住宿行业深度测评:未来酒店短租路在何方?
棠溪 棠溪

住宿行业深度测评:未来酒店短租路在何方?

这场标准住宿和非标住宿的战争,谁将会是最后赢家?

中国的住宿市场,5年之前是酒店的天下,但是今天,民宿短租却成为后起之秀,与酒店二分天下。时代不同,市场环境风云变幻。共享经济传入中国,经过五年的融入与发展,几乎遍布了现代生活的各个领域。那么,抢占市场多年的酒店和共享经济火热之下的新兴民宿,这场标准住宿和非标住宿的战争,谁将会是最后赢家?

第一部分 宏观角度

随着旅游消费升级,用户的消费水平和消费观念转变,短租市场持续走热。市场大势所趋之下,究竟是酒店还是民宿更受消费者青睐?

1、市场占有分析

共享经济传入中国以来,房屋共享的在线短租形式一出现就站在酒店的对立面,成为分羹住宿市场的最大竞品。由于种种原因,民宿在中国的发展并不顺利,但是近两年来,市场环境变化为民宿发展提供了各种利好条件,民宿经济迅速抬头。

A、民宿

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(数据来源:《2017年中国在线短租行业调查报告》)

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(数据来源:公开数据整理)

从2012年—2016年中国在线短租投融资情况表来看,2015年的11次达到顶峰,2016年的12次创下新高,新的投融资就代表新平台或者新项目入市,增加市场占比的同时,为交易增长贡献力量。另外,艾瑞咨询发布的《2017年中国在线短租行业调查报告》数据显示,预计2017年在线短租市场交易额将达到125.2亿元,在线短租今年的交易规模直线增长。

B、酒店

(数据来源:公开资料)

(数据来源:公开资料)

截止16Q2全国星级酒店数量为10741 家,同比减少4.8%,数量为近5 年来最低水平;实现营业收入500.23 亿元,同比减少2.7%,季度营业收入长期徘徊于500 亿元水平,缺乏增长动力。

2012-2016年星级酒店客房出租率和同比增长率

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(数据来源:公开资料)

2015 年我国星级酒店客房出租率首次同比增长,至16年Q2 客房出租率为55.3%,但其出租率仍低于往年的正常值。

2016年全国样本星级酒店RevPar

(数据来源:公开资料)

2016年1-11月全国样本星级酒店RevPa(平均客房收益)为199-243元,均低于14年和15年对应月份水平。

从以上数据来看,酒店发展并不乐观。根据国家旅游局统计数据,中国约有35万家酒店,单体酒店超过80%。但是仅2016年,单体酒店的大型收购案就高达13起。2016年整个酒店市场,酒店的生存压力正在逐渐增大。同时,据公开资料显示,目前我国酒店行业经营整体处于低迷状态,星级酒店数量在逐年减少,收入增长乏力,同时酒店业的RevPar依然低迷,酒店行业发展进入一个瓶颈期。

2、民宿的关注度和曝光度

(来源:《大数据解读民宿》)

从民宿和酒店关注度和曝光度对比来看,2016年8月开始,民宿与酒店的关注度已经持平,但是曝光度远不及酒店。酒店的关注度和曝光度居高的原因,自然少不了与酒店悠久的历史和长时间培养出来的用户习惯的功劳。

(数据来源:《2017年中国在线短租行业调查报告》)

但不容忽视的一点,2016年中国用户对在线短租平台的总体满意度、忠诚度和推荐度居高,从侧面可以反映出用户对于短租的接受度和认可度较好。

结论:虽然酒店在住宿市场占据龙头地位多年,但是随着民宿短租新形式的出现,抢占市场份额的同时为住宿市场注入新鲜血液,也让整个住宿市场充斥着更多变数。目前来看,酒店和民宿的市场竞争愈发激烈,民宿这个后来者大有赶超酒店的势头。面对民宿这个劲敌,暂时领先的酒店切不可掉以轻心。

第二部分 微观角度

1、酒店VS民宿产品对比

A、房屋类型

酒店:单人间、双人间/标准间、大床间、三人间、套间

民宿:一室-四室、别墅、客栈、四合院、窑洞、农家院等。

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酒店基于出差、约会、旅游的用户考虑,房间类型多为标准化的单人间、双人间、三人间、套房为主,而民宿大多是个人房源,以国内三大短租平台之一的木鸟短租为例,其平台房源类型一室到四室齐全,更有别墅、农家院、客栈、四合院等特色房型,住宿之余可以满足用户的娱乐猎奇需求。

B、房屋设备详情

由上图我们可以看出,酒店行业最大的特点是标准化,通过打造硬件设施和软性服务,实现标准化运营。例如,如家酒店统一配备客房物品,如床品、洗漱用品、电视、空间等,保证房屋设施标准,颜色、调性一致;同时,酒店通过规范前台客服的服务和微笑,统一开房的效率,形成比较规范的操作体系。

相对于酒店而言,在线短租非标准特色突出,其民宿房源在装修风格、房屋设施配备、房屋功能划分、房东特色服务方面千差万别。据上所知,国内非标准住宿平台木鸟短租有海量特色民宿,装修风格各有不同,不仅有法式、意大利、西班牙、北欧、英伦等豪华欧式风格,也有日式、宜家风的极简主义风,同时还有颇具地域、民族、电影、娱乐等主题民宿。民宿除了风格特别之外,还有客厅、餐厅、厨房,可以满足房客住宿之外的其他生活需求。

尤其值得一提的是,民宿房东正在成为住宿业的一大亮点。随着旅游消费升级和人们观念的开放,人们出游目的越来越自主化、休闲化、本地化。而房东兼具民宿主人和当地人双重角色,不仅能给游客提供独具特色的居住生活环境,还可以提供租车、预订门票、导游等服务,让外地游客拥有深度化、本地化的旅行体验。

2、用户画像

A、用户年龄

(数据来源:《2016中国酒店市场大数据分析报告》)

(数据来源:《木鸟短租2016年度数据报告》)

从上述两个图表中可以看出,酒店的主要消费人群年龄分布在19-45岁,其中26-35岁占比过半,高达61%;而在短租民宿预定的年龄分布来看,35岁以下占比过半。通过对比可知,酒店和民宿的预订人群均以80、90后为主,消费主力人群年龄基本吻合,民宿分羹酒店市场意图明显。

B、用户预订价格

(数据来源:《2016年在线酒店用户消费行为分析报告》)

(数据来源:《2017年中国在线短租行业调查报告》)

据图表显示,酒店单价150-600元的用户占比高达75%,短租200-500元的间夜价占比80.5%,如此来看,酒店和民宿的日均价格重合度高,用户偏爱预订中档价位房间。

C、用户出行目的

(数据来源:《2017年中国在线短租行业调查报告》)

如图所示,酒店满足的是出差和旅游约会等目的,而在线短租可以满足用户更多样化的出行要求,旅游、出差、访友、聚会等等。

D、住宿方式偏好

(数据来源:公开数据)

在民宿短租行业中,整租房源占比达到76%,合租房源占比24%,大都以整租为主、合租为辅,而酒店则是100%的单间合租形式。两者在出租方式上差别巨大。

实际上,这种对比差是由产品特性决定。民宿大部分来自社会闲置房源,不仅包括少数与房东同住的单间,还有数量丰富、种类多样的整租民宿,房客既可以和房东同住,也可以整租民宿。而酒店是由品牌商整体租赁毛坯房,统一打造成单人、双人或者家庭类型的单间,并且以单间出租的形式为主。

从居住舒适度而言,整租舒适度更好。和酒店相比,房客整租民宿会享受到更具有私密性的居住环境,受到外界干扰较少,群体居住也更有家的氛围。

E、预订渠道偏好

(来源:途牛《2016年旅游住宿报告》)

途牛公布数据显示,近86%用户选择App下单,较去年上升约10个百分点;同样,在进行民宿短租预订咨询时,消费者更多偏好通过手机App进行筛选和预订,其次是PC电脑端。由此可见,用户在住宿产品偏好渠道上呈现相同趋势:移动手机端是主要预订渠道。

手机预订住宿产品成主流现象的出现,和中国当前的技术、经济、文化因素关系密切。

从技术层面来讲,21世纪以来,智能手机品牌不断增多,手机制造成本持续降低,使得中国智能手机的使用越来越普及。公开数据显示,截止2017年3月,中国的智能手机普及率达到58%,高于俄国的45%和印度的17%,约有6.9亿用户。智能手机类电子产品的普及,导致“互联网+”移动产业红利期到来,因此,移动手机端也成为民宿和酒店等产品预订的主要渠道。

总结:不管是从年龄、价格还是预订目的来对比酒店和民宿的用户群体,不难得出二者的用户重合度奇高。手机的推广普及带来了APP的预订高峰,同样是80、90后的主力消费群体,在基本出行目的得以实现之外,民宿能满足用户更加多样化的需求,如此来看,民宿似乎略胜一筹。

第三部分:住宿行业走向

综合来说,酒店仍然占据着中国住宿市场的主导地位,但是民宿作为新生力量,以迅雷不及掩耳之势崛起,开始和酒店角逐住宿市场。并且,在酒店和民宿频繁过招中,两者呈现出不同的发展趋势。

1、酒店“遇冷”,寻求转型,立志向民宿看齐。

从近年趋势对比不难看出,传统酒店市场标准化运营模式固化,市场趋于饱和,加上人力、土地成本提高,甚至部分地区的品牌酒店出现老化现象,业绩持续下滑,因此,创新发展、向民宿看齐成为其转型升级的必经之路。

具体来说,酒店的转型必须在保证原有标准运营的基础上,走个性化发展道路,一般会通过两大途径:第一,产品特色化。酒店进军非标准住宿领域,结合当地地理位置、交通情况、景点优势等,打造特色鲜明的主题酒店、公寓和民宿,从源头打造自身独特之处,2016年如家启动的“云上四季民宿”项目,2017年璞华酒店管理集团签约地方民宿,再树酒店业发展里程碑。

2、服务特色化。

学习民宿房东的本地服务内容,酒店为房客提供更加人性化的接送服务和送餐服务,深挖酒店周围景点、餐饮等,打造以住宿为核心的“吃喝玩乐游娱购”产业链。

以文化为载体的民宿开辟新型旅游模式。其实,民宿不只是旅游过程中酒店住宿的补充,也不只是一种纯粹的商业行为,而是一个承载着文化和传统的独立业态,也代表着一种生活方式,也越来越成为一种新型的旅游模式。

许多民宿主人在设计时,从实现自己的文艺梦想或者为住客打造一个像本地人一样的生活空间出发,逐渐搭建出一个从构想走进现实的客栈。同时,民宿主人还会为房客提供特色服务,让房客感受到当地人的热情待客之道,拥有更加理想化、本地化的主题旅行。例如,当房客住进咖啡主题民宿时候,不仅可以享受到咖啡主题风格装修的住宿空间,还可以和房东建立社交关系,跟着房东参观咖啡文化,学习制作美味咖啡,品尝咖啡美食等,如此一来,房客住民宿由单一住宿行为,演变成咖啡文化之旅。

3、住宿日益多元化所带来的机遇和挑战。

消费升级催生了多样化的住宿业态需求,无论是对标准化的酒店还是对非标准化的民宿来说既是机遇又是挑战。

现在的传统酒店经营压力大,一座星级连锁酒店,房间数量多,风格单一,集中堆叠在同一地点,效益直线下降。这种业态下的经营会越来越困难,但鉴于它仍有一定市场和存在的意义,短时间内并不会消失,转型或许是其发展的当务之急。

在经济和社会发展的大环境之下,民宿短租步入发展春天迎来机遇:小而精的房子,星罗棋布在各个城市和位置良好的地点,满足用户个性化的入住需求,填补细分市场的空白,这种模式的生命力更强。但是,市场发展和用户不断更新的需求,不仅仅对酒店来说面临巨大挑战,对民宿来说也并不轻松。集装箱、胶囊房、帐篷房等更多细分方式,非标住宿方式迎来多样化、圈层化趋势,在未来会对民宿提出更高要求。

“物竞天择适者生存”,大自然的生存法则同样适用于住宿市场。民宿等非标住宿方式的兴起,其实是酒店行业结构调整的结果。这是酒店行业趋向成熟和健康发展的必经阶段。2017年的非标住宿行业发展不可小觑,住宿行业格局重塑的结果,或许是非标住宿的大获全胜,或许是酒店行业的浴火重生。不管是任何一种结果,都将为消费者带来更好的住宿体验。

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