张本伟:如何用一句话,说清楚你的商业模式?
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张本伟:如何用一句话,说清楚你的商业模式?

既然创业如此苦逼,为什么不慢看快打,整个大的。

来源 | 创业黑马学院(ID:heima_ying)

 口述 | 张本伟

 编辑 | 陈雪娇

今天很多细分市场都在重构,好的商业模式,一进场就有大资本追你,当你看到一个3年百亿的空间时,你会兴奋,你的团队会兴奋,你的项目会被投资人争抢,优秀的人才也会主动向你靠拢。

通过商业模式重构打破原有的天花板,商业模式升级,特别是产业升级,是大家今天必须认真学习的一门新课。以下内容来自张本伟老师在黑马成长营的内部授课。

注:由于保护【黑马营】学员权益,本文关键细节省略1174字,不对外公布,但以最大诚意与黑马的读者分享干货。

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趋势是最大的赛道。

为什么有些人融资非常快?那是因为他非常清楚资本能够带给他什么,有钱我就能跑得快。跑得快背后是市场的历练,跑得快需要快速走完从0到1原型塑造,否则没有办法实现规模化复制。

为什么有些项目投资人拼命往里投钱?因为窗口短、可复制性高。那么,做了一个好的产品,你就要回答一个问题:我能否快速复制它?线上复制其实是很容易的,因为线上是无边界的,但线下复制就没那么容易,所以就有了“大拆小”,越来越多的线下产品被模块化,都是为了达到快速复制的目标。互联网的充分渗透到生产和生活,让线下的复制成为可能,也加速了线下变革的窗口。

【1】资本喜欢市场深度选手

我们如果以速度作为衡量标准,就必须改变上下游跟客户、渠道商、员工的交易关系。提高效率和降低成本是资本里面永远不变的话题。借助科技变革,这两点会让整个商业链条出现很大改变,这也就是新的创业机会。会有越来越多的传统企业在迷迷糊糊中被重构,最后一刻你的对手才真正现身,跨界打劫成为常态。

中国与美国的创业环境有很大不同。美国以模仿商业模式为耻,中国则对“抄袭”无所谓,当然,这个环境也正在改变,但短期不会巨变,所以“跑得快”在相当长的时间内,会成为核心竞争能力。 

在中国,如果两家公司商业模式类似,那么谁对用户影响大,谁就占据上风,而且会有排他效应,同质的竞争最终只会一家赢,如果两家持续消耗,背后的资本就会让你合并,还是为了更快的赢,夜长梦多,相对的垄断会成为商业常态,任何细分市场都躲不过这个趋势。

为什么竞品研究,变成创业者重要的功课?因为如果你不研究竞品,就会走很多弯路。找到对标,少走弯路,是创业者的智慧表现,也逐渐成为基础技能。

今天很多细分市场都在重构,很多同学问我,单点突破有没有具体的标准,我可以粗略的给个数据:对于TO C,第一年如果做到营收一个亿,算是不错的;对于TO B,第一年如果做到营收1000万,也算不错。

创业者资源、精力有限,怎么做到单点,首先是只做一件事,绝不做两件事。怎么叫做好一件事,进入市场前十名。怎么叫做透一件事,进到市场前3,怎么叫做完第一个单点,就是大家一想到你,就说:算了,他们都做到这么深了,我们别做了。创业和高考冲刺班没差别,要经常环顾自己的位置,看看自己排名,不能傻乎乎的闷头做,现在信息超级对称,闷声发财的机会一去不复返。没有蓝海,只有红海中用更高的维度进行竞争。

创业者和投资人私聊时,如果你能把竞品讲得非常清楚,连对手公司的每个高管都一清二楚,肯定会给你加分,说明你对市场是了解的。今天不是资本的冬天,而是资本找不到深度选手钱没地方投。所以,今天的资本非常喜欢能够看透市场的深度选手,而不是一点一点靠自己摸索的菜鸟选手,菜鸟最好的从零到一是到大公司学习,创业是要么不出手,一出手就是单点突破,而且是连续突破。

【2】商业规则是“慢看快打”

今天创业窗口期很短,比如社交就看用户数据能否在3个月内起来,如果没起来就要换方向,没什么可留恋的,所以成功率非常低,我每次见到做社交的创业者,都会劝他们换赛道,扎扎实实深耕行业,“情感”这个产品太难控制,更难复制。

如果创业以10年为一个周期,第一年“浪费”是可以接受的。精益创业就是教你小规模、小成本的试错,既然创业成功需要10年,又何必在乎在前面多试错。

创业是个慢看快打的过程。除了“慢看快打”,还有“快看快打”,切忌“快看乱打”,如果创业路上一直在做调整,最怕的就是“翻烙饼”模式,一个公司如果在方向上超过3次的调整,这个公司基本上就散了,因为团队会失去信心,创始人的权威也荡然无存,而创始人的权威在公司危难时刻是极其重要的,失去信心的团队不如散伙重来。

创业第一年,团队不要超过10个人,最好是3-5个人,因为你在找能发力的点。最近共享经济很火,你把商业模式生搬硬套进去,不一定合适,因为每个企业有自己的基因。人剑合一是因人而剑、因剑合人。

从用户维度的转变看,有两个方面:第一,用户会越来越个性化;第二,用户接受的信息和价值观会越来越碎片化。小用户、小圈子、小文化、小群落,趋势短期不会改变。

今天的用户连接是一个典型的网状结构,商业模式及打法相较以往有很大变化。面对变化,我们只有一个做法,那就是充分使用它,而不是创造它、改变它,顺势而为。

【3】当下的商业环境分析:“智能+场景”

在新零售里,支付场景的变化对商业形态有很大影响。比如:娃娃机以前在中国市场增速是几十万台。以前是换币,现在是扫码,简单而互动。未来越来越多的静态会变成动态,越来越多的传统设备会变得智能。

云计算、大数据使用的场景越来越宽泛,像今天摩拜单车,他知道你是谁,你的位置在哪,你到哪里,这些数据被回收后就形成了一个数据网络。科大讯飞作为语音AI的底座,通过各种场景的应用,为每个用户的动态标签超过1000个,未来谁的数据源丰富,谁就可能抓住用户。

竞争的维度从应用层靠近数据层,这也是阿里说自己是DT公司的原因。我们判断用户消费能力或者交易行为时,都是围绕用户跟交易属性结合的标签来做的,不但改变创业的成本,也改变跟用户互动的方式。

AI是未来,但在短期内不易落地。因为AI的创业公司以技术为主,任何一项技术延展到商业模式都会有周期性,这需要大量的商业场景,甚至需要突破法律的边界,比如AI在医疗的应用,目前只能做辅助治疗,但无法作为治疗的处方,人和机器的竞争、合作不仅仅是科技革命、产业创新,更是社会文化冲突融合的过程。

VR在商业化场景上,由于技术的问题没有得到彻底解决,因此没有特别好的稳定体验。阿里推出了一个buy+计划,就是带着VR眼镜,在淘宝上买东西,淘宝店由此变成了一个个“实体店”。这个未来一定会到来,但由于成本过高,那个场景目前还很难实现,因此,线下依旧有大量的场景值得开发,2017年是线下新场景元年,会有大量的传统场景被重塑,同时又结合了大量的新技术。

【4】商业模式创新:C2M 

我们在讲商业模式创新课程的时候,会讨论一个今年刚刚上市的创业项目:尚品宅配,这个公司起步是个IT团队,专门给设计师做家具设计软件,在设计软件行业内是老大,但这个市场天花板非常低,市场规模加起来只有一个亿,尚品宅配占了几千万,发现做不动了。后来他们产业延伸做了家具定制服务,到家上门量房,进到中央工厂生产,然后配送到家安装,将自己的天花板彻底打开,我们管这类的创新叫做“产业价值链商业模式扩张”。

今年尚品宅配上市时有几十亿的收入,这是一个特别典型的传统行业变革的案例,但变革者是传统的家居生产商吗?不是,是离消费者更近的设计商,这类案例未来5年大量的出现,但很多创业者还没理解这个变化,这是非常危险的。当然,这也区分了初级创业者和深水创业者,商业模式升级,特别是产业升级,是大家今天必须认真学习的一门新课。

今天C2M市场,围绕消费者的需求做个性化定制,后端结合传统产业链重构市场。一进场就有大资本追你,因为你的体量想象力够大,大市场才能出大公司,投资人也才能获得大的回报。我常和创业者讲,既然是10年周期的创业,为什么不玩个大的。何况今天10年大成的周期正在被缩短,有不少5年就大成的案例,这里的大成是做到10亿美金估值的独角兽。

尽管这个定义并不一定科学,但从投资人来看,投不出一家50亿人民币估值的企业,会心存遗憾,那我们创业者就应该满足投资人的这个愿望。

我自己同时在做深水选手的创业小班辅导,和同学们一起感受了创业破局的魅力,我们有几个项目都是通过商业模式重构打破了原有的天花板,估值也从几百万快速成为到了几个亿,当你看到一个3年百亿的空间时,你会兴奋,你的团队会兴奋,你的项目会被投资人争抢,优秀的人才也会主动向你靠拢。

今天产业链的重构跨越式的发展概率也很大的,但很多创业者没有认知到,更没有找到方法,这点非常可惜。

所以,我很喜欢一句话:不要觉得你为“认知”付出现金和股份就心疼的要死,因为你会为“无知”付出巨大的代价。创业本来就很苦逼,人家由于认知超越快速修成正果,而你只能守着股份和现金继续挣扎。

【5】一句话总结商业模式 

今天中国遇到了两个巨大的革命机会:首先是技术革命,未来5年会赶上很多技术创新的东西,这是长期积累出来的技术爆发期。其次中国有大量的产业机会,中国从一个生产型国家,在经济复苏的第一轮就赶上了全球经济一体化,建立了全球制造基地。这些制造基地如果能跨到消费者端,就会形成新的商业模式。

今天是一个供给过剩的时代,有大量的产业重构机会,这是商业环境的变化。

创业者关心商业计划,商业计划书是干什么用的?我认为不只是融资用的,它是一个公司的运营计划,是不断复盘用的。

我刚从阿里出来之后带了一个瑜伽项目,名字叫“小黑裙瑜伽”。这个项目2015年7月启动,从一开始有idea、做品类选择一直到今年会开出200家店,商业计划书迭代了近百次。所以你说商业计划书是融资用的吗?不是,而是为了公司不断修正商业模式、不断寻找核心竞争力的过程记录,在规模化从1到N这件事上,我们整整磨了6个月才找到可复制的原型,又经过了6个月,才完成了复制的稳定性,而今年开始发力,快速复制,并完成小型瑜伽馆这个细分品类的绝对控盘。 

重要的是,我们在过程中对资本非常克制,mvp的钱用的很少,这种克制让我们找到了精益的模型,这种精益的模型和那种用钱砸出来的模型,长久性完全不同,快就是慢,慢就是快,这个道理只有深度创业者才能领悟和熟练使用。

很多竞争力是需要内功的,内功需要秘籍,秘籍需要教练,目前越来越多的创业者理解了这一点,但大多数创业者还在守着股权自己摸索。

这个秘籍简化出来就是“一句话商业模式”:

我?

在哪个行业?

选择哪个价值点?

借用什么外力?

为谁?

解决什么问题?

提供什么产品与服务?

实现什么效果?

用多长时间?

构建什么壁垒?

不断回答这10个问题,这就是你运营和管理的密钥。

投资人在投资时按照选手和赛道分成九等,形成遵九宫格理论。选手分为一二三等,赛道也有一二三等。其中一类选手一类赛道是必投的。一类选手二类赛道也可以投,一类选手三类赛道我们会建议他改赛道。但是二类选手二类赛道我们就不会看了。所以,选择比努力重要,原因在此。

【问题一】我?

在创业早期,关键问题只有两个:人和股权。

企业经营是为了盈利,人是挣钱的核心,股权是分钱的核心。四个字:人剑合一,也就是:团队的人员配置和股权分配,需要与商业模式的核心竞争力匹配。

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创业者一定要在自己内心和身上发现一个独特点,这一点是你与众不同的而且是能够超越90%的人的,可能是你的耐力好,可能是你年轻离时尚更近更了解用户,可能是你在某个行业深耕过5年。总之要找出这个超越90%人的独特点。

每个项目都是为一个创始人打造的,因为每个项目都要回答我们干的这个事到底在竞争什么?找到竞争的第一要素以后就会发现,只要创始人它的核心特质是符合这个要素的,这家公司就起来了。比如滴滴的成功,跟创始人王刚、程维出身阿里地推铁军的背景有很大关系。

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竞争策略里有两个核心打法:

首先,差异化竞争。在今天的个性化消费时代,一定是做不同的东西。实现了这一步就赢了一半。

其次,因人而剑,人剑合一。一定要找到你能坚持下去的事。找到超越市场90%的那个点,那个点才是成就你做这件事的最大动力。任何创业,都需要靠内心相信的感知,那一瞬间你有感觉、相信,也就成了。

你身上有什么核心特质,你就应该选什么样的项目。投资人最想听到的是:你的核心特质和做这件事情的匹配程度。第一,我为什么要做这件事;第二,为什么只有我能做到最好。

【问题二】在哪个行业?

你是否能在这个周期性的拐点进场,非常重要。

所谓行业拐点,比如汽车行业,在2005年到2014年每隔几年汽车保有量就会翻倍,这个过程中,从来没有买过车的人就产生了了解汽车的需求,汽车之家就诞生在这个过程中。而随着在用车平均年龄的增加,又产生了汽车养护的需求,汽车后市场又会诞生新的企业。

投资人是用钱投票,大家都在用钱买未来,所以投资机构会做很多行业研究。平常关注一下你所在细分市场的投资数据,投资人为什么会在这个点在这个品类下单,也可以告诉你关于行业周期的问题。

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第一, 体量。当下选的细分市场体量多大,可扩充的体量多大,这都是要回答的。如果不能扩充出来一个体量级的市场,就不具备投资的商业价值。

第二, 市场增速。增速决定了窗口期,决定了抢窗口的速度,增速也决定了投资的规模和体量。

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第三, 集中度。选择集中型市场或将离散型市场升级为集中型市场。

第四, 可连续扩展。当体量不够的时候,模型是否可连续扩展。因为我们都以用户为中心做客户价值,以客户为中心做资产价值。这样才可能沿着用户的消费维度扩展。

所以,要么做第一,要么做唯一,不要做之一。唯一很好,但是唯一性不可能长期存在,因为任何市场都有竞争格局。公司起步时最好做唯一,也就是这个品类的老大。

【问题三】选择什么价值点?

每个行业都有一个很长的价值链,在这个价值链中存在一些价值点,这是创业的时候应该着重考虑的。从这些价值点切入的创业项目未来才会有更大的发展前景。

很多创业也是在重构价值链,有两种做法。

第一是做加法,进入决策链中。大家都是内容创业者,经常通过创作内容在消费者和服务者之间构建一个影响消费决策的场景。

第二是做减法,去中间化,减少交易环节,提高交易效率。比如找钢网,钢没动地儿,就已经转四五次手了。所以互联网进来之后,一定会把这种完全靠信息不对称产生的交易去掉。

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【问题四】借用什么外力?

今天创业是有很多外力是可以利用的。比如政策驱动(去产能、去库存等)、技术驱动(大数据、云计算、人工智能等)、用户变化(95后、00后甚至05后等,代际转化)、行业重构等等。对于创业者来说,这些其实都是外力,而这些外力带来的变化往往孕育了大量的机会。

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今天整个商业环境是一个特别好的创业环境,多变,整个经济充满不确定性,整个行业巨量振荡,整个用户在迭代,这都是创业最好的环境。因为整个市场趋于平静、稳定以后,就没有机会了。目前供给过剩、消费升级、海外市场、三四五线城市、社会化分工、产业升级都还存在很多机会。

创业一定要在那个档口赶上好的时间点,有好的外力,让你成为交易环节的主链路。以前有你没有你也行,现在没有你它就觉得不舒服,你的价值就出来了。

第一块:政策驱动。政策驱动与稀缺资源直接挂钩。

第二块:技术驱动。如AI、VR、大数据等等。

第三块:用户变化。中国是个代际转化大国。从80到85、85到90、90到95,每5年用户迭代一次,每五年一次创业机会。

【问题五】为谁?

投资人通常会这样问。你的用户在什么场景下会把你的服务作为第一选择?我们通常用标签法罗列用户的属性,但在《单点突破》这本书里,我们第一次提出了5类标签法,这是一个精简的用户识别方法,但很有效:

标签1:身份,也是静态标签。即:这个人的年龄、性别。

标签2:触点,在什么场景下,哪个用户产生了购买行为?

标签3:能力,付费能力怎么样?

标签4:需求,用户痛点是什么?

标签5:情感。用户的价值观。

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【问题六】解决什么需求?

今天所谓的刚需其实都是场景下的刚需。我们用内容方式其实在构建一个场景,所谓场景,用户根据你的内容形成一个画面感,这个画面感会让用户说,在这个画面感上,你是否能够调动用户的情绪就变得很重要,你是否能够让用户进入到一个最终影响他交易结果的这样一个场景。

连接有三个维度,第一个是连接的强度,内容对它的影响力,用户跟你之间产生不一样的强度。第二个是连接的频次。你跟他交互的次数有多少。第三个是连接的长度,你跟用户产生生命周期的时长到底有多长?连接强度、连接频次和连接长度影响到连接的质量。通过缩窄人群,提高频次,提高强度,反复唤醒。

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【问题七】提供什么产品与服务?

今天已经进入一个品类创新的时代。用户已经越来越个性化、多元化、小众化,每个群体的需求都不同,这就造成过去一个产品打穿几亿用户的时代一去不复返,开始有越来越多的新品类出现。创业一定要选择自己的客群,选择不同的产品,形成品类占据。

在成熟的品类上,第一,找大公司的小品类;第二,在这个小品类上加定语,让你的品牌就等于这个品类。

另外,我们今天来看产品,它已经不只是具体的实物,产品是与用户发生关系的全流程服务体验。所以产品的封装、产品的呈现、交易的场景、交易的结构等等都变得非常重要。

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【问题八】实现什么效果?

今天的用户越来越多的为效果付费,不容易被忽悠了。所以我们无论做什么,要想到给用户带来什么价值。这个价值是不是显性的,是不是可衡量的,非常重要,创业者需要有一个刻度而非只是靠感觉,数据在这个时代越来越重要。

为了提高效果,我们可以用一个闭环来实现快速迭代。产品设计出来之后迅速获得用户反馈数据,分析之后形成决策,进行产品的快速迭代更新,形成一个闭环。

在考虑产品效果的时候,创业者需要善于利用数据,产品的转化率、复购率和用户留存率都是非常直观、非常有效的反馈数据。

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缺少

【问题九】用多少时间?

互联网项目都存在一个爆发式增长。很多项目有一个窗口期,抓住窗口期才能实现爆发式增长。但是创业应该先慢后快,最忌讳边创业边探索,如果我们创业是要5年才有成绩,前半年慢一点又有什么关系。

在爆发式增长的时候,有时候又有必要做“降速检查”,关于竞争要素的稳定性,关于执行的一致性。

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【问题十】构建了什么壁垒?

项目发展到一定阶段,你就需要考虑自己的护城河、你的商业壁垒是什么?主要是以下几个方面:稀缺资源壁垒、技术壁垒、规模化壁垒。

由于时间关系,我们比较简单的讲述了一句话商业模式,从过去3年我辅导创业者的感受来看,大多数创业者在第一个问题就被卡住了,“自我认知”成为一个很大的障碍,找不到超越90%同行的那个点,而这个点找不到,就没办法谈单点突破。所以,创业是一个不断自我修为的过程,修炼自己的单点,修炼团队的单点,修炼市场的单点。

很多同学认为单点突破是老生常谈,但却没意识到单点突破更是当下商业环境的真经。

希望大家都能找到自己的单点,快速突破,实现独角兽的梦想。还是那句话:既然创业如此苦逼,为什么不慢看快打,整个大的!

倒计时

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