华映资本俞耿亮:不投便利店风口,我为何看好“IP +零售”这门生意?
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华映资本俞耿亮:不投便利店风口,我为何看好“IP +零售”这门生意?

从商业的本质来看,做生意就是在追逐流量和用户。

新零售俨然是当下资本市场最热门的风口,无论是阿里、京东,还是传统商超、创业公司,都在抢先布局这块市场。但在众多资本机构的投资图谱里,其实并不容易找到新零售企业的身影。

那么,对于更多想涉足到这一新兴领域的投资机构,适合将关注点聚焦何处?又该如何判断不同类型的新零售项目?对于创业公司来讲,什么样的创新才能获得资本的青睐?

【投资人看新消】第八期,野草新消费(ID:yecaoxxf)专访了华映资本副总裁俞耿亮,看他如何在新零售领域发现一些别样的空间。

整理 | 秦予

口述 | 俞耿亮

新零售的核心要义:流量去哪了?

新零售目前还没有特别明确的官方定义,可能每个人都有自己的理解。但我认为,其中一个很重要点在于流量的变化,具体说,就是边际成本低的流量在线下出现了。

我们不妨先回顾一下零售行业的发展历程。大的历史不细说,从投资角度来看,可以分为三大阶段,第一阶段是PC端流量的兴起,第二阶段是2012年后移动端流量的增加,第三阶段是2015年开始到现在,电商APP流量没有了以前的增长速度了,而且越来越贵。

现在为什么大家都在谈论新零售,其实这不是讲给用户听的,而是讲给商户听的。从商业的本质来看,做生意就是在追逐流量和用户。当一个生意的边际流量成本变的更合理时,我们就会去追逐这种业态,发展到现在,也就是所谓的新零售。

举例来说,同样一个商铺,你在线上可能花一百元买用户,但是在线下做活动、花一笔入门费,可能也就三万元。如果在人流量大的地方,可能有几千甚至上万用户,性价比相对高,边际成本也很低。如果商家觉得这种流量成本是划算的,就会追逐这样的业态。

新零售作为大佬提出的概念,自然有些人会去蹭热点。当然我也认这个概念,但它可能暂时不会成为一个投资主题。华映资本的核心投资主题在IP /内容+消费,我们更关心流量在哪里、流量如何变动。第一是流量从无到有的过程,第二是流量怎么提升坪效。

朝阳大悦城运营商铺水平很高,可以做到20万平方米租金几十亿元,甚至更高。它很典型,不追求新流量,也不希望挖几十公里以外的人,但它最近在迎接很多新物种,让用户觉得商场里很热闹,其实是在提升它的内容效率、流量效率。

“IP +零售”是重要投资机会

根据流量的逻辑,我们在投资上关注的项目主要有两类:第一类是线上流量的变化,比如内容+消费,短视频+电商,它们会带来线上流量结构的变化。第二类是线上到线下的变化,比如线上有IP、电商参与,帮助线下的流量来做优化。简单来讲,线下其实不存在新流量的概念,而是流量的优化或者流量的再分配。

对于第一类,我们尤其关注头部内容+电商,这是我们所理解的重要零售投资机会之一。关注头部内容很好理解,即使在美国这么成熟的市场,头部内容的价值都让我们觉得震惊。

1997年美国前1%的电影票房收入占总收入大概只有10%,到2016年,这个比例达到25%-30%,前10%的电影则占到了总收入的90%。在中国未来也是如此,只有头部内容才能够持续性创造价值。

但头部内容仅仅是流量入口,还需要跟电商结合,微博+淘宝就是极佳组合。对头部内容来说,它们好不容易吸引千万流量,想追求高效率的转化,淘宝是首选。

所以我一直相信微博+淘宝是重要机会,因为它们数据互通,当你点击张大奕微博进入淘宝,淘宝会给你贴好标签,再进入时就会给你继续推张大奕,这对张大弈来说就很划算,相当于微博成为你的CRM和揽客渠道,淘宝做一个高效大规模的变现。在这个变现领域,B2C的京东是没法跟淘宝比的。

再拿我们最近投的微念科技来说,它通过短视频孵化网红来形成个人IP,并延伸到电商和自主品牌。在选择这个项目上,我比较看重的是它惊人的效率。

如何惊人?比如微博上涨一个真粉平均要花8-10块钱,但它们养200多万真粉只需要百万元,平均每个不到五毛钱。当然这跟它的内容好坏有关,它们有“nG家的猫”、“香喷喷的小烤鸡”等数十位短视频网红,在不到一年时间内,全网月均视频播放数亿次,部分网红IP尝试电商变现,首月营收就超过了3百万。

就像刚才说过,我们最关心的是流量在哪里?短视频是现在流量的大风口,而微博是流量表现最好的地方。我们认为下一步就是要通过短视频内容,在服装、零食、美妆等领域,通过微博引流到淘宝做转化。这是我所理解的新零售类的投资机会。

对于第二类线上到线下的扩展,线下肯定会越来越重要,商家也需要用好的内容来提高用户黏性,怎么帮线下做流量永远是重要的课题。在这块,我们会看渠道变化带来的新品牌,也会看一些展会市集,这些内容是能够优化线下流量的。

而且IP+零售会越来越好。其实线下真正可以做的好的品牌,很少是纯粹的做运营优化,更多会和IP结合在一起。纯粹推吃喝,大家会觉得无聊,但是有了IP等好玩的东西,用户黏性就会增强。

当然,IP能火也可能迅速衰落, 而能否维持热度,本质上取决于它能不能持续创造优质内容,这也是我们最关注的地方。我一直觉得星座IP特别好,第一星座跟吃喝玩乐情感都能沾边,第二它什么都能写上十二遍,拥有海量内容,第三受众有很强的同理心,几乎大家都会关心同样的内容。像美妆、美食这些也比较容易组合,满汉全席108道菜,就可以做108期节目,相对的,搞笑类内容就比较挑战,需要不断挖掘新的梗。 

目前,我们所关注的这两类项目都是独立的,但长期来说,两者肯定要打通。原因很简单,一个线上品牌现在光有微博微信是不够的,需要更多的线下活动曝光,曝光很重要的一点在于吸引的客群相对准确,画像清晰。比如目标是高中生,就直接在中学门口做活动。另外一点也很重要,就是网络内容调性的提升,调性提升了才好接广告。

总之,这类项目的评判标准,第一,是不是头部内容,头部内容会享受互联网传播的溢价;第二是需要团队有复合运营能力,单纯能做内容生产能力的团队是比较单薄的,如果能兼具平台运营和电商运营能力,就会有强得多的竞争力。

更普世、简洁来说,就是需要跨界综合能力。既能够做优质头部内容,又能开淘宝店,搞得定供应链,这种综合能力现在非常稀缺,我们也很愿意支持。从微博流量到淘宝变现其实只是一个相对成熟的玩法而已,未来拥有这些能力的人会有更多的发展。

便利店等风口其实是门苦生意

无论是线上流量的结构性扩展,还是线上帮线下做流量优化,最终都是为了提升消费者体验。但线上流量如果不通过内容+零售等创新的形式,其实会很难持续获取,所以现在很多资本方也把注意力转向到了一些线下零售业态,希望将线下流量输送到线上,比如当下非常火热的便利店。

在我看来,便利店并不是像很多纯互联网项目那样可以快速扩张。它首先看选址,挑好有用户支付能力的地方,才能上高毛利的生鲜和餐饮品类,然后要看供应链和管理能不能跟上,对复合能力要求很高。所以便利店现在还开得很慢,一年开500家难以运营的好,而且好店主没有一段时间也培养不出来,管理根本跟不上。

因此,便利店是很辛苦的生意,只有小部分能够盈利。从投资角度来看,老革命(成功开过全国性连锁便利店)+深口袋可以尝试战斗下。但考虑到一二线城市好的选址很多被占了,新进入者挑战很大。

无人售货机也很火,它主要看品类,矿泉水这种毛利率低的产品盈利性比较差,而且有友宝这样的领先者在全国最好的地段有大量布点,挑战非常大。其他品类,细分来讲,我更看好咖啡机,它是“粉冲型”,基本不存在卫生问题,不过目前差异化不明显,竞争很激烈,不确定谁能跑出来。

另外,无人售货机这个大类里能做好的公司,应该会大量换成自己生产的产品,提高毛利率,但这样做起来会很重,需要你自己来做产业。也许能赚钱,但肯定很累。

所以投资风口虽然有很多,娃娃机、共享雨伞、共享篮球都很火,但风口不代表我们要投。未来,我们看零售业的投资机会,还是会集中在流量的变化和优化上,也就是我反复提到的两类,内容+消费和IP+零售都会出现大量机会。

* 本文为野草新消费原创,作者秦予,编辑张晓军。欢迎关注新消费第一媒体,加入消费产业VIP群请加野草君微信(crui12580)。

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