小鱼在家宋晨枫:现在谈入口还太早,做视频通话机器人品类开创者不好么?
杨洁 杨洁

小鱼在家宋晨枫:现在谈入口还太早,做视频通话机器人品类开创者不好么?

在宋晨枫看来,智能硬件找到适用的场景,就是要找到需求的突破口。在国内家庭中,他认准的点就是“老人和孩子的需求”。

作者 | 杨洁

编辑 | 李白

搭载了智能语音助手的智能家居,在2017年踏上了快速发展之路。昨天凌晨,苹果发布了最新的Siri音箱HomePod,而在此之前,亚马逊Echo已经占领了先机,Google和微软也先后推出了Google Home和Cortana语音助理驱动的智能音箱。

智能家居的语音交互终端,似乎迎来了一个最好的春天。而巨头们不约而同地进入,又为这个领域的创业带来了一丝隐忧。而值得在意的是,除了海外的亚马逊Echo,在之前,这类智能语音终端,也一直没有上量。

这似乎是一个热潮涌动,又似乎是一个难以突破的行业。

“今天谈入口还是太早了。”小鱼在家创始人宋晨枫说。就在5月,视频通话机器人分身鱼2.0产品也正式进入销售阶段。这是小鱼在家于今年4月底,和百度联合推出的产品。在发布会上,创新工场CEO李开复和百度集团总裁兼 COO 陆奇同台助阵,姚晨也出现在现场,正式加盟成为小鱼在家合伙人。

宋晨枫把小鱼在家的产品定位为“视频通话机器人”,在他看来,这是一个开创新品类的时代。这个领域还处于初期,用户还亟待教育,虽然家居语音交互终端走到了破局的时候,但是从现在到实现规模化运营,其中还有一段过程要走。

但小鱼在家,在这场商业化破局的过程中,已经迈出了先行的一步。

开创新品类的5个要点

“分身鱼”视频通话机器人

小鱼在家在今年4月,宣布推出了一款搭载百度DuerOS的“新品类”产品——“分身鱼”视频通话机器人。

这款分身鱼的第二代产品,依然以家庭场景为主,不只是可以“追着孩子跑”,让家长可与家里的孩子高清通话,还拥有儿童学习助理、儿童识别保护、影音娱乐、智能家居控制等功能。

纵观小鱼在家创业的过程,宋晨枫最注重的,就是产品的先发优势,以及开创新品类。

早在2015年,小鱼在家也推出过一款产品,当时它主打的概念是“全球首款家庭智能陪伴机器人”。

“那时其实也是开创了一个新品类,这是我们为它起的品类名。”宋晨枫说。但是现在看来,他对当年的这个品类名并不满意,因此他给自己做了总结:“在当时看,这个品类名还是太超前了、太跳跃了。这个名称,用户从其中得到的是零信息。也就是说,他从每一个字中,都看不到自己的利益体现在哪里。”

两年过去,宋晨枫也梳理出他自己概括的,一个新品类推出的5大要点。

首先,是品类名。“品类是什么?它对应的是用户需求。也就是说,当用户需要一件商品满足某个需求时,他先想到的要是品类。”宋晨枫告诉黑智。“也就是说,当你把这个品类名称说出来时,用户要能把他所能获取的核心利益带入进去、了解清楚。”

宋晨枫说,小鱼在家去年一年,在210个城市的1300家门店中,测试了不同的品类名,观察用户的反应。最终,他们把分身鱼的品类名确定为“视频通话机器人”。“我们觉得,从这个名称中,用户能够立刻了解80%的他能获取的利益点了。”宋晨枫说。

而接下来,大概用户会需要了解,它和其他产品相比有什么不同。因此,第二点就是,“这个品类的核心利益区隔点,你要能准确表达出来。”宋晨枫说,小鱼在家同样也纠结了很久,最后落在了一句话上:“手机遥控屏幕跟着孩子转,十米内自由通话”。“这是个场景化的表述,用户能够自己代入。”

第三是线下体验。在宋晨枫看来,这是品类,尤其是硬件产品的必经之路。宋晨枫告诉黑智,在2016年,小鱼在家主攻线下,目前已经铺设进入了超过1300家线下零售终端,其中包括超过400家苹果店。

第四则是KOL的传播力度。在宋晨枫看来,一个新品类,如果要想打动新用户,最好的方式是一个“熟悉的人”推荐它。“我们可以做小米那样的粉丝运营,但是这需要你针对的是这些愿意在线上活动的人群。而小鱼在家的产品主打是家庭用户,他们的在意的,是那些生活方式的引领者。品类不同、受众不同,运营方式也不同。”至于第五,宋晨枫认为,是高势能的公关认知。

宋晨枫并不想刻意通过价格的高低,区分出不同的消费对象。在小鱼在家下一步的推广计划中,他也选择主打“引领城市”的方式,通过中心城市去带动周边。“一个品类的发展初期,我们需要拿到高势能人群。他们是最看中产品的先进性、创新性,对需求的满足度,对价格并没有那么敏感的人群。”

这也解释了为什么小鱼在家这次引入姚晨成为合伙人。“她是两个孩子的母亲,是我们的用户群体之一。并且,她也是自带粉丝的。”宋晨枫说。而其中,最重要的原因,是因为宋晨枫认为,姚晨属于消费群体中具备引领生活方式作用的,对价格不敏感、愿意尝鲜的“高势能”用户。

不谈入口,要颠覆家庭平板

固然,“语音交互+机器人”的智能家居产品形态,在国内俨然正在向主流发展。但是小鱼在家的思考,却和用户需求与场景更多相关。

在美国,无论是亚马逊、微软还是谷歌,选择的家居硬件产品形态,都是音箱。“那是比较特殊的。”宋晨枫说,“在美国,家庭主要组成还是年轻人,即使成家带孩子,也是年轻父母作为主力。年轻人在家庭中的多任务操作,按照他们的生活方式,听音乐、咨询信息,通过音箱是很自然的。它们的产品突破口是年轻人,但是国内并不是这样。”

在宋晨枫看来,智能硬件找到适用的场景,就是要找到需求的突破口。在国内家庭中,他认准的点就是“老人和孩子的需求”。

他的判断是,国内的家庭构成,在家时间最长的人群,不是年轻的主人,而是老人和孩子。“年轻人用在家里的时间太少了。未成家的年轻人多数还过着群体生活;成家之后没有孩子,他们又多数时间都在外面;有孩子之后,家庭构成很快就变成了老人/保姆和孩子在家。而老人和小孩,最常用的电子设备,现在就是平板。”

因此,小鱼在家才选择了现在的“取代家庭平板”的定位。“现在的平板定位是工作和轻便,而不是为家庭设计的:个人账户的隐私和支付安全保护,造成很多应用无法让家庭老人和孩子使用;儿童的保护和不同内容需求无法得到个性化满足。”

也因此,宋晨枫并不把分身鱼看做是一款专门针对儿童所打造的产品。“我们不是单纯的儿童产品。”宋晨枫说,“儿童产品是没有粘性的。它是家庭产品,是家庭共享的设备。”

为此,除了语音交互、10米内通话、手机操控摄像头监控等功能外,宋晨枫介绍,分身鱼中的人脸识别系统,能够针对不同用户,自动切换系统。“我来使用,我能启动自己的支付账号;孩子使用,儿童保护系统就会启动;根据不同年龄阶段的儿童,可以搭载不同的学习应用和内容。”

分身鱼的目标,是能够满足在家庭场景下,所有家庭成员沟通的需求。而先发和品牌,就是小鱼在家目前为自己树起的最大的壁垒。

因此,宋晨枫说,他不谈“入口”这个概念。“入口是用户选择的,不是你想做就能做的。那么用户选择什么做入口呢?往往是黏性最强,交互频次最高,并且是互动最容易的产品。只有做到这些,才有未来被用户当做入口的机会。”

智能语音生态的三大层次

对于家庭AI硬件而言,智能语音将带来一个全新的生态的革命。“智能语音绝对是件大事,”宋晨枫说,“它离临界点不远了,未来10年,它将带来比以往交互方式更大的变革。”

而这种新的革命的影响,在他看来,在业界生态中,则是会直接形成三个层次。最下面一层,是类似安卓系统的平台;在此之上,是基于场景的系统定制化;第三层,是面向用户的智能硬件品牌和产品。

“小鱼在家能够去做的,是第二层和第三层。在这三个方向上,一家公司,不可能全部覆盖和做好。”宋晨枫说。

小鱼在家选择了和百度合作。在百度的DuerOS基础之上,结合家庭场景,研发FishUI智能语音平台。“百度AI需要落地。”宋晨枫说。

这是很容易理解的。当下,进入到自动驾驶和智能家居、医疗等行业场景中,已经似乎AI平台们努力的目标。仅仅是算法层面的角逐,已然逐渐失去实际的意义。正如智能音箱Echo之于亚马逊的意义,它让大众体验到了基于语音交互的硬件时代的存在和意义,作为家庭设备中枢,它连接了设备、服务和数据,巩固了亚马逊算法和数据的壁垒,带动了Alexa平台的快速发展,接入Alexa的硬件设备也大量增长。

类似于百度DuerOS的平台,也需要拓展落地的场景,以及寻找软硬件结合的机会。

而之所以百度和小鱼在家展开合作,“我们在这一场景和品类的先发优势非常重要。”宋晨枫说。而同样他也认为,自然语音理解“是搜索的自然延伸,百度的积累,让它具备更加突出的优势。”

“安卓系统+颠覆家庭平板”,或许我们可以窥见小鱼在家更广阔的思路。专注于家庭场景的分身鱼,把语音交互、视频通话、学习、教育、娱乐游戏等大量内容应用,整合在一起。据宋晨枫透露,在分身鱼产品上,集成了大量内容合作伙伴的服务,包括儿童英语、幼教、游戏等,以及针对老人的内容需求,覆盖了不同年龄层次的家庭群体内容需求。语音和平板触屏的交互方式共存,提升它的使用频次和易用性。

而在这个前提下,智能家居语音终端能够实现高覆盖率和高频次互动之后,一个全新的商业模式想象空间可以被开拓。其中包括软硬件提供商,内容、电商等各项增值服务提供商,都可以加入这个生态中来。

这也是小鱼在家努力做成品类开创者的原因。而技术、数据和教育市场,对于家用智能机器人而言,还是需要不断攻克的难点。“用户的认知、教育市场的速度,是永远的瓶颈。”宋晨枫说。

据宋晨枫透露,去年分身鱼的销售额达到了2015年的4倍,预期今年的销售额至少是2016年的两至三倍。

“真正能做到开创品类,其实是很幸福的事。”宋晨枫说,“品类开创是技术变革推动的结果,现在的技术变革就是人工智能。但是这个市场还是非常早期,我们还有很长的路要走。”

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