传统KTV向左,迷你K歌亭向右,3年开200家的KTV品牌如何炼成?
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传统KTV向左,迷你K歌亭向右,3年开200家的KTV品牌如何炼成?

消费升级大背景下,KTV行业何去何从?

文 | 秦予

上世纪90年代,KTV作为一种全新的娱乐方式开始风靡内陆地区。行至目前,这个年轻的行业似乎走到了一个冰火两重天的境地:2017年开始,迷你K歌亭成了一大投资风口,咪哒minik和友唱先后宣布获得千万级别的融资。

根据艾媒咨询的数据显示,2017年迷你K歌亭的市场规模预计将达到31.8亿元;而另一方,以钱柜为代表的传统商务型KTV频频传出关店的消息,年轻人似乎不爱去KTV唱歌了,行业面临新一轮洗牌。

年轻人真的不爱去KTV了吗?根据随手记发布的《2017年轻人消费趋势数据报告》显示,2014年到2016三年间,在KTV的人均花费环比上升率分别是7.1%、6.9%和8.9%,考虑物价上涨等因素,人均花费属于平稳上升。

而在供给侧,KTV门店的发展其实一直相对稳定。中国产业信息的报告显示,从2006年开始,KTV的总量便保持在2万家左右,只是传统KTV正在逐渐减少,而更适合年轻群体消费的量贩式KTV则在逐年增长。

中国产业信息报告

(数据来源:中国产业信息报告)

与其说是KTV行业的寒冬来临,不如说是消费升级大背景下,单纯只提供唱歌服务、玩法单一、不去迎合和揣摩年轻人消费需求和习惯的传统KTV不行了。

不过,在看似萧条之中,主打“年轻人线下音乐社交” 的KTV品牌“唱吧麦颂”却逆势上涨,发展迅猛。这个于2014年成立的新品牌由唱吧和麦颂KTV联手打造。截至目前,唱吧麦颂签约门店数(包括直营店、加盟店、众筹店)已有200多家,位列全国KTV连锁品牌之首。

它是如何从一家曾经有些“非主流”的小型KTV快速实现规模化运作的呢?野草君对唱吧麦颂的创始人&CEO刘志伟进行了专访,通过这一典型案例带你一探究竟。

“规矩就是用来打破的”

2009年,刘志伟开始寻思着开店做点生意。开什么店好呢?从小喜欢唱歌的刘志伟发现,彼时的北京,主流KTV还是钱柜这种装修豪华、以高端商务消费为主的经营模式。像自己这样喜欢唱歌的普通年轻人,很难找到性价比高的去处。他索性决定自己开一家新型的、更轻量级的量贩式KTV,只有40个房间,人均消费在50块左右,但强调音响效果好、环境舒适简单,回归到音乐体验本身。

刘志伟

麦颂创始人刘志伟

“当时传统商务型KTV还是一片繁荣景象,甚至有些虚假繁荣。大家觉得挣钱容易,好像装个音响,装修好点的就能卖钱,比如钱柜这种商务型消费每天单笔就好几千。眼前都很挣钱,大家就不会去思考有什么问题,都在抄袭钱柜的商业模式。”

刘志伟告诉野草新消费,自己当时是“误打误撞”聚焦在了年轻人的音乐聚会这一点,切入了这个当时不被大家在意的细分市场,甚至可以说打破了行规——因为在其他业内人士看来,整个才40个房间的“mini”店,根本不能叫真正的KTV。

但规矩就是用来打破的,”麦颂在学院路开了第一家店,一开业就受到了很多学生、年轻白领的追捧,基本上都需要排队等位。“当时投入了400多万,结果一年多就回本了。”刘志伟说。

在获得了正向的市场反馈后,麦颂顺理成章开起了分店。2012年,麦颂开到了第三家店。不过,刘志伟开始思考一个问题——

手里现有的这些钱,是继续再开几家店,获得良好的现金流呢,还是投入到公司自有ERP系统的开发,为之后规模化运营管理做好扎实的准备?是赚眼前的钱,让自己过得舒服自在,还是赌一把为了以后做大的可能?

这里可能有必要简单解释一下:由于KTV整体盘子相对较小,不像餐饮行业属于万亿级市场。加上行业高度分散,大部分都属于“单店”模式,这就导致了几乎没有专业的软件公司为连锁型KTV定制合适的ERP系统,或提供SaaS服务。当时这一现状也在一定程度上也掣肘了KTV的规模化发展。

经过数次的纠结,当时体量尚小的麦颂选择了后者——投入千万到自有系统的研发,从用户预定、营销推广到支付、财务等数据都包括在内。

这次的“赌一把”也许在外人看来,不过是一笔钱怎么花的选择,是创业公司经常要面对的问题。但刘志伟认为这次的决定比之后任何一次都更重要,他称其为麦颂的“成人礼”,因为这是一次彻底的心态转型——决定了麦颂究竟是一个开几家店的买卖,还是一笔可以规模化的生意。

实现快速规模化的三大路径

如果说自主研发系统让麦颂的规模化之路得以开启,那么与唱吧的联手,则让麦颂跑上了快车道。

2014年,麦颂已经有了10多家直营门店,而当时已拥有2亿用户的在线K歌app唱吧也开始布局线下,寻求KTV门店的合作。唱吧CEO陈华发现,麦颂KTV两者的用户画像颇为相似,几乎都是爱唱歌的80、90 后;而麦颂拥有自己的系统和数据,能够与唱吧实现线上线下无缝对接,打通O2O模式。

两者一拍即合。2014年年底,唱吧与麦颂联手推出了“唱吧麦颂”这一KTV品牌。目前,唱吧用户已突破4.3亿,而唱吧麦颂签约门店数(包括直营店、加盟店、众筹店)也已有200多家,覆盖国内39个城市,在全国KTV连锁品牌之首,宣称要在五年内开到1500家店。

与唱吧麦颂这种互联网+量贩式KTV的火爆相对应的,则是传统KTV的整体衰落。随着公款接待费用减少、门店租金上涨、经营同质化等因素,大多数KTV在经历严冬——巅峰期在全国拥有19家门店的钱柜KTV只剩下不到一半门店,万达大歌星、钱柜、好乐迪等全国连锁型KTV都经营惨淡,遑论其他小型传统KTV。

那么,唱吧麦颂究竟有哪些区别于这些传统KTV的打法?野草君做了如下总结。

第一,联手唱吧,全面打通O2O资源、聚合线上线下流量。

“唱吧是在线上去实现陌生人的音乐社交,而唱吧麦颂KTV则在线下实现好朋友的音乐聚会。” 唱吧CEO陈华告诉野草新消费,唱吧与麦颂的属于全方位的合作,“用户互通、数据互通、玩法互通、品牌互通”。

具体来说,唱吧麦颂KTV专注于年轻人唱歌聚会和互动社交的核心体验,依托唱吧平台品牌和4.3亿粉丝资源优势,通过平台宣传、线上预定、聚会组织、活动发起、红人见面会等形式,吸引线上用户到店消费。此外,唱吧麦颂还开创了更多线上线下融合的新玩法。

比如说,当你走进唱吧麦颂KTV包厢里开始选歌,就可以用手机可以一键录音,录制MV,随时随地的分享到朋友圈等社交,还能通过唱吧进行线上直播,和好友即时互动……通过这些“线下场景+线上互动+社交体验”的KTV娱乐新玩法来吸引年轻人。 

第二,坚持“小快灵”,直营+加盟+众筹店结合实现快速规模化。

“小”是指在店面规模上坚持mini店路线,每家店的房间多为20~30间包厢,单店投入在200万左右。据公开数据表明,同类KTV如宝乐迪、欢乐迪单店投入在400万-800万之间,而温莎、钱柜等单店投入则在千万以上。可以说,mini店模式能够大大提升房间利用率,也降低了直营店和加盟商的成本。目前200多家店中,加盟店占7成。门店平均回本周期也相对同行KTV更快,甚至有分店做到了9个多月回本。

“快”则是指唱吧麦颂在3年快速迭代4代产品,体验感一代更胜一代,造价上却更实惠,工期更短。“灵”体现在有别于传统商务型KTV的选址上。唱吧麦颂分店集中在学院、社区、商业广场商圈,同时对每一种类型门店都有针对性的运营方案,可让加盟商根据所在区域和人群灵活选择。 

第三,高度专注于年轻人的音乐聚会本身,不被餐饮等周边业务的利润诱惑。

在同行KTV都设有餐食(主要分为自助、点餐、小吃这几类模式)时,唱吧麦颂选择了放弃这一部分的利润。刘志伟坦言,自己也交了三四百万的学费,先后尝试了KTV餐食的不同模式,才最终拍板做了这个决定。

首先,刘志伟认为设立餐食影响到KTV的清晰定位。“当时我们去大众点评上看KTV评论,10条会有9条会说,‘这儿的饭真难吃’,‘那儿的海鲜不新鲜’等等,很多人把KTV当成了KTV属性的饭店了。但我觉得我们做的是KTV还是饭店?不可否认餐饮确实能带来部分收入,但是关键是赚钱的地方多了,得看这钱该不该属于你挣。”刘志伟说。

其次,是餐饮的标准化问题难以解决。不同的地方食材、人工成本都很难把控,更别提餐饮业天然自带令人头疼的食品安全、选址受限等问题。这些不能够标准化,也就会影响到唱吧麦颂的快速规模化之路。

这样来看,设立餐食似乎确实给KTV带来了不少的麻烦。不过,对于其他从业者来说,放弃餐食利润的做法是否值得借鉴呢?

对此,野草君暂时不做评论,但我们查询了米乐星公开的2016年财报(野草新消费注:米乐星是国内首家登陆新三板的量贩式KTV,主打“平价包厢引流+超市盈利”模式)。

财报显示,米乐星主营业务收入一半是来自酒食超市收入,40%左右来自包厢费用,只有不到10%来自点餐服务。而刘志伟透露,唱吧麦颂门店的利润则主要来自包厢费和酒水,基本各占一半。

迷你K歌亭会是下一个颠覆者吗?

虽然唱吧麦颂的发展迅猛,但在快速扩张的过程中,也不免会遇到新的问题。作为一个曾经的颠覆者,唱吧麦颂在当下也面临着新业态的冲击——这一次是投资风口之上的迷你K歌亭。

2017年,唱吧宣布了对miniK歌亭“咪哒minik”运营公司艾媒科技数千万元的投资,而友宝在线则紧接着对“友唱”增资6000万元。投资人对这一新业态的青睐由此可见一斑。而迷你KTV由于充分利用年轻人碎片化时间、占据线下流量入口等特点,不少人认为其拥有较大的想象空间。

对此,刘志伟坦言,唱吧麦颂依然会专注于满足年轻人的线下社交需求,这一部分的市场足够大,而迷你K歌亭更像一两个人的“自嗨”,无法代替和颠覆自己的目标市场。

“它(迷你K歌亭)对我们的吸引力就像曾经的餐饮吸引力一样,我知道确实有利润,但我们才200家店呢,路还很长。自己的麦子还没割完呢,就别看别人的地了。”

当然,唱吧麦颂并没有否定这一业态,刘志伟用“谨慎的乐观”来形容自己的态度,表示暂时还没太看明白,但会密切关注。唱吧麦颂也将很快推出迷你K歌亭“MY SONG试音间”,与其他迷你K歌亭最大的区别是,这个试音间并不收费,而是让唱吧麦颂会员等位或者路过时体验的,以此提升用户的满意度。

从高端商务消费到量贩式,再到互联网+量贩式KTV,未来的业态真的会越来越小吗?量贩式KTV是否会像传统商务型KTV一样开始走向衰败呢?迷你K歌亭会是下一个的颠覆者吗?面临行业内诸多的不确定性,经历过了“成人礼”、与“唱吧”的联手,一直在快速迭代试错的唱吧麦颂,也许会走得更为笃定。

* 本文为野草新消费原创,作者秦予。加入消费产业VIP群请加野草君微信(crui12580)。

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