马云爸爸、养猪的丁磊以及性冷淡风的无印良品为何要开咖啡厅?
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马云爸爸、养猪的丁磊以及性冷淡风的无印良品为何要开咖啡厅?

马云爸爸到底开了一家什么样的神奇的咖啡厅?

来源 | 新消费内参(ID:cychuangye)

 作者 | 龙猫君

【新消费导读】

今天跟大家推荐一篇关于咖啡业消费升级的文章。

咖啡

咖啡厅行业竞争激烈,如果说餐饮这个大行业是红海,那么咖啡厅行业则是血海。

而主题咖啡厅则是咖啡厅业态中的一种特别形态,主题咖啡厅业态多种多样,有动漫主题的咖啡厅:也有游戏主题咖啡厅:还有电影主题咖啡厅:甚至于还有女仆主题咖啡厅。

对于过去的互联网公司而言,他们一直依靠线上流量转化赚钱,也很少去染指线下业态生意,但是随着互联网开始进入下半场,这些互联网公司也纷纷开始杀入咖啡行业。

今天龙猫君分析的三个案例,就是马云爸爸开的程序员主题咖啡厅,以及网易全新推出的易间咖啡厅和另外一个生活方式品牌无印良品推出的Cafe muji。我们一起来看看这些互联网公司和生活方式品牌为什么要跨界进入到咖啡产业链。

本文约4266字,你可以自由选择读完的时间。

 马云爸爸的程序员咖啡厅:做的是人群的生意

咖啡生意在中国难做,一方面是因为竞争激烈,另外一方面是因为单纯售卖咖啡的生意相较于餐厅生意,并不是一个从坪效上构成好商业模式的生意。

但是即使租金高启、人力成本上升,还是有很多小资们前赴后继地进入到咖啡厅领域创业。

一方面咖啡厅相较于传统的餐饮生意,在成本投入上并不大,与餐厅动辄上百万的投入相比,一家10平米的小咖啡厅就足以给少女们还原一个公主梦。

所以对于很多文艺青年而言,开咖啡厅是一种生活方式而不是赚钱的手段。

另外互联网圈很多人投资咖啡厅的生意逻辑是寻找主场的感觉,对于很多干投资于人群生意的人而言,咖啡厅这样的社交空间是可以大量获得高端流量资源的入口,3W咖啡走的就是后面的这条路径。

所以很多投资人因为反正需要在别人家咖啡厅见人,在投入不高的情况下,自己开一家或者众筹一家咖啡厅也就不是那么奇怪了。

通过上面的分析,我们会发现,咖啡厅本身也许不是一个好生意,但是作为一种媒介和空间,尤其是具有一种社交仪式感的空间,咖啡厅还是一个非常好的集聚人流量的入口。

我想,马云爸爸开的程序员咖啡厅大概就是这个目的吧。我们先来看看,马云爸爸的程序员咖啡厅到底是怎样的。

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对于马云爸爸而言,开一家咖啡厅资金从来不是难题,难的是之前没有做过咖啡行业,隔行如隔山。所以马云第一步的合作方式是与大的咖啡品牌合作,而他们选择合作的对象是costa这样的经典咖啡品牌。

这家店的选址上也非常有意思,第一家店在杭州云栖小镇阿里云办公区。这个区域由于是阿里云的办公区,所以天然就具有大量程序员。

这家咖啡厅既然是程序员主题咖啡厅,那么必然会有很多跟工程师程序员相关的元素在里面:

1 在装修的主题选择上,空间里布满了眼花缭乱的键盘和灯泡,还有专门供给程序员使用的脑暴黑板。

专业为程序员定制的咖啡实际上程序员的工作是枯燥而辛苦的,而且程序员们通常需要通宵熬夜工作,所以程序员们对咖啡的要求是不一样的。

这家咖啡厅为程序员们推出了特别定制的Apsara咖啡,这个咖啡在苦度上会更苦一些。值得一提的是Apsara(飞天)其实是阿里云自主研发的全球超大规模通用计算机系统。看看这里,每卖一杯咖啡就是一次广告啊。

磨咖啡

3在店里植入程序员相关的游戏化内容。比如设立程序员挑战板,程序员可以在上面出题,其他程序员进行代码接龙,成功解题的客人可以带走一个定制的咖啡杯。

而这一部分其实就是龙猫君一直提到的未来实体空间里会有越来越多的内容的元素在里面。尤其是在很多环节里设置给用户更多互动和参与感,让用户在互动中能够加深对品牌的理解。

而阿里云相关人士还表示,他们接下来会陆续的在其他全国城市进行主题店的复制。

龙猫君认为阿里云开咖啡厅的目的是通过咖啡这种媒介去吸引垂直的程序员人员,而阿里云品牌的主要使用用户还是这些程序员们,所以通过咖啡厅与用户产生情感的互动,恐怕是阿里云开咖啡的真实意图。

对于一个品牌而言,如果不在线下的实体空间里,给消费者一个明确的感知力、和可触达性,消费者对品牌的感受并不会那么直观。所以将品牌的展示从线上转移到线下,并不是只是一个流量转化这么简单,更多的时候还是希望给品牌一个可触摸的视角。

或许,这才是阿里云真正的意图。如果只是单纯为了咖啡的生意,阿里云不会这么大动干戈自己去开起咖啡厅。我们可以理解为在线下投了一个固定的可互动的品牌媒介广告就好了,何况这个内容还是可以不断变化的,反正投硬广花的钱也不少。

丁磊的易间咖啡厅:下一个严选的野望

而对于另一位互联网大佬丁磊而言,开一家咖啡厅则不是简单的一个广告这么简单了,毕竟丁磊这些年的每一个产品做的都很用心,如果要做,当然也是一定蕴藏着味央猪、严选这样的大梦想。

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这家名叫易间的咖啡厅第一家店开在广州核心商圈珠江新城。广州也是网易这家公司梦开始的地方,作为网易首家线下实体咖啡厅,易间咖啡厅是一个聚合了饮食、社交、学习、娱乐等属性的咖啡厅。

作为一家咖啡厅,当然最核心的产品还是咖啡,据公开资料显示易间咖啡厅提供的咖啡产品是以精品咖啡为主打,同时也提供意式咖啡和创意咖啡在内的多品类的产品,间同时还提供果茶、简餐、甜品等。

咖啡的品质上据说也是上乘,其主打的咖啡是由来自台湾的世界级咖啡大师林东源亲自监制的,所以也算是非常用心了。

在整个空间的设计上易间咖啡也算是别有用心了,沿袭了网易的一贯简约与小清晰风格,空间设计上非常的开阔,易间的logo也贯穿在整个所有物件之中。

总之在用户的口碑中,已经迅速的晋升为广州的新网红咖啡厅,据说在不知不觉中已经开始成为易粉的根据地。

从目前来看,易间咖啡厅并没有突出的创新不同之处,但是鉴于网易的娱乐基因,我们会有理由相信,会把网易的丰富的内容都贯穿到这个咖啡厅体系之中,比如网易当红游戏阴阳师的IP未来是否会融入到线下咖啡厅元素中,其实是一件值得期待的事情。

在我看来,网易开咖啡厅这件事一点也不奇怪,甚至可以说是水到渠成的事情,作为一枚资深的网易云音乐粉,我毫不怀疑丁磊是一个极度优秀的产品经理。

无论是火爆的网易严选,还是最近刚刚融资的网易味央猪,还是当初的网易云音乐、网易公开课、网易新闻客户端这一系列的产品都带着一种淡淡的理想主义色彩的产品,其特性、人群都是围绕着追求高品质人群生活的消费而进行布局的。

网易虽然从来没有强行去打通这几个产品之间的连接,甚至有时候一度刻意追求各自产品的独立发展,但是并不妨碍,这种产品气质之下,用户群之间的天然标签是一致的,就是对高品质生活的追求。

而过去这些用户的交互都是在线上完成的,甚至音乐、客户端这样的内容产品都突然具有了一些淡淡的社交属性,所以网易生产能容和让用户互动社交起来的能力是一流的。

恰好咖啡厅就是一个这样自带媒体和社交属性的产品,我们没有任何理由会怀疑网易会把这种属性引导向线下的业态。

这个时候开家咖啡厅就是一个理想的选择,未来这群自称为易粉的用户可以很容易从线上走向线下,通过社交元素的交互产生连接,而有了这样一个载体,集合音乐、游戏、电商元素的主题空间会天然成立。

在这个思路之下,我丝毫不怀疑未来知乎、豆瓣这样的气质型产品,用户标签趋同的社区,也会有可能进入到咖啡厅这样一个线下业态。

用户也需要一个更实在的载体去承载用户交互的需求,至于知乎会不会去开一家自己咖啡厅,我想我得去跟周源聊聊,我只是在这里假设而已。

Cafe muji的性冷淡风气质:无印良品的跨界混搭

最后想来说说无印良品。

最近几年国内的零售界在学习优衣库的热潮之外又掀起来一股学习无印良品性冷淡风的热潮,不过说实话,好像真的没有几个能学习到无印良品的精髓,毕竟商业是有其特定的环境和限制条件的,脱离了这个特定环境去谈学习,是没有意义的。

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无印良品这几年并没有完全专注于主业,而是大玩特玩跨界风,宜家是餐饮跨界的典范,所以无印良品也不甘寂寞进入到餐饮业态,并且还开起了属于自己的酒店,有人甚至开玩笑说无印良品要包办你的生活。

无印良品真的是不务正业吗?我最初也是这样的想法,但是我后来琢磨到一件事情,无印良品或许压根就没有把自己当做一个生活方式品牌,而是把自己按照一个文化属性的产品去打造的,如果是这么理解,你会认为line去开咖啡厅和主题店会很突兀吗?

我们回归到主题,Cafe muji这家跨界咖啡厅到底长成什么样?

首先这家店位于上海大悦城,是无印良品在全球开设的第9家饮品店。

虽然打着咖啡厅之名,但却是一个混搭风格的店铺,在这家饮品店中居然既有咖也有茶,反而相比无印良品之前的meal业态,食品相对比较少。

这家饮品店产品线主打饮品是杭州西湖龙井、福建茉莉花茶、安溪铁观音等中国茶风格,同时辅助以手冲、美式咖啡等饮品,很有点混搭风与中西合璧的感觉。

对于muji而言,它的跨界思路的核心不是品类,而是基于其特定的文化品牌的内涵,比如极度简单的设计风格以及实用、朴素、环保、简约的风格,无论是一个小小的收纳盒,还是一杯茶都是延续着同样的风格。

如果从这一点来说,网易倒是跟无印良品有着几分的相似性,围绕着一群特定相似的用户群去做高品质的产品布局,至于产品的品类是什么,似乎已经不是那么的重要了。

muji的跨界的逻辑不是刻意去开一家咖啡厅或者想要去做咖啡的生意,而是当用户需求什么时候,为同样生活追求和价值观的用户提供不同的产品。

所以新一代的新消费品牌,情感属性和调性远远大于产品的功能性需求。这或许就是新品牌的成功秘诀。

而怎么有这种调性,首先必要的是创始人得有这个品味,创始人的品味注入到品牌中,就变成了品牌最初的审美与格调。

 总结:跨界的咖啡,但没人只是想卖咖啡

总结上面三个跨界开咖啡厅的案例,我们发现大家的真实意图都不局限于咖啡厅本身,而是都着眼于通过咖啡厅这样的一个社交属性极强的载体实现下面的目标:

1 把自己的品牌的气质与调性通过咖啡厅这样的载体和媒体放大化,让一个虚拟的品牌与形象能够落地而具象化。赚钱肯定不是目的,依托于空间进行品牌价值放大才是真实企图,尤其是咖啡厅可以聚合特定人群的属性。我们叫这种作用为广场价值。

2  能够强化与用户之间的互动感。把一直以来在线上进行交互的用户引到线下来。

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3  放大咖啡的媒介效应,将更多线上的文化符号与内容、互动娱乐的体验搬到线下,让用户有更好的消费感受。

只要这几个目的达到了一到两条,我相信马云爸爸和丁磊目的就达到了,毕竟就算最坏,就当是买了一块有情感可互动的媒介广告屏好了。这样来说,我会相信越来越多的互联网企业会开始开启咖啡厅,大家觉得谁是下一个呢,请留言互动。

咖啡业 消费升级
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