消费升级大潮中的独角兽是如何产生的?
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消费升级大潮中的独角兽是如何产生的?

“消费升级”已经成为资本市场持续关注的投资主题。如何理解现象背后的规律,如何发掘伟大的消费企业?

来源 | 源码资本(ID:sourcecodecapital)

 作者 | 王星石

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消费升级的背后是什么?

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近些年的消费升级现象是由人均可支配收入增长而推动的。与工业革命和信息技术革命不同,消费升级中少见跨时代的产品,常见改良型技术、升级优化的产品与消费需求的更好匹配。我们深入研究之后,得到两个有趣的发现:

1.需求分化

现在很多朋友通过健身主动管理健康,有人爱撸铁、有人爱慢跑、有人爱瑜伽。消费需求的大方向是升级到更好的产品,但是具体的消费需求又是分化的。消费者总在选择更适合自己的产品,“适合”则很难说是完全理性的判断。

典型细分需求的主体,往往是可以标签化的特定消费群体。“90后”的内容消费需求与弹幕、“蓝领”的内容消费需求与短视频、“白领”的餐饮消费需求与外卖平台、“女性”的时尚消费需求与海淘电商等等。这些数亿用户基数的特定消费群体,他们的细分需求已经足以支撑千亿的赛道。

这些赛道中的优质企业,对特定消费群体有深刻的理解和把握。渠道和产品的边界,在这类企业中开始变得模糊,比如连锁便利店7-11中的自有品牌商品和鲜食产品。甚至品类的边界也在模糊,比如代表特定消费群体生活方式的无印良品。恰恰是因为定位和品类边界的模糊,企业价值的边界也变得模糊。

2.此消彼长

记得小时候,为了买一套百科全书攒了好久的零花钱。现在我们的收入更多了,但还是会花更多钱、攒钱甚至贷款买车、买奢侈品、出国旅行。有意无意地在对我们没那么重要的事情上少花一点钱,即使我们完全付得起。

这种“此消彼长“的消费行更多体现在各品类的消费支出占比,而非绝对的消费支出金额。波士顿咨询在十年前做过全球七个国家的消费者调研,发现这种此消彼长的消费行为是全球性的。即使在经济下行国家,多数消费者会少花点钱、省点钱(以下简称降级),仍然有部分消费者会在某些品类上多花钱买更好产品(以下简称升级)。

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波士顿咨询在调研中还发现,消费者在降级的时候,会觉得自己“务实、精明、有见识”;而在升级的时候,则会觉得这个产品有“更好的效果”,“有明显的科技含量”。

当我们在讨论化妆品的时候,男同事普遍认为各品牌化妆品的有效成分近似,功能缺少严格的科学依据,原材料成本占比很低。女同事则会细数不同品牌化妆品的功效和自己的使用体验。

我们对于更好更适合的消费需求是无止境的,巴黎老佛爷的收银台挤满了中国的游客,东京银座里面是来自世界各地的消费者。对我们升级的品类,我们会在全世界范围内寻找更好更适合的产品,所以升级这个方向的竞争是全球化的。很多时候,文化输出国的舶来品牌自带升级光环,既是学习研究的对象,也是竞争的对象。

在降级的品类上,“价性比”的仍然适用,但是要换一种解读方式。我们不会在相同价格下找产品效果功能最好的,而是在相同或者近似产品效果功能下选价格最优的。对我们确定降级的品类,这种高性价比的品牌会成为优先选择。比如名创优品、网易严选、小米生态的硬件产品。

产品效果功能的提升和少花钱达到一个相对稳定的平衡点,消费需求会迅速收敛到某个产品品牌或者渠道品牌。

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独角兽来自三个象限

如果把需求细分结果分成大众需求、小众需求;把此消彼长的结果分成升级、降级,便得到了四个象限,独角兽很有可能来自这三个象限。

1.大众升级需求

回到关于标签化特定消费群体的讨论,“年轻父母”可能是离我最近的这类消费群体,年轻父母人口基数大,愿意自己苦一点给宝宝多花钱。所以年轻父母们会从日本买纸尿裤,从德国买奶粉,上早教课。只要能付得起,都会给孩子更好的,这就是典型的大众升级需求。

2.大众降级需求

大众降级在日本的案例更多,比如K-Car国民车型,就是满足家庭用车需求的性价比最高的方案。有的时候大众升级需求有可能转换成大众降级需求,优衣库和无印良品就是在这样的转换中迅速崛起。对于上面说的“年轻父母”消费群体,如果国内品牌的食品安全和产品品质近似进口品牌的话,很多“务实、精明、有见识”的父母可能会把更多钱花在宝宝的教育方面。 

3.小众升级需求

如果消费群体的人口基数只有十万量级甚至更少,升级也会更加极致。这种情况下,企业品牌很容易做成小众消费需求的代名词,小众市场成为企业发展遇到的第一层天花板。小众消费群体很多时候是所在领域的意见领袖,他们的选择可能会影响到大众消费群体。企业如果沿着方向做努力,扩充品类、增加产品线等,企业就可以突破天花板,再上一个新台阶,比如加拿大鹅和安德玛。小众需求和大众需求并没有严格的界限,所以未来大众升级需求里面的伟大公司,很可能隐藏在小众升级需求市场里面。

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