

我更倾向于认为,从人的社交动因来看,如果没法给自己打上标签就不会积极去秀。说的更简单一点,从社交平台上成长起来的年轻人做消费决策,买东西其实是为了给自己打标签。他想成为一个什么样的人,就会做一个相应的消费决策,不断消费升级产生购买的同时就是给自己身上不断地打标签。标签可能是复杂多维的,可能是我很酷,我喜欢科技,我的眼光很好,我还很有钱。

不管是哪一种标签,从本质上来看,消费升级表面上是在买更好的东西,深层次的是满足人的心理需求的问题。

消费升级的第三个表现是,人们越来越为节省自己的时间买单,更多的要“升级自己”,更在意自己时间的价值。把节省出来的时间用在别的事情上,充盈自己,提升自己。甚至把时间花在一些“无用”的美好上。

比如,在购买物品的选择上,人们越来越“自私”、越挑剔了。一个很有趣的现象是,以前人们购买的消费品大多是家用,例如冰箱、洗衣机、电饭煲。现在更多倾向于购买个人消费品,比如剃须刀,吹风机、洁面仪等来升级自己。在满足个人需求方面,用户正变得更加地挑剔,决策的维度更多。

另外,不仅是商品的消费升级,还体现在服务的消费升级上。比如人们为了不看广告而选择给视频网站付费,这样的节省时间的消费升级已经很被年轻人接受了。人们可以叫保洁、叫代驾,叫专车等服务,都是为了节省自己的时间。

甚至是,人们为了节省自己的时间,会特别有意愿购买那些可以节省时间的商品。

最近有一个很有趣的事情,宜家在官网上上线了一个“时间零售店”的项目,核心的想法是通过收纳等把衣服、首饰、零食等常用物品归类,节省出更多的时间让用户出门约会,陪伴家人等有意思的事情,用空间换时间。

消费升级的还有一个表现是,潮流、流行的更迭速度在加快,时间在变短。

比如前几年,《来自星星的你》带火了YSL的口红,火过一阵之后,人们又去粉别的东西。《太阳的后裔》带火了兰芝的双色唇膏,小女生又去粉韩国货。现在《欢乐颂》火了,小女生争相去买里面的安迪同款、邱莹莹同款包等。

还有网红餐饮,比如现在喜茶火了人们去排队买喜茶。相信,很快,下一个火的餐饮也会很快到来。

这些网红化妆品,网红餐饮的更迭,都带着消费升级潮流切换的印记。年轻人对于消费潮流的追捧的速度切换加快,通过不断地去更新潮流获得新鲜感,让自己过得更加充实。这其实也是一种消费升级。

最后,我们怎么去看消费升级的投资机会?

举一个例子,比如,我之前投过的小米扫地机器人。

从规模上来看,扫地机器人的市场,在我投资时,淘宝上的数据,过去一年的销售数据增长了30倍,市场潜力已经显现出来了。

从价值上来说,扫地机器人取代了人的劳动力,节省了人的时间,还可以顾及到人的隐私,这实际上是同时满足了时间维度,用户深层次诉求维度,同时还满足了颜值高,放在家里很酷的心理诉求。这样的产品值得VC投资。

当然,消费行业本身很复杂,很难一下子就确定说,我们到底是按照品类来去梳理投资标的,还是按一些财务模型去测算,还需要更具体的行业和产品去做具体分析。

但如上所说,那些满足人们通过消费升级能过的更充实的人生,深层次地满足用户心理诉求的消费品品类和具体项目,熊猫资本会重点关注。

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