史玉柱 、雷军是如何从定位理论中找到营销爆点的?
接招 接招

史玉柱 、雷军是如何从定位理论中找到营销爆点的?

商业成功的关键,是在顾客心智中变得与众不同。

来源 | 接招(ID:itakethat)

 作者 | 霍超

2017年6月5日,一位叫杰克·特劳特的老人在美国家中停止了呼吸,享年82岁,他是享誉世界的「定位之父」。

21

「定位」理论在1969年由杰克·特劳特首次提出,意指「商业成功的关键,是在顾客心智中变得与众不同」。特劳特认为企业要想获得成功必须得在消费者心中建立一个「标签」并且将企业内部的所有资源围绕着此标签运营管理,创造出最佳的经营成果。

在定位理论产生之前,大部分企业售卖同质化商品的策略就是打折、促销、低价;亦或者是不断开发新的广告媒介去投放广告。那个时候大部分的企业家、营销人依然认为,推销商品的核心在与低价,但价格战的后果就是大量的企业入不敷出,资金困难,最终导致商品所属的整个行业也趋于困境。同样的,一昧追求创意而不是策略的广告,也必然导致大量的广告费用是浪费的。

可以说杰克·特劳特称得上「现代营销之父」,依靠「定位」理论获得重生的企业数不胜数,IBM、可口可乐、通用、苹果……以上的例子也在近两天悼念他的文章中提了又提。

除了以上高大上的案例之外,我们接点地气的聊聊他的「定位」理论给中国的企业带来了什么影响。

事实上,杰克·特劳特在生前就已经对中国商业发展做过思考,在他2011年出版的封笔作《重新定位》中曾提到:

中国正处在一个至关重要的十字路口上。制造廉价产品已经使中国有了很大发展,但上升的劳动成本、环境问题、收入不平等以及对创新的劳动需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品,而是更好地进行产品营销。这意味着中国需要更好地掌握如何在顾客和潜在客户的心智中建立品牌和认识,如何应对国内及国际上无处不在的竞争。

是的,在近年来创业氛围迅速升温的中国正契合在这样的环境中,在产品、科技没有革命性突破,赛道上挤满了模式相似的竞争对手时,找准「定位」树立差异化营销成为了至关重要的一点。

找准定位,挖掘核心用户

互联网时代,很多人对定位理论是否仍然能够适用提出了质疑。例如,有一种观点称,爆品才是最重要的,根本不需要定位。

其实在互联网时代,产品之所以成为爆品其实离不了企业在初期对产品的定位。以爆品频出的小米为例,其虽然不是特劳特咨询公司的用户,但作为创始人之一也是团队中最懂营销的「黎万强」必然深谙此道。

众所周知,小米在2011年推出的第一款手机后便大获成功。除了雷军站在了移动互联网的风口之上外,准确的产品、用户定位也不可或缺。

22

小米当时提出的口号是「为发烧而生」,并且把价格定位在了适中的1999。这一策略一下击中了那些认为苹果、三星太贵,又瞧不起运营商千元机的人群。并且随着「发烧」这一形容「极客」的概念深入,用户并不会在其相对便宜的价格上产生「廉价感」,反而觉得产品很酷,很科技感。

可以说小米早期的用户大多都是工作在一线的码农,或是科技、互联网相关的从业者,正是依靠着精准的定位找到这一批核心用户后,小米才能在与「中华酷联」等老牌巨头的竞争者没有掉队,而且越做越大。

当第一胜过当最好的

「当第一胜过当最好的」是迄今为止最有效的定位理念。——这句话源于艾·里斯和杰克·特劳特的著作《定位》一书。脑白金将自己定位为送礼首选,而不是保健品首选和改善睡眠首选,尽管它本身疗效就很好。

当年巨人大厦坍塌后,欠债2.5个亿的史玉柱急需一款产品翻身。但是当时保健品领域竞争对手繁多,各家主打疗效又有些雷同。在产品拉不开差距时,就需要在另一个维度找准定位,史玉柱把这个定位放在了送礼上。

23

为什么要定位在送礼首选呢?史玉柱和自己团队在产品未上市之前,通过大量的走访调研,深入到消费群体中间,每天和消费者、老头老太太们聊天,发现他们自己内心是非常渴望这款产品的,但是他们不想自己买,想让自己的子女给自己买。于是史玉柱抓住这一突破口,打造出:「今年过节不收礼,收礼只收脑白金。」的广告词。

很快脑白金广告和产品很快像病毒一样席卷中国大江南北,也使得史玉柱成功翻身。

以小见大,重新定位竞争对手

特劳特层在《重新定位》一书中提到「每次重新定位都要以心智中的竞争为起点。重要的不是你做什么,而是你的竞争对手允许你做什么。」所以企业在「定位」自己之前,首先要了解自己的优势以及竞争对手的劣势。

在这方面,OPPO算是高手。在国产手机销量整体下滑时,OPPO手机却逆势而上成为市场上最大一匹黑马。这一切离不开OPPO对自己标签化的定位营销。

24

2015年时在智能手机整体产品没有大的突破时,OPPO在营销上嗅到一丝机会:首先是OPPO发现市面上由于智能机时代受限电池技术,待机时间通常不会太长。看到了竞争对手的劣势后,OPPO结合自身VOOC闪充的优势提出广告语「充电五分钟,通话两小时」,随着这句广告语的风靡,不仅让用户记住了OPPO的优势,也让竞争对手再提及快冲这个概念时难以留下印象。

在这之后,OPPO还通过将自己标签化「拍照手机」抢占了这个卖点。通过简洁深入的标签OPPO=拍照手机这个定位,其实也是在运用定位理论中的领导者定位的方法。

界定竞争、界定品类、树立优势

每个企业都要针对竞争建立优势位置,既有外部大市场的竞争,又有不同模式之间的竞争,还有同类模式不同企业之间的竞争。界定好竞争后,就要去分析各类竞争的性质,这是制订企业战略的基础。

不同于以上案例,瓜子二手车是特劳特咨询公司亲自经手的案例。2015年9月,赶集网旗下的O2O项目「赶集好车」,根据新的战略定位,正式更名为「瓜子」,并围绕「二手车直卖网」展开经营,开始打造品牌。

25

特劳特咨询公司先梳理了关于二手车的竞争中存在着的三个品类:传统线下交易,如4S店、车商、黄牛等;第二类,网上二手车交易的其他模式,如优信、平安好车等;第三类,相同模式的竞争,如人人车。

界定好品类后瓜子网想要代表整个品类,就必须胜出同类竞争,取得品类主导权。瓜子网最大的生意来源是线下二手车交易市场,它要去开创「直卖网」这个品类,所以瓜子没有采取压制封杀竞争的方式,而是加大资源和传播的投入,跑得更快,把对手甩开。

这就是瓜子网为什么要投入这么多广告资源的原因。瓜子的实践让大家看到了一个原理,那就是面对同类模式的竞争,我们必须及时压制或甩开,不能陷入竞争胶着的状态。但对于需要开创的新品类,我们也不能采用封杀的方式,因为如果封杀竞争,反而我们自己就做小了。

用颜色去做最简单的定位

其实色彩营销也属于定位营销的一部分,通过将产品思想与某一色彩串联并且广泛宣传可以将商品的思想传达给消费者,提高营销的效率,并减小营销成本。

在共享单车领域,色彩成为了各家不可分割的优势。较早入局的ofo选用了黄色为其车身的主色,除了拥有良好的辨识度外,还意味着更加年轻、积极。

并且在2017年5月17日,ofo宣布其品牌名称由「ofo共享单车」变为「ofo小黄车」。

66

ofo联合创始人张巳丁表示:「ofo小黄车这个名字是用户在日常使用中称呼我们的,正因如此,我们让ofo小黄车成为品牌的唯一标识,成为与用户建立连接和产生沟通的日常语言。」

改名「ofo小黄车」,让ofo比竞争对手更贴近用户,进一步加深了用户心中的品牌感知度和品牌印记。另一方面,「ofo小黄车」的品牌名称也与其强化的年轻、轻松有趣、有活力的品牌主张更契合。

定位理论 营销爆点
赞(...)
SOSO之死:不求天长地久,只期曾...