知识经济开始分道扬镳
阑夕 阑夕

知识经济开始分道扬镳

几百年过去,又一场革命悄然而至,知识经济的交易市场,从地中海周围城邦人头攒动的贸易市集上,转到电子屏幕上一个个圆角矩形的图标里。

来源 | 阑夕(ID:techread)

 作者 | 阑夕

一度如火如荼的知识经济终于进入略显平淡的阶段,这倒未必见得是某种盛极而衰的颓势——喜马拉雅刚刚还在一天之内征集了两百多万会员——而更像是议论角度用尽之后的审美疲劳。

就像只有开设网店不再是一件令人侧目的新鲜事情,淘宝的存在价值才有如丝般顺滑,当狮群在追逐羚羊的过程中纷纷跳进浅滩河流,将镜头对准岸边也就没有多余的意义了。

美国人类学家玛格丽特·米德曾经提出「后喻文化」的概念,意指知识传递的辈分观念开始变得模糊起来,新的文化传承模式必然会被寄出仍然遵循论资排辈的课堂。而在解决学习焦虑的过程里,中国的互联网用户正在加速逃离原本的教育积累。

一名借助财经议题累计斩获超过百万付费订阅的经济学家也直言不讳的坦言,从专业性的角度出发,他的内容组织价值委实有限,但是中国高校的经济学本身却是一个喂狼奶的行为:学习成绩越好,就越是容易掌握错误的理论体系和分析工具,典型的如《马克思主义政治经济学》。

所以他能够在本职工作之外,凭借相对低成本的常识普及吸引为数众多的年轻用户掏钱换取吐狼奶的机会,同时重新获得那些「超纲」的知识要素,这让所谓的「知识经济」显得具有某些刚性需求的属性,也就是偿还传统教育的失灵债务。

窦文涛也说过,「很多中国人终其一生,都会活在一个套子里,因为这个套子比较安全,他就困在一个观念里,一辈子因为一个想法,因为相信一个什么教条,就在那煎熬,在那受苦,不这么做的人,就需要不断的去解开很多条绳子。

这也不难理解为何在罗振宇创建的得到应用里,财经品类足以占到半壁江山,「价值万亿元的经验与方法」、「帮你和全球精英大脑同步」、「通往财富自由之路」等文案设计无不直击人心最为功利的部分,并将这种饥饿需求转化为付费动作。

1

罗振宇认为,终身学习是现代人的践行法则

不过,如果说左脑思维的消费原则是对四两拨千斤的憧憬,那么潜力巨大的右脑思维则表现出中产阶级的标准特征,用吴晓波的话来讲,谓之「把时间浪费在美好的事物上」。

比如为了中和「赚钱宝典」的浓郁味道,无论是得到还是喜马拉雅,都有注重呈现实用主义的对立面内容,也就是「无用之物」的价值。比如刘雪枫对于古典音乐的讲解、熊逸对于传统文学的简析、蒙曼对于最美唐诗的品读,等等。

鉴于小布尔乔亚的情结在目前的社交舆论里处于饱受喊打嘲讽的凄厉状态,这个方向的内容交付很称得上存在狭义层面的知识含量,它更贴近用户朝向个人兴趣的投入,属于在可支配收入渐长之后的「饱暖思淫欲」。

罗辑思维CEO脱不花曾将得到和喜马拉雅比作精品店和大卖场——语境是在「如何建立规模」这个话题上——显然,这是得到在做田忌赛马的试题,把己方的优势资源成功匹配对方的经营短板,就是错位竞争的胜利。

据说7-11在日本的运营,年均商品更换率高达70%,每周都会有超过100件新品推荐,而大型超市讲究稳定可控且价廉物美的供应链不同,7-11的SKU尽管不高,但是强在精细运营。

这同时也符合得到的运营策略,从财经记者李翔——现在已是得到的总编辑——开设第一个付费专栏伊始,每逢一轮的「上新」都如一场盛典,在朋友圈里全无克制的绽放焰火,而提供生产力的主角,也可尽情享受知识明星的待遇。

用罗振宇的话来说,得到的所有作者,都是他佩服的,「包括销量相对最差的那几个,东西是真好,是我们没卖好。

当然,这种主动揽下苦活的选择,也为得到带来了前所未有的先行者红利,由于得到承接下了服务两端的繁复劳动——既要照顾用户体验的舒适感,也要维持作者收益的增长率——得到「抓捕」头部内容的能力相当出众。

在得到的设想关系里,贩卖知识的作者就像翰林院的讲师,而付费购买的用户则如紫禁城的皇上,讲师伺候皇帝天经地义,然而在讲师的底下,还得要有伺候他们的工作,否则这份职业就不会那么有吸引力。

今年五月,得到公布了一份「内部品控手册」,几处细节还是挺有故事,比如运营编辑需要遵循「避免和作者直接谈论内容本身」的沟通艺术,这种不失柔软和聪明的技巧是为了保障作者的敏感自尊,杜绝传递管理和被管理的关系,所以务必是要「站在作者的角度,告诉他这样的内容是否为自己的专栏形象和影响力加分。这样的沟通往往成功高效。

得到甚至设有管理用户留言的规范制度,由专门的团队处理那些不够友善的评论,这在很多以平台化著称的内容产品里都是一个不大不小的问题——Twitter的一些活跃用户,包括说唱歌手伊基·阿塞莉娅、非裔演员莱斯莉·琼斯、犹太作家乔恩·韦斯曼等,均因不堪忍受网络暴力而关闭了自己的帐号——这份「体贴」亦是得到能够黏住高价值作者的重要功底之一。

于是才有了「高山流水遇知音」的生意。

而喜马拉雅似乎并未认领友商赠予的「大路货」定位,它也不曾放弃塑造头部内容的努力——比如马东团队策划的音频节目的「好好说话」,就是喜马拉雅的一颗山巅明珠——但是平台的游戏规则,在大多数时候仍是「自负盈亏」。

换句话说,「好好说话」所能获得的资源和待遇,并非能够复制到所有的玩家面前,这种依赖劳动密集型的运营福利注定是能者多得的,喜马拉雅的平台优势在于,它要尽可能的成为入口,然后借助算法规则去合理的分配流量。

就像沃尔玛的选址策略严苛到令人发指的地步——对于辐射半径的常住人口数量、比邻交通干线的车道数量、物业纵深的距离数字都有高于同业的标准——它的财务健康一定建立在掌握基础客流的安全值上。

所以喜马拉雅忙不迭的要上会员制——把每年的6月6日定为「会员日」,和年底的「知识狂欢节」遥相呼应,成为集中促销的两大活动——这不仅是开业酬宾式的自造热闹,也是为了复制沃尔玛的「山姆会员店」模式。

在零售或是交易领域的会员制,通常意味着一种提前建立的消费承诺,顾客愿意花费一定的开销换来一种资格,而这种资格可以在重复消费的过程里为它带来更高的收益,所以沃尔玛也不是所有的门店都属于「山姆会员店」,它的商业有效性只能取决于忠诚顾客的规模及消费力。

根据喜马拉雅公布的数字,它在2017年以来的付费用户月均ARPPU值已经超过90元人民币,这在虚拟消费市场几乎已经直逼游戏行业,坐上了内容消费平台的头把交椅。

而在Quest Mobile的统计报告里,截止到今年3月,喜马拉雅的MAU和月均使用次数均远高于同类产品,这种级别的宽泛用户基数,已经足够驱动它去挑战横向的付费率。

2

 内容的富足程度是喜马拉雅的护城河

由于音频内容本身具有开辟第二时间战场的特征——它毋须占据专注的使用场景,而是可以和开车、下厨、睡前等行为共处——所以喜马拉雅得以占据高频地带,并为用户创造内容增量的需要。

而在制造化学反应的技术里,把活跃付费用户进行「提纯」,是一种并不少见的方法,比如电商网站就特别擅长向部分用户赠送「包邮券」,引导他们为了贪图这份权益进而产生新的消费欲望。

站在这个角度来看,喜马拉雅试图完成从知识网红平台向内容消费平台的转型,力求把货架做得更长,这也吻合它在智能硬件方面的投入,在笃信这条科技树的条件下,喜马拉雅不甘只是充当CP的角色,它还想着要做SP的工作。

通过得到的纵深和喜马拉雅的横贯共同划出的坐标体系,知识经济产业的宏大格局已经跃然纸上,它的整体产值可能还是不够看,但在单体方面——比如「好好说话」的4000万营收和「通往财富自由之路」的2500万营收——早已足够拉开盛世一角。

风幡既动,仁者心动。

就像淘宝的生态江湖不仅需要买卖两方的加入,依附在这片雨林里的大大小小的TP(代运营)公司同样能够佐证生存环境的欣欣向荣。

早些时候,新榜就上线了一个付费内容分销平台,帮助自媒体兑现剩余流量,据称「女性、职场和读书」三个品类的付费内容销售效果最好,这恰好也是广告库存较高的帐号类型,B端销售的瓶颈,可在一定程度上通过C端销售弥补。

具体的操作原理,和广告联盟十分相近,都由贩卖方制定推广物料,再交给愿意「揽活」的微信公众帐号——通常会尽可能的追求和订户调性一致——分发出去,每导入一个新的付费用户,分销方都能获得一笔提成佣金。

目前,参与新榜内容分销的自媒体超过五千名,而喜马拉雅、小鹅通等平台也在达成合作意向之后将数以万计的付费内容项目都接入了分销平台,其产品负责人贾志勇认为数据表现值得乐观,「这验证了我们最初的观点,并非实物的知识内容不仅可以把销路交出去代理,而且还可以卖得很好。

更有趣的是,连不算身居知识经济主战场的新浪微博,也在无意中暴露出了地下的蚁穴纵横。

几乎是以复刻曾经作为现象级产品的分答的做法,新浪微博在去年年底推出名为微博问答的产品,由于能够借助将回答内容同步到信息流,它在传播效果上很快超过了分答没能突破的境地,并将诸多大V「拉下马来」玩得不亦乐乎。

微博问答的交易规则,是提问者在支付费用之后,可以获得围观累计费用的大约一半,假设张三的回答收费标准是200元,那么提问者在被张三选中问题回答之后,将付出200元的成本,而愿意花一元钱围观这条问答的人数只要超过400人,提问者就能够收回成本,在此之后,新增的围观次数都将成为净利。

而在最近被曝光的,则是一支所谓的「职业提问团伙」,他们通过持续观测的办法,统计出那些围观数字偏高的问题和答主,然后成组织的去利用这种盈利手段批量投放问题,强行提高自己「被翻牌」的概率。

甚至还有别出心裁者,提出和答主「分成」的合作方案,共同策划那些具有吸睛效果的选题,团结助推围观数字。

3

 对王思聪的这则提问,提问者获得收入逾10万

这和微博问答的强劲变现效率不无关系,不少活跃用户亦不吝于晒出月均进账逾期十万人民币的账户截图彰显塑造个人品牌的高度。而大象公会的创始人黄章晋则表示,职业问答的出现不见得是坏事,因为「一个系统平台若能生长形成复杂生态,哪怕是寄生的,才能说明它是多么的牛逼和丰厚。

不过,新浪微博的CEO王高飞依然认为微博问答和付费阅读等产品相等,属于新浪微博向内容生产者「赋能」的功能,新浪微博无意将之独立出来壮大发展,而是借之丰富产品的访问黏度,帮助新浪微博变得更加全面。

这种安放思路,也体现在知乎Live这里,直到今天,知乎Live也没有成为一款独立的App,而是固执的插入知乎的社区信息流,如同在广场上支起的一座临时演出棚,人来人往,买票入场。

在内容形态上,知乎Live有些把讲座予以数字化的意思,而不是把内容本身当成商品分发出去,每一场Live的主讲人、选题和时间规划,都需要「打准位置」。

目前,知乎总计组织了超过三千场Live,平均下来单场付费人次能够在一千以上,而主讲者的每小时收入折算下来也不会低于一万人民币,这个数字足以媲美国内顶级律师的咨询标准。

知乎的创始人周源曾是《IT经理世界》的记者,他对比当年每个月出版一本杂志的清醒,对比现在身为信息消费者的自己,「一天可能就要看十几本甚至几十本杂志的信息量。」而在这个演变过程中,信息的流通路径在被不断缩短,「它并不是消费了再沉淀,然后再去生产,有很强的路径,它可能在生产的过程中完成了消费,消费的过程中完成了生产。

而侧重于实时性的知乎Live,似乎也高度符合这种界定。

德国作家丹尼尔·凯曼说人类不值得为消化亡的文化发出哀悼——「抛掉传统负担可能是一件更好的事情,这是一个读图时代,一个噪音时代,一个神秘黑暗的时代,也许这会永远持续下去」——所以身份认同的危机,只不过是当代焦虑的变种罢了。

而冯小刚指导的黑色幽默电影总被历史证明具有跨越时间的启示意义,比如《大腕》里的李成儒在精神病院里侃侃而论的那段房价畅想,竟然逐渐从荒诞变成现实,另一部上映2003年的电影《手机》,则讲述了一个被崭新通讯技术困扰的疲惫男人,他在电影结束的葬礼上,决绝的将手机扔向火堆,预示重获自由的不羁,却又随着时间的变迁,从顺理成章变得难以理解。

在KPCB今年发布的《互联网趋势》报告里,有一组统计数据显示,智能手机并未过度侵吞我们使用PC电脑的时间,它的掠夺性体现在对于闲暇时间的张狂占领,而在这种势不可挡的条件下,知识经济的解体和重构也就变得合理起来。

4

来自玛丽·米克的2017年年度报告

十五世纪的欧洲,印刷书籍的总计存量是一千万本左右,到了十六世纪,这个数字变成了夸张的两亿,中间间隔的变量只是一场「古登堡革命」。而知识传播带宽的几何增长,则直接摧毁了宗教文明,为欧洲赋予了荣光万丈的文艺复兴。

几百年过去,又一场革命悄然而至,知识经济的交易市场,从地中海周围城邦人头攒动的贸易市集上,转到电子屏幕上一个个圆角矩形的图标里,而不同流派在商业方向的渐行渐远,也在影响着人们的不同偏好。

他们或许也会面临弗洛伦萨、里昂还是伦敦的艰难选择。

知识经济
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布