对话喜茶创始人:排队问题是发展中的阵痛
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对话喜茶创始人:排队问题是发展中的阵痛

喜茶到底从何而来,六年时间,一路北上,他做对和做错的事情都有哪些?

来源 | 创业家(ID:chuangyejia)

 作者 |  吴丹 

 采访 |  吴丹  朱丹 

 编辑 |  王根旺

喜茶,一家大众眼中的“网红”奶茶店。2012年从江门发源,5年时间将门店开过珠三角,开到长三角,现已直抵京城,两家门店即将同时开业。全国共计直营门店50多家。单个门店高峰期一日卖茶可达3000杯,月流水过百万,并于去年六月拿到了IDG和天使投资人何伯权共计一亿元投资。

喜茶

但一次次被质疑的“雇人排队”,“饥饿营销”,使它原本的面目变得模糊,让很多人不理解:为了一杯奶茶,有必要排几小时的队?是不是靠炒作红起来的?到底是谁在排队?

1991年出生的创始人聂云宸说,质疑不是从上海开业当天,需要排五六个小时的队开始的,而是从喜茶出生地,江门就开始有了,此后一路“伴随”着它的成长。这些质疑声一度让他很愤怒,“气到睡不着觉”。后来他想明白了:不解决分流问题,误解不会消除。

他将排队问题定义为“发展过程中的阵痛”,产能跟不上需求所致。

对于大众的喜欢,他很笃定,这远不是“产品优势”所带来的结果,而应归功于自己和团队一手打造的品牌文化。他认为这才是喜茶的核心竞争力。

这核心竞争力究竟指的是什么,喜茶到底从何而来,六年时间,一路北上,他做对和做错的事情都有哪些?

请看创业家&i黑马与喜茶创始人聂云宸的对话。

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(*喜茶创始人聂云宸)

刚开张时没生意

创业家&i黑马:听说你以前开过手机店,后来为什么又不做了?

聂云宸:大二开的,19岁。开店原因是我喜欢智能手机,喜欢苹果。不做的现实原因是,手机店很依赖于销售员,售后很麻烦。但最核心的是感觉自己没有创造出价值。这个钱我赚得很无聊。

创业家&i黑马:开手机店积累了哪些商业知识?

聂云宸:第一,要做个有意思的事。第二,要规避手机行业的一些问题。比如,手机行业依赖销售员,经常有销售员去隔壁开个一模一样的店。第三,要品牌化。没有品牌,开分店要从零开始,一天天接待客人。

创业家&i黑马:为什么做奶茶店?

聂云宸:主要是看中它“可大可小”。大的方面,我们可以利用奶茶店的形式,将茶饮年轻化。以前的奶茶店跟茶的关系其实不大,只是一杯饮料。网上有很多文章说,这火不了半年,并与蛋糕店做类比,(这不对),后者本来就是满足低频需求。

小的方面,如果我做不成,最坏的情况是,至少我能做成一家自己喜欢的店。

我们期望从“茶”出发,做茶饮的年轻化,而不是从“奶茶”出发,做奶茶升级。我们删掉了大量传统奶茶店卖得好的品种,比如珍珠。我们增加很多他们不做的东西,比如当季水果茶。

水果

创业家&i黑马:有人说你们火不了半年?

聂云宸:很多人这么说。

创业家&i黑马:第一家店选在江门哪里?

聂云宸:选了一条潮流街,年轻人比较多的地方。一条小巷子里,成本很低,(租金)才1000多块一个月。刚开始创业一定要低成本。

创业家&i黑马:周围有其它奶茶店吗?

聂云宸:有很多。我们希望是直面竞争。低调开业了,但之后并没生意。

创业家&i黑马:为什么?

聂云宸:开业前其实我已研究了半年多,电脑里把所有的招牌、装修、广告都做好了,改到不能再改。产品我也挺满意。前两天很多人尝试,但之后便不再光顾。最差时,我们一天营收只有几十块钱。

后来,我明白一个道理,作为后来者,你的产品比别人好喝一点点是不行的。你要说服消费者放弃他的安全领域,那你的差异化一定要足够丰富。你一定要比先入者有更明显的、破坏性的优势,才可以把别人的生意抢过来

于是,我们就开始了漫长的改进过程。由于没钱做营销、装修,就只能改产品。慢慢研发出了我们自己的芝士奶盖茶,这是市面上第一款以芝士的概念做奶盖的,完全不用任何粉末。

半年后,就有人开始排队。一个朋友甚至打电话给我说,能不能帮他下个单。我就开始意识到,哦,我们都开始排队了。后来就逐渐开分店、扩张。

创业家&i黑马:为什么从“皇茶”改名为“喜茶”?

聂云宸:我们在深圳只有一家店,但现在有一百多家都叫“皇茶”,都是山寨。我家楼下那一家,门口摆个牌子,说他们是正宗皇茶,什么从2011年就开始做。还有更夸张的,店家把我的名字一起写在招牌上,说他跟我一起创业,后来和平分手了,我做直营,他做加盟。我看到气得要死,根本就不认识他!

商标注册过程中也是一再地被驳回,改名就浪费了我们差不多三四年时间。反反复复,折腾到我连重新提交也不想了。最后只好买了一个注册好的商标。

趁改名,我也重新做了喜茶的VI。回头看,“皇茶”两个字是完全无法与“喜茶”相比。

创业家&i黑马:你们现在应该是全国性的品牌了?

绿茶

聂云宸:我们很少这么想。

创业家&i黑马:觉得你们是“爆红”吗?

聂云宸:这个对我们没有帮助。二战时,美国工业强大,喜欢扔炸弹,扔了一个星期之后发现这很愚蠢。因为你炸完后一定要派地面部队过去才有效果。炸一个星期,大家都缓过来了,你地面部队还没有跟过去,有什么用?所以说,这种“爆红”毫无效果,因为我们的店还没有开过去。

带来最多的就是,有人完全没有试过你的产品,也没有见过门店,但却会在网上骂两句。

创业家&i黑马:这对你来说是好事还是坏事?

聂云宸:肯定是坏事,非常生气,气得我睡不着觉。所有的负面报道,网上的评价,我大部分都看了。有些真的非常伤人。

创业家&i黑马:有人在攻击你们?

聂云宸:没有,大家自发的,因为他不了解。你也不能指望别人来主动理解你,你应该主动向别人展示自己。

异地扩张的坎

火爆

创业家&i黑马:什么时候开始考虑全国性扩张?

聂云宸:从创业第一天。我们就希望它可以全国化,甚至国际化。

创业家&i黑马:第一天就开始考虑了?

聂云宸:不然为什么要创业呢?但目前需要做的是,在北上广深做好品牌势能。

创业家&i黑马:一般是什么时候考虑进军一个陌生城市?

聂云宸:如果一个陌生的地方,有自媒体关注,或很多人问加盟的事,就差不多可以进军了。虽然我们不做加盟。比如我们在中山时,好多佛山人想加盟,我们就知道去佛山开店没问题了。

创业家&i黑马:听说刚进中山时是不顺利的?

聂云宸:如果说第一个坎是开始没生意,第二个坎就是异地扩张。起初,我们只在江门有店,后来觉得这地方太小,承载不了我们的理想,就跑去中山,在市区找了个很好位置开店。

刚去时没生意,一开始我想,是不是因为没人知道,三五个月后有口碑积累就好了。我们就发传单、做活动。但营业额一直也没增长,这样持续一年半,无任何起色。

开那家店的经历就让我意识到几个问题:一、不能只做产品,要有一套体验。很现实的一件事情就是,就算你再好吃,尤其是高频需求,还是要有产品以外的体验。二、要有品牌。消费者不仅仅为了喝一杯东西来,你要让他找到共鸣感。三、品牌文化要传递,要靠空间。没有空间,你一个小档口,大热天晒着太阳点单,下雨天打着伞排队,什么品牌感都没有。四、选址要考虑口碑传播的范围。

创业家&i黑马:后来怎么解决的?

聂云宸:开完市区那家店后,我们跑去江门附近的小榄镇开了一家,结果生意就很好。有人本来会跑去江门喝,发现小榄有,就在小榄买了。之后这带动了中山市区那家店生意。

接下来我们就有经验了。

去佛山的时候,首先不是去市区,而是顺德。因为顺德靠近中山,中山已有店了。另外它经济发达,消费力很高。后来去广州、上海都是这样的过程。

创业家&i黑马:看来你们总结出了很多方法论。

聂云宸:因为那时候真的发展不出去,我们是靠自己的钱。对我来说,就像是抓一根绳子一样,只有那一根,断了的话,我会掉下去。我要紧紧抓住那根绳子,开一家生意好之后,才敢开下一家。没有失败的机会。

创业家&i黑马:什么时候考虑进上海的?

聂云宸:一方面珠三角已开完了,广深差不多各十家了。另一方面,上海很多的自媒体,包括一些微博账号,开始做我们的产品评测。我就知道有土壤了。

创业家&i黑马:不是你们联系他们发的?

聂云宸:完全没有。

创业家&i黑马:什么时候开始有争议了?

聂云宸:这不是现在的事情。饥饿营销,雇人排队,火不过半年,这三点我们在江门的时候就有人说了。江门现在已开了五年半。在这样的小城市,当时排队更夸张。因为那儿没有外地人,几十万人口,流动人口少,只能靠口碑。

我们还是很感谢当年在这个小地方创业,没生意就是没生意,一天几十块,很惨。只能面对现实,去改。试想如果当初第一家店开在深圳,很有可能会有一种虚假的成功。每天都有人流,死亡周期比别的地方长。

很多北上广深火起来的店,不是它能够活一年(那么长),其实从第一天它就已注定要死了,只是第一天尝试的人走了,第二天还有其他人再来。

引入投资

创业家&i黑马:拿到IDG和何伯权(乐百氏创始人)超1亿融资,这是个怎样的过程?

聂云宸:我们前年年底就谈好了,也不是很着急,慢慢做。去年6月到帐。

我是先认识的何总(何伯权),然后才认识IDG。我对何总有种情结。我们发展过程中遇到一次停滞期,是在中山小榄想明白了所有的事情,那也是我们后续新起点。所以在小榄感觉像是被洗礼了一番。那时,我就开玩笑说,何总是小榄人,哪天说不定他回来探亲,就会看到我们,投资我们。当时是玩笑,没想到梦想实现了。这真是非常有趣。

创业家&i黑马:你很关注他吗?

聂云宸:我非常喜欢广东第一代企业家。包括何伯权、胡志标(爱多VCD创始人)。这是我商业启蒙的时候了解的一些人物。你去过小榄就知道,那是个小镇,不发达,街上都是电动车。你很难想象,二十年前,这些企业家就在这里生活、创业。他们很有情怀,不是只想赚钱,而是想做一个品牌,想国际化。

决定融资是因为我们已非常有把握了。刚好看到何伯权出席一个论坛,他有半小时的时间和在场的二十几位CEO交流。我本来很紧张,坐在中间。但听了前面十个项目之后,觉得这都是些什么,就没那么紧张了。

我就说了两点。一是要做什么,二是做到哪一步了。我们要做的就是茶饮年轻化,通俗讲就是把中国茶结合星巴克的模式来做,然后开了40多家店,年销售额一两亿。

他当场就表现出了热情。散场后我主动去找他,说有一家店就在附近,有时间可以去看下。他当时看起来不情愿,但在那种气氛下,他说三小时之后过去。我就一直等着他。回去后我还怕他不过来,于是拍了一张我们店里排队的照片发给他说:何总,就是这家了。

这看起来像帮助他找一下位置,也是展示一下我们店还是不错的。

他过来后,就立刻被吸引了。原本我以为像他这样年纪的人,已经不喝这些东西了。让我意想不到的是,他非常喜欢。

创业家&i黑马:他没有排队吧?

聂云宸:我直接做给他的。他把所有的都试了一遍,每杯喝几口。他本来也是做饮料出身,每杯都可以给出一个比较专业的评价。当天晚上我们就聊得很开心,他还问了我各种各样的问题。

时隔半年之后,IDG就问他,为什么当晚就敲定投资?他说主要觉得东西好,然后人很靠谱,不像骗子。当晚我们就把估值定下来了。

何总本来已确定要投,后来要等IDG尽调完一起投。他就一直在等打钱,每个月都问我一次,怎么还没有搞定。6月份终于搞定,我们就一起吃了饭,晚上11点他就把钱打过来了,一分不差。

排队是种阵痛

创业家&i黑马:那么多人排队的时候,你担心吗?

聂云宸:我很讨厌排队,排队对我们来说是发展中的一种阵痛,并不值得我们得意。有人甚至还说是国民劣根性的问题,我觉得夸张了。美国的汉堡品牌排队也很多。排队的问题,主要看品牌势能有多高,以及店有多少。

评论也说,没人会一而再地为一杯茶排队几小时,我们也不会让这种现象停在这一刻。就像深圳,很快就会解决。上海年底会开10家店,到明年继续扩张,上海肯定可以解决。

创业家&i黑马:有没有别的商户投诉你?

聂云宸:非常多。在江门的时候就有,隔壁卖衣服的,一天到晚投诉。还有消防、城管也找过来了。

创业家&i黑马:这么多人排队,目前销量如何?

聂云宸:一家店铺(每天)最高峰差不多3000多杯。我们已尽量做得很快了,但制作赶不上点单。

创业家&i黑马:你们有没有雇人排队?

聂云宸:第一,这不划算。你想一下,这需要给钱让别人来排,他买东西要花你第二次钱,你做东西原材料又要花钱。如果需要这样的话,想要排队很简单,全场免费就好了。

第二,真的没有。网上根本没有证据,那么多人想攻击我们,如果真的是找人排队,早就有证据了,转账记录、偷偷录音,都可以找出来,但都没有。他们很喜欢拿“黄牛”招聘信息来说事,但黄牛也是我们正在对付的对象。上海的黄牛很厉害,已成为一个团伙,还会去招人。

上次黄牛他们招人,写得很明白,说帮买喜茶,别人就说,你看,喜茶找人排队了。还有广州媒体前去应聘当卧底,黄牛还跟他们说,低调一点,不要显得我们是一伙的,要不然会被门店拉黑。媒体的调查结果就是,黄牛跟我们没关系。结果文章出来后,下面跟帖是:我早就说了找人排队吧。他连文章都没有看。

创业家&i黑马:你觉得是谁在排队?

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聂云宸:5%的人传播,七八成人就抱着好奇心过来了。

创业家&i黑马:排队人数太多,会不会刻意把开店的速度往前提?

聂云宸:肯定会,但还是要把流程做完。我们看到排队很着急,会不停地催开发部,凌晨三四点还打电话给开发总监,为什么那里不能开分店?他第二天回我,谈过了,没有位置。

创业家&i黑马:你为这个事情很着急吗?

聂云宸:肯定着急,每方面都很着急。尤其是看到更多人骂的时候,就更着急了。包括深圳早期,我们现在深圳有一些店,其实位置不太好,就是当年着急的时候拿的。

我们的理想状况是,适当的排队都不需要,可能就周末、节假日难免排一下队。

创业家&i黑马:准备怎么解决?

聂云宸:从根本上解决就是靠分流。如果门店一直不够,那一直都是差的体验。

海盗精神

创业家&i黑马:你很早就定位自己是一个创业者吗?

聂云宸:不是。我很喜欢乔布斯的“海盗精神”。很多人以为乔布斯是在告诉大家,要像海盗一样凶狠,其实不是。他搞错了。

“海军”是选拔出来的,必须出身好。像IBM就是“海军”,学历高,出身好,穿西装打领带。

“海盗”是什么?一帮三教九流的人,出身大多不好,没读过什么书,但在某一方面有闪光点,有天赋。乔布斯说,苹果就是海盗,做苹果前我们是嬉皮士,吸大麻,写音乐,思考人生。但现在我们这帮海盗聚在一起,要做一台改变世界的电脑,挑战这些海军。

我觉得整个创业过程就是一种海盗生涯的体验。我从小是个比较叛逆的人,非常讨厌别人引导我做什么事。因为我是海盗,不是海军,也不能靠一张计划书去说服别人投多少钱,而是需要自己把事情做出来,证明自己。

而且我喜欢大家不关注的事情。做事情不需要靠风口。在父母那些人看来,你就是开了个奶茶店,他们会劝你,这东西没前途,奶茶最好的时间已过。

但我相信事在人为。

我的想法就是,就算这个行业已过时,死气沉沉,但有了我们的加入,就会有不一样的东西。否则,我和我的团队是来做什么的呢?

喜茶 排队问题
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