俞永福:阿里影业要做电影产业的基础设施
朱丹 朱丹

俞永福:阿里影业要做电影产业的基础设施

“我们从来不玩票,我们是做实业的”

i 黑马讯 6月18日,第20届上海电影节电影产业高峰论坛在上海成功举行,阿里文娱集团董事长兼CEO、阿里影业集团董事长兼CEO俞永福出席活动并发表了以“电影产业新基础设施的思考与实践”为主题的演讲。

以下为俞永福演讲内容,经创业家&i黑马编辑:

大家好!我是俞永福。这是我第一次参加电影节,作为一个典型的IT男根本不知道电影节应该穿什么,只好穿平时的装束来了。换个角度来说,在传统电影人之外,我们作为一个新人如何思考电影产业以及能为这个产业做些什么。

接触电影产业之后我在脑子里问了自己两个问题——Who me、Why me。当你熟悉了产业特征,看清它的趋势后都要回答两个问题。

电影产业的“三高特征”

从经济层面看清电影产业的特征时我吓了一跳,因为这跟我十几年前做风险投资时所面临的产业特征很接近,就是“三高”。是哪“三高”呢?

第一,资金高度密集。一部影片要在2个小时内表达内容,投入的资金从单位时间来讲是非常高的;

第二,人才密集。近两年电影产业最大的问题不是缺资金,而是缺人。我们可以看到好的导演、制片、演员的档期都很满,当产业人才高度密集时带来的问题就是人才的压力很大;

第三,风险很高。电影两个小时表达的投入动辄过亿,而投入的结果要在电影项目启动两年后才知道。从资金的角度来讲是要先投入,两年后才能够回款,这样的运作模式本身存在高风险。

虽然科技产业的投资也存在“三高”的风险,但还是有很多人选择进入,是因为“三高”风险的同时也带来了高回报,因此全球科技产业的投资发展很快。但电影产业是不是高回报呢?我也在问自己,大家也可以思考一下。

我认为电影产业是感性和理性的结合。从感性的角度来看,牵头电影的必须是好故事,有创意故事的同时也要有独特表达。

从理性的角度来看,电影产业发展的终极目的是什么?即理性的部分。第一,我们要通过好内容触达用户,因为最终决定产业的是用户。用户会通过两件事情来投票,一是用时间来投票。一部电影每个人需要花2个小时,多少人花了2个小时?加一起的时长就是用户对于这部电影是不是好内容的表达方式和投票方式。二是用钱来投票。用户用票房的钱、衍生品的钱以及其它相关的钱来表达对于内容认可度,这是一个非常理性的过程。

第二,商业。“三高”产业一定要形成正循环,产业只有形成正循环才能长期发展。电影是视频产业中最经典和最悠久的产业,有了电影后才有了电视、数字平台。商业化的发展会推动一个产业朝那个方向发展,可以看到过去几年中国电影市场高度发展在商业上是有明显指标。

第三,内容产业化的程度。我相信所有电影从业同仁都认为我们跟好莱坞相比存在很大差距,本质差距在于内容产业化方面,即如何把好内容用产业的方式做出来我认为一个产业在任何的时候都会经历产业升级,升级次数越多说明产业越悠久、越成熟。产业升级最大的变化是产业的基础设施在发生变化。

3个C

从2016年开始,中国电影产业进入了一个新的拐点。这意味着中国电影产业在经历产业升级,而推动产业升级的是产业基础设施的变革。我把涉及电影产业的基础设施总结为“3个C”分别是用户(Consumer)、内容(Content)和商业(Commerce)。

对于阿里影业来讲,我们不想做一家传统电影公司。中国的电影公司数量不少了,也不缺一家传统的电影公司。阿里影业要告诉整个产业的同仁Who me、Why me。我挺想把阿里影业的名字改为阿里影业基础设施公司,因为想要对电影产业产生增量就不应该叫阿里影业。我们从来不玩票,我们是做实业的,所以才会由我这个理工男来带业务。

从阿里影业基础设施公司来讲,我们最重要的是从基础设施角度如何对产业升级起到作用,同时能跟产业所有参与者形成生态关系。因此用户、商业、内容这三个C也是阿里影业的核心方向。

第一,从用户角度来讲,阿里影业最大的工作是做好两件事。第一件事是如何用好科技的力量,第二件事是如何用好数字平台资源的力量,提高用户体验。中国电影产业的发展时间比美国短,因此我们有跨越式发展的机会。

拿淘票票业务举例,它实际上解决了用户不在现场时购票的确定性。比如说我跟我太太想看场电影,原来要去电影院柜台才能知道我能买到几点几分、哪一场、什么座位,这对用户来讲就有很大的不确定性。在线票务的出现极大提高了用户的确定性。购票的确定性在过去几年极大地推动了中国电影用户的观影频次,因此淘票票大幅度改善了用户体验。

此外,内容和用户的连接也是用户考虑的问题。用户需要好内容,但事实上电影内容存在很大的差异。如何让一个好的低成本电影、青年导演、青年演员的内容产品更好地连接到用户,这其中有很多的创新空间。这是科技和数字平台有很大的机会,我们长期在考虑如何从传统的宣发升级为智能宣发。

第二,商业。从这个维度来看,中国整个电影回收票房比例还是非常高的,所以我们在衍生品和授权这两部分做了很多的工作。

第三,内容。导演、编剧、制片、演员等都是内容产业的关键元素,这方面我们要向美国学习很多东西。但有一点是在发掘新人上,我们有很多的工作要去做。我相信只有不断涌现新人产业才能蓬勃发展,因此阿里影业在2015年成立了青年导演扶持计划。

阿里影业是基础设施公司

所有人都期望阿里影业能成为一家非传统的电影公司。但传统不是一个坏词,传统代表着经典,这实际上是不同基因的问题。对于阿里影业、阿里大文娱和阿里来讲,我们从事这个产业并不是为玩票,而是出于产业的思考。整个阿里生态、阿里文娱生态和阿里影业生态就是在这三个层面为产业基础设施提供价值。

目前阿里电商平台每个月的活跃用户已经超过了5亿用户,同时经过几年发展,阿里文娱集团即数字媒体活跃度也超过了5亿用户。我在想这两个5亿如何产生更大的化学反应。这两个5个亿的交集用户对阿里体系来讲,即从内容、商品、电商的角度在服务用户。但是,两个5亿中没有交集的用户对阿里两个业务来说就是巨大的新用户来源。这也是阿里巴巴、阿里文娱、阿里影业为什么要对电影产业做长期巨大的投入,就在于有一个多维度的能力服务用户。

下面我分享三个案例。第一个案例有关用户触达大片不难触达用户是因为大家都知道,但对于小成本电影最大的挑战是不太可能用传统的用户触达方式、成本和结构覆盖用户。

《一条狗的使命》是美国安培林出品的小成本制作的片子,美国用传统发行的方式最终取得了6000多万美元票房收入。阿里影业在中国发行时,业内同仁预测大概是5000-8000万人民币的票房。但阿里影业在发行的时候利用了阿里文娱和整个阿里的优势,从电商平台分析用户,最终我们确定了三个用户特征。第一是宠物用户、第二是年轻女性、第三是亲子家庭。这实际上是从数据层面锁定了目标人群的强度关键词,针对用户的强度关键词,我们在数据方面进行用户画像、圈人、媒体矩阵等方式来触达用户,最终这部片子在中国取得超过6亿人民币的票房收入。我们从中可以看到智能宣发在未来产业里面的重要作用。

第二个是商业化案例。过去一年,我做的很重要的工作就是把阿里文娱所有关于衍生、授权工作的业务集中到阿里文娱授权业务团队。把电影内容、电视剧内容、游戏内容、文学内容等品类集中在一个团队考虑多品类的衍生和授权工作,团队同时可以调动整个阿里的媒体资源。这方面最重要的试验就是《三生三世》这部电影,这是一部剧影联动的片子。《三生三世》电视剧首先在优酷平台进行了播放,电影也将上映。在整个开发过程中,我们集中开发了它的衍生授权,到现在为止《三生三世》衍生商品销售额已经超过了3亿人民币,这是国产IP在衍生授权方面取得新的记录。

第三个案例是内容产业化。阿里影业还要做部分内容和投资部分内容,核心目的是只有参与了才能对电影内容产业有更深入的理解,提供更深入的价值。在这个层面,我们通过阿里影业“A计划”的方式投资了中国大量的年轻导演,也恭喜他们本身在中国内容产业发展在一天天成长。

最后,我想再次强调阿里影业到底是一家什么样的企业,我希望大家记住阿里影业是一家基础设施公司。我们是电影产业的基础设施,是产业用户和内容的服务平台。因此我们与从业者是服务的关系而非竞争的关系,这一点非常重要。

阿里影业
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