大V店:如何靠百万妈妈会员年销售30亿?
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大V店:如何靠百万妈妈会员年销售30亿?

这是6个月后复购率超30%的秘密。

来源 | 创业家(ID:chuangyejia)

 作者 | 王亚奇

 编辑 | 刘建强

月均客单价800元,用户次月复购率超50%,6个月后复购率超30%……在比拼流量的电商圈,大V店如何让习惯了补贴、免费的中国用户乖乖掏钱买电商会员?面对众多垂直母婴电商平台及京东阿里的分食,大V店又有何生存之道?

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2014年中的一天,北京,吴方华接到了一个求助电话。

对方是吴的高中同学——哈爸(余春林,大V店创始人之一,创业家& i黑马注)。这个因在微信公众号卖书日赚3万3的年轻人此刻正在筹谋创业,希望寻找一名能够一起在这个领域寻找机会的合伙人。

彼时,垂直母婴市场微风不过初起,但创业者已经蠢蠢欲动。很快,二胎政策落地带来资本大风,世界就要呼啸起来。

“我们最终希望成为妈妈乃至家庭消费的入口。”两个年轻人踌躇满志。但在母婴江湖里,大V店此后却似乎一直没能掀起太大的浪花。

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大V店创始人余春林、吴方华(从左到右)

成立两年多,平台付费会员数(也即大V店注册用户数)过百万人。2016年,GMV(平台交易额)近10亿。但与同时期垂直母婴平台号称的千万用户,数十亿GMV相比,大V店很难排得上名号。大V店创始人吴方华解释,“相比用户数,我更在乎单个会员的价值。”按照他的说法,大V店单个用户月均客单价在800元左右,用户次月复购率超50%,6个月后复购率超30%。

这是电商行业罕见的数字。

曾因投资滴滴出行、映客、ofo、去哪儿等独角兽公司蜚声业界的金沙江创投曾连续三轮押宝大V店,理由是:电商进入下半场,谁能在某个领域建立权威后锁定用户的购买力,谁就赢了。“母婴、海淘行业未来会有过百亿的平台出现,有很大机会我们能创造很多家过百亿的公司。”金沙江创投合伙人刘佳告诉创业家&i黑马。

毫无疑问,她认为大V店将成为这样的公司。但,创业维艰。相比贝贝网、蜜芽等挤上排行榜的殊死拼杀者,在过去的正面斗争中,大V店一直缺席,在业内其知名度也有限。羽翼未丰,又有天敌环伺,大V店很可能稍一大意就成为烈性玩家争斗下的牺牲品,但若足够幸运,也可能凭借百万付费妈妈会员野蛮生长,从而笑到最后。以下为大V店创始人吴方华对创业家&i黑马的口述。

会员制

有阿里、京东两大巨头的情况下,电商领域再用流量的模式已经没有任何机会了。但,从用户的需求出发是有机会的。

尤其对于妈妈人群,她们不知道怎么教育孩子,给孩子什么样的东西,推荐的价值就体现出来了。

大V店本质更像Costco(创业家&i黑马注:美国最大的连锁会员制仓储量贩店),APP仅开放给会员用户,用户觉得好就去推荐,唯一的不同是,推荐购买用户会有商品售价10%左右的推荐奖励,加速推荐过程。

收会员费我们没纠结,免费吸引来的用户她们不会珍惜,付费筛选的用户黏性更强。尤其现在互联网红利都在消失,应该倡导收费。

我们目前有超过一百万付费会员。与用户数多少相比,我更在乎单个会员的价值,如果把每个妈妈会员服务好,她们为整个家庭一年花几万块钱很正常。以一万块钱计算,1000万妈妈一年就是1000亿销售。

大V店现在的月销售额过亿,用户月均购买次数是4次,单次客单价在200元左右,用户次月复购率超50%,6个月后复购率超30%。

为什么黏性这么高?第一,和我们吸引的用户人群有关。与市面上用奶粉、纸尿裤或服装特价吸引用户的母婴电商不同,从儿童教育切入,用户的生命周期更长,黏性更高。同时吸引来的是一批愿意花更多时间陪伴教育孩子的高知人群,她们对低价促销的需求会相对弱。

第二,和用户来了之后享受的服务有关。首先,选品上我们有两种方式:一是公司内部专门的采购部门,二是用户推荐。但不管我们选,还是用户选,所有商品都要拿到样品,大品牌主要审核资质,新品牌都要免费给会员中的意见领袖试用,大家觉得好再上新。对品牌方来讲,相当于帮它们做前期的试用推广,所以品牌方也愿意。

其次,用户运营上,线上我们基于全国各个地域做微信、QQ社群,目前大V店官方社群超过500个,QQ群人数最多的有2000人,微信最多的500人。

社群的维护也有两种方式,一是我们内部有一个近10人的小组专门负责社群维护,二是我们会在每个城市找到一些在平台上比较活跃又比较有影响力的人一起管理官方社群,她也可以选几个帮助她维护群,组织线上、线下活动的人。我们就负责维护这些核心的、帮我们维护各种各样社群的人。目前这样的核心意见领袖超过2000个。

之前有很多平台做社群其实是在做粉丝,是围绕一个人为中心的。粉丝和社群的区别是,你到底是一个人还是有很多个核心,当你有很多核心,她们都有一定的话语权,通过她们去服务更多人,这个事才会更长久。

你想,公司员工都有自由说,大不了我不干了,用户加到一个群里,还得受官方管理,这不现实。我们会深入每个社群,但除了官方活动,更多是让各地意见领袖能够自组织,这周末去哪里聚会,有什么活动,去哪儿做读书会,我们提供一些支持和辅导。

此外,(课堂是吸引用户的一大卖点)大V店平台上专家老师的数量,各种定制线上线下课堂内容的影响力和专业程度都是很强的,而且对会员是免费的,成功推荐课程给朋友还有推荐奖励。

低价格

我们不会特别看中商品赚了多少钱,计算商品赚了多少钱还是在做和其他电商竞争的事情。会员电商平台应该做的事是,为会员争取最大的福利。

只有让用户觉得这239元交得太值了,明年才愿意再来交钱,后面才愿意介绍更多朋友来。如果你既想赚她的会员费,又想赚她的商品差价,就很矛盾。

我们如何和品牌方谈判,拿到最优的价格?

创业之初,我们是从图书绘本切入的。这和哈爸有关,一是他是儿童绘本领域有百万粉丝的大V,沉淀了一批优质种子用户;二是出版社是非常传统的行业,现在为止国内儿童图书领域的出版社也就几百家,排名靠前的只有几十家,相对容易找到。

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大V店创始人余春林

对它们来说,一本书卖1万册就属于畅销书了,我们有哈爸的基础,只要跟出版社说,这本书我一次能帮你卖1万册,很多出版社愿意以相对低的价格跟我们合作。

通过绘本,再加上杨澜、王凯、周强等各种专家老师的免费课堂内容,吸引的会员妈妈越来越多。后面我们逐步在做商品品类的拓展,现在图书在大V店的销售额占比低于50%。

跟(其他品类)大的品牌方谈判一开始有一定难度,更多的是和代理商合作,逐步往上游走。现在因为大品牌越来越看中品牌的价值,大V店这种社群口碑传播的模式正是品牌商愿意看到的。

另外从销量来讲,大V店图书、绘本、玩具单品销量比其他大型电商平台还要大一些。因为我们商品的SKU更少,每一个商品都是精选+运营。比如某本图书新上市,在其他电商平台,首页半天的位置已经很好了,再加上各种搜索广告位,成本会更高。

但在我们这儿会请她来平台上讲堂课,当天就有50万、100万妈妈看到这本书,卖出上万册,我们还会把这个东西送给平台上有影响力的意见领袖免费试用推广。

单个商品的销量变大了,同时又帮品牌方做了品牌宣传,它们给我们更低的价格也是可以理解的。

今年要销售30亿

我们一直没有特别把自己定义为分销。

大V店是一个会员制的电商,首先它不是多级的,其次,只是会员自己买了觉得好,愿意推荐给身边的人,这个过程中我们给了很少比例的推荐奖励。三级分销更多的是用户为了利益销售商品,这些平台本质服务的是B端用户。

我们平台也有年入百万的大V妈妈。我们会根据她们服务人数,购买商品数量的不同,给她们一定的分成。但这样的人是比较少的,而且在商品维度上,大V店用户拿到的价格,享受的服务是一样的。

一年10亿的销售额,说多不多,说少也不少。我们2014年底成立,2015年、2016年同比是5倍的增长。

具体收入上,一是我们有会员收入;二是我们基本上没有做过市场投放,现金流是正向的,商品现在虽然不赚钱,但未来逐步地商品能够cover住人力成本;再往后可能会有一些针对妈妈的更个性化的收费服务,但这是更长远的事情。

我自己创过几次业,到现在想得更明白虚假繁荣这个词,看上去很好的数据背后,要知道这个事是不是可持续的。我们更看重的数据是用户的复购和黏性。

大V店今年的目标销售额是30亿,最终我们希望成为妈妈乃至家庭消费的入口。

但大V店确实有危机感,我的压力也很大。压力的来源是,越来越多人在这个平台交钱,越来越多投资人投钱给我们。投资人投你是认为你能回报给他更多钱,用户交了钱是为了享受更好的服务。各种各样的压力最后都会聚集在公司。

另一个问题是,我们的APP从一开始就是会员才能用。最近我们也在考虑应该以什么样的方式开放。Csotco不是会员不能买东西,但朋友可以代买。这种可能是针对一部分想先体验再成为会员的用户。

我们也跟大量的用户沟通交流过,开放对公司肯定是更好的,但对会员来说,不是会员的人也可以来这买东西,会影响现有用户的体验。

到底以什么样的方式封闭和开放,我们还在找一个平衡点。

但成为一个好的赚钱的公司和以用户为中心是不矛盾的。以用户为中心,才能更长久地赚钱。天天想着怎么赚钱,可能能赚点小钱吧。

侧记

1.大V店月流水过亿背后的妈妈“销售”

(注:大V店用户,美妍恩西妈妈口述)

大V店主要靠妈妈们发朋友圈,发群,奔走相告。

大V店官方有很多社群,但我们还会自发组建各自的社群。成为大V店会员是蜜蜂妈妈,邀请1个人加入会成为蝴蝶妈妈,邀请20个人是孔雀妈妈,邀请50个人是凤凰妈妈。成为孔雀妈妈之后,每邀请一个会员,大V店会奖励你30块钱,成为凤凰妈妈,奖励会变成40块钱。

成为凤凰妈妈的方式有很多。线下你可以在小区、亲子机构或公园拿个毯子拿几本书,拉一个横幅每周给小朋友讲故事。

一开始可以先邀几个朋友,大家在一起就是一个组织,小区里其他人看到觉得还挺好的,又不是让你到这买书,你可以带着小朋友也来我这里听我讲。慢慢的,就会有越来越多人加入。

线上有人在你发的链接购物之后,你可以添加她的微信组建社群。我前天邀请了60位妈妈,有20位通过了我。平时你也可以把自己的生活、怎么带孩子,分享到朋友圈,我经常让我女儿在社群讲故事,再分享到朋友圈,有妈妈看到孩子年龄都差不多,为什么她可以讲故事,就会相互推荐。

你也可以花10元转播费把大V店的课堂转播给社群的人,或者在社群自发组织群友感兴趣的课堂,在团队里找有这类才能的妈妈备课做免费分享。我的社群去年每个月有几百人的增长,最低每个月也有100多人入群。一个邀请一个,特别可观。

去年我在大V店最多月收入1万多。大V妈妈们的收入会比较多,像呱妈今年5月份收入8万,韵妈去年6月收入22万。但这类妈妈是少数的,所以也会有一些没赚到这么多钱的会员妈妈抱怨,但确实不是每个人都能赚到那么多钱,关键看个人。

会员在大V店也可以不推广,只买东西,会员购物会有5%—15%的优惠。像牛听听早教机,在各大平台售价是699元,大V店会员可以用409元的价格买到。此外,大V店平台上的2000多堂课程,会员妈妈都可以免费学习。

但大V店如果开放给所有用户购物,是没有竞争优势的。除了一些指定商品,它的产品价格对非会员并不便宜。即使开放,会员可以想买什么买什么,非会员只能挑选一些买。

2.金沙江刘佳:我为什么连投三轮大V店?

(注:大V店投资人、金沙江创投合伙人口述)

A轮到C轮一路走过来,创始人和团队的不断成长是一部分,有没有真正给用户提供价值是更重要的一部分。

商业模式看,大V店本质上不太能被定义为一个传统电商,它不是传统的购买流量、转化、变现的模式,而是给用户提供全面服务的平台。比如妈妈线上线下的社交,课程服务,商品服务。电商只是它在现阶段可能变现最容易的方式之一。

从起步时间和发展速度看,我不认为大V店和贝贝、蜜芽有太大差距。母婴是非常大的市场,妈妈人群又非常适合做高附加值,这个人群天然会买各类商品,只要用户相信你。

在用户忠诚度和黏性上,我挺少能看到这样的数字。另外,传统母婴电商的用户更多是标品获客,用户的生命周期不是很长,大V店是从用户买书切入,这是比较大的优势。

我没有和吴方华特别聊过Costco,线上线下是不一样的,但Costco有很多值得学习的地方:第一它在美国中产阶级心里完全建立了价格权威和质量权威;第二基于此,它用会员的方式锁定了用户的购买力。现在京东也在推会员,大家都在谈电商进入下半场,下半场的核心是建立起某些领域的权威之后,锁定用户的购买力,只要你锁定了用户购买力,你就赢了。

大V店目前确实面临该如何开放的问题,核心标准是怎么给用户提供更多价值,这是需要长期讨论的。现在还没有准备开放,即使开放可能也不是完全的开放。

目前电商行业虽然已经有京东、阿里,但一定有投资的价值。比如,流量获取方式跟别人不一样的平台;品类是大平台有缺陷或很难做的;老品牌的再造或带有个人调性的新品牌;类服务的方式做电商,都是方向。核心还是怎样给用户提供有差异化的价值。

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母婴、海淘群体未来一定会有过百亿的平台,有很大机会我们能创造很多家过百亿的公司。

大V店 电商行业 百万妈妈
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