姚臻:内容创业者怎么拿到投资人的钱?
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姚臻:内容创业者怎么拿到投资人的钱?

内容创业自2015年兴起发展至今,它的天花板究竟在哪?创业者要如何在如今的资本格局下做出头部内容,实现变现和获得投资人青睐?

来源 | 创业家(ID:chuangyejia)

 口述 | 姚臻

6月3日,在中关村创业大街黑马学院进行一次当下最热门的自媒体号创业者青睐的课程。黑马•内容创业营是由创业黑马和一点资讯联合打造,牛文文、陈彤等资深媒体导师授课,课程涵盖“创始人成长、模式、流量与平台、品牌与变现、资本”等5大模块,为自媒体人提供从内容创业方法论到投融资对接实战等一整套内容创业闭环服务,还包括一点资讯后期的渠道分发支持。是目前最系统、最深入的内容创业领域的创始人公益训练营。

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头头是道董事姚臻在黑马内容创业营资本模块课程中深入谈到,内容创业还处于起步阶段,具有很大空间。内容创业的核心是精准客群,形成差异化,作为创业者,除了做好内容,还有依靠强供应链的外协,形成闭环。

(注:头头是道基金从2015年开始布局文化项目投资,投资项目包括一条、十点读书、餐饮老板内参等。)

以下为姚臻授课节选,经创业家&i黑马编辑:

自媒体的变迁

今天要跟大家分享的是,内容创业怎样获得资本价值?换句话说,内容创业者怎么拿到投资人的钱?

资本价值怎么衡量?对于内容创业来说,优秀的内容能够连接用户,形成一个组织形态。在这个过程当中,创业者要考虑的是如何从自身价值发展到资本价值,或是有资本追逐的价值。

在2015年刚开始做自媒体的时候,所有人都质疑我们为什么投这么小体量的赛道?然而到了2016年上半年,几乎没有一个主流基金不进入文化赛道。到了2017年,你会发现很多好的内容创业项目,都是投资机构拿着SPA跟创始人当场签。为什么?因为大家发现了这个行业的价值,资本都是逐利的。

自媒体的发展经历了哪些变迁?

2015年上半年,我们开始投秦朝、十点读书这些项目的时候,关注最多的是粉丝数量、打开率和单篇阅读量。那个阶段做自媒体,是要和用户建立起连接。

2016年上半年,包括BAT在内的很多平台开始补贴内容创业者,那时的一句口号是“内容为王”,大家想的是如何做出最牛的内容。然而到了下半年,大家开始纠结,我有再多的粉丝,再牛的内容,可如何利用这些资源实现变现呢?在这个过程当中,大家开始不断尝试各种变现路径,知识付费和电商兴起。

到了2017年,新媒体的发展状态从1.0进入2.0阶段,我们更多关心跟用户之间的关系,它不仅是和用户的连接度,更多是黏性和属性关系。

自媒体发展的行业核心词不断变化。在用户层面,我们从怎么做数量到如何增强黏性,再到实现用户筛选。如今,内容创业者必须知道的是,我的精准用户是谁,他们具备怎样的属性。在变现层面,传统媒体的变现途径就是广告,如今,我们有了知识付费、内容电商、服务、体验、培训等多种变现模式。在产品形态层面,过去内容创业以图文为主;随着知识付费兴起,音频成为新的内容载体;再到如今的视频和直播,这些形态大家都尝试过。最后你要根据自己的内容属性,选择用内容载体,或者和内容匹配的载体,根据转化率形成最终的付费产品。

内容创业是对消费的重构

资本格局下,关于内容的本质,我们会把它分成两种:

第一种,内容是对人类精神需求的满足,靠自身实现变现,包括影视、音乐、文化、娱乐,甚至知识付费。

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内容创业最核心的部分是用户数据分析和运营,如果一个内容创业不包含用户属性,那这个创业一定是在孤芳自赏和自high。

我们在投项目的时候,第一点想的就是,这个内容谁爱看?这个人群的购买能力怎么样?未来的转化形式和方向是怎样的?对于创业者,如何认知用户,了解他们的行为,感知他们的的需求,是创业过程中必须解决的痛点。

第二种,内容带来流量。流量在转化成付费产品落地的过程当中,有非常多的形式,在这个过程中需要的不仅是内容,还需要供应链和各种产品形式,包括广告。

我们投了很多公司,内容做得很强,广告变现做得很差,这是因为他的团队不擅长广告运营。电商业务可能是去年内容创业里踩坑最多的领域,大家都去做电商,却搞不清选品、供应链和售后服务这些问题。如果这些都搞不定,你的项目是没法实现规模化和持续性的。

内容衍生变现的过程中,需要外延的东西很多,你没有强供应链的外协,就无法形成闭环。

事实上,内容对整个消费是重构的。我们原来的消费逻辑是,做平台获得大流量,再依靠流量的红利把人和商品绑定在一起,消除信息的不对称,提高购买、付款的效率。

而现在,中间多了道内容。内容创业的核心,是人和人之间的巨大差异。用户认知不同,我就需要匹配不同的购买路径和商品。因为有了这些商品,我需要有更强的供应链。大家做过内容电商就知道,我老想做个性化的产品,不想跟其他平台一样,因为如果做一样的产品,你看了我的内容,还是会到淘宝上买。你会发现你真正在做是跟供应链形成连接,怎么帮这用户找到适合的商品?怎么把特别适合用户的商品,推到他们面前?

在这个过程中,企业和用户建立了信任、说服关系,最终的结果是获得一个高的转化率,甚至可以创造新的需求。

所以说,内容创业是新的方式下,改变消费路径的一件事。它是一个非常大的产业。

头头是道的资本价值判断

消费升级的本质是,在旧的消费环节中,产生一些新的玩法。包括对于消费的圈层化,人群的分层,以及越来越强调消费的效率、体验、时间的碎片化、说服决策,和做更多的配套服务。这是我们目前在消费升级领域,看重的几类事情,就是新的人群、新的消费和新的玩法。

我们会倾向于投什么样的项目?

第一你的用户是精准人群。

这几年有个趋势非常明显,人们越来越愿意为文化类的产品买单,文化产品逐渐成为刚需。喜马拉雅产品线上最好卖的是什么?是教你怎么欣赏古典音乐,怎么做时间管理,怎么读书的。同时我发现,这部分消费的主力军是30多岁的人。为什么?第一他们对知识很渴求,但时间精力有限,像范增读书这种节目能节约阅读时间,更快更精准获取知识,这都是一些刚需。第二,这一代人没有获得非常好的素质教育,所以当有了消费能力时,他们会想填充艺术方面的缺失。

所以说,一个产品,如果能离用户很近,满足他们的一些刚性需求,就会卖得很好。

还有一点是人的圈层化问题,人和人是不一样的,尤其对文化类产品的认知差距更大。你喜欢的东西跟我喜欢的东西完全两回事,如果不做区分,你就不知道哪些人是你精准的客群,哪些人只是路过。

内容创业者要做的,就是通过内容筛选拉近跟用户的关系,用更新鲜的玩法加深用户的连接属性,我们做判断价值的时候,会偏好这样类型的公司,即你的用户是精准人群。

第二是内容的独特性。

内容如果没有独特性,壁垒会很低。文化消费跟其他消费最大的不同在于它的引领性,它能戳中你内心的某一东西。内容创业者需要比普通人更敏锐,更能表达内容,让用户通过你找到认同,甚至形成认知。

通过内容连接与用户之间的关系,形成相互之间的认知和说服。在这个过程中,内容的独创性特别重要,这也是内容创业第一步需要有的。

会做内容只是起步线,对于一家创业公司,如果你只做内容不懂运营、商务,没有办法链接各种资源,没有办法创造出新的产品,是很难完成转化的。除了做内容,你还要是一个好的产品经理,架构师,你要有很强的广告、经营和推广能力,考验的是一个非常综合的能力。

最后我想说内容的载体作用。我一直认为内容本身是一个载体,这是一个通过内容,找到用户,通过用户反馈,以载体的形式,形成产品的过程,无论它是纯内容的产品,还是衍生出的品牌、连接、服务和体验等等。

我们在投资创业项目时,最重要考虑的就是数据能力的分析、变现模式多样化、连接效率和效果、内容高度包括IP影响力和持续力。好的内容到底有没有商业价值,有没有资本价值,有没有可能会成为我们整个生态里非常核心的要素,这些都是我们核心关注的。

什么样的公司有投资价值?

大家聊到内容创业的时候,总会问我应该什么时候拿天使、A轮、B轮?其实每个投资机构都有自己的定位,是倾向于投天使轮,还是PE,还是成长阶段。所以像投资人选择你们一样,创业者也要选择最适合一起做事的投资机构。

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通常在A轮之前,投资机构投的是“人”,在这个阶段里,他不介意的你的规模有多大,天花板有多低,也不看重你能否持续经营。因为作为天使基金,他来不及关注三步、五步之后的事了。那些规模有多大、金额有多少的问题,是估值超过2亿之后,需要思考的问题。

然而当你的估值到达这个阶段后,清晰的商业模式和盈利模式就是必须思考的。

投资是一件60%靠运气,30%靠判断的事,但投资机构在选择项目之前,还是会多方位给他打分,画赛道,把尽量多的问题想清楚。如果融资到了A轮、B轮,你对你的盈利模式还不清晰,那投资人如何保障你在更短的时间内达到目标线?

所以创始人想得越明白,做得东西越仔细,你在投资人身上一定是越加分的。在这个过程中,你要具备承受力,做好自己的事,把自己完完整整展现给别人,然后按照自己的节奏和步骤走。

其次,你要明确和用户之间的关系,即你满足了哪一群用户什么样的需求。

和用户的关系是一个基础线,有了这个之后,再进一步思考内容的独特性,内容的门槛,以及这件事的持久性有多强,我该如何进行后续的精细化运营和管理。

自我迭代是特别重要的一点,在我们所投的项目里,能跑出来的公司一定是自我迭代做得特别好的。自我迭代就是对自己有要求,并能适应变化找到不断找到新的出路。

从2008年到现在,我们在投互联网和文化不同条线过程中会发现,两个赛道的投资属性有很大不同,在文化投资赛道,创业者在原来的体系或范围,靠才华和能力养活自己是没有难度的。这样的创始人,往往自己有退路。

这是一把双刃剑,影响你要不要干all in的事情,要不要把这件事当成自己一辈子要追求的事业来做。在这个过程中,你要如何完成对自身的迭代和对社会行业的迭代,他需要你真的要不断克服自我,保持往前走的状态。

之所以强调这点,因为资本要不要投你,很大程度取决于你是一个安逸型的人,还是不断自我迭代和超越的人。创业越到后期,大家对于创业团队的局限和创业团队人的格局,会有一个越来越清醒的认识和判断。

最后想说的是可规模化这件事,头部公司是100%的选择,投资公司不会投平庸的公司,至少是在阶段卡位上较为优秀的公司。

可规模化这件事和前面的持续力一样,如果你想做一个电商平台,一定要做可规模化和可复制这件事情,不是单一卖爆品,而是通过组织化运营,把让它像机器一样可以自动运转,我可以不断有东西流进来,不断有东西流出去,而不是我每搞定一个case都要铆足劲弄一个新的东西,最后还没有转化。

给创业公司的几点建议

第一是大局观。

我在和很多文化类创业公司接触的过程中,发现这类创业者的一个普遍特点,他们特别care自尊心这件事,自尊是每个正常人都会有的状态,但是你得学会妥协。

什么叫学会妥协,就是你要清楚在目前的生态中,你处于一种什么状态。例如在渠道为王、平台为王的视频领域,你不得不跟它进行分配,但你要明白,我把内容放在他的平台上,能不能拿到想要的东西。

任何商业行为都是一个理性选择的过程。当你的内容特别重要的时候,依靠内容可以谈到很多的收益或者报酬。当渠道占有很大价值时,就得屈服于渠道。

现在很多平台都在扶持内容,爱奇艺、腾讯、秒拍投了很多钱给内容创业者。我们这次内容创业营的联合主办方一点资讯,除了在资金上扶持自媒体发展,其拥有的用户自订阅频道,也在产品上帮助自媒体人找到精准的用户。然而,如果你做得不够头部、你跟生态之间的关联度不够密切,即使他投再多的钱和资源也没你的份。

在这个过程中,你一定要了解行业的趋势,平台和用户的变化,以及你在生态中所处的位置。该干什么你要很清楚,不要纠结,因为行业的变化速度是非常快的。你的内容属性,你跟用户的关系,其实一天一个样。

我们聊过很多创业企业,有些人说我先做用户,把用户养到一定规模后在寻求变现的可能。我想说,这么做你的速度就太慢了,你把粉丝群体养大,最后还是会被更符合趋势的平台收割,不见得就是你的。

所以你跟他之间互动产品和连接效率必须加快,这在内容创业里是非常重要的。

第二要有产品化思维,你要从用户的角度做产品,重视用户的反馈。你做一个产品,起初的设想非常好,但现实情况或许并不那么理想。

第三是力出一孔,这是说做内容的人,一定要非常专注地打透一件事,而不是同时开启很多的任务,这会让你一件都完成不了。我们的产品化思维要求把所有资源集中在一条战线上,把转化率低、消耗资源的事尽早结束。

最后是结果导向,你翻过一座山,比你翻山的姿势更重要。不要介意翻山的姿势好不好看,有没有标准化,展现给外界有没有够美,其实你翻过这座山你才知道,哪些是自己应该吸取的教训,哪些需要自己立马调整。

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