夏普之殇
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夏普之殇

没有成功的企业,只有时代的企业,任何一个企业的兴衰,都有时代的原因。

作者 | 快刀三侠 

来源 | 快刀三侠(ID:iyqkpd)

夏普,这一家“中国品牌”的日本百年企业的命运可谓跌宕起伏。

夏普+早川德次=液晶之父。

它曾是日本创新的代名词,创造了无数个“第一”的神话,却没能跑赢时代的变化,一步步跌落,最后被“全球最大的制造工厂”富士康收购。

夏普+郭台铭=价格屠夫。

它再也不是当年被争相模仿的标杆,接连不断的低价促销为它带来的是低价、低端的质疑。尽管在6.18年中大促当天卖出10亿元,也改变不了发展颓势。

一个企业的发展与时代的变迁密切相连,夏普的兴衰折射出来的,是日本制造巨头的命运。

生产皮带起家的“液晶之父”

夏普并不是以电子产品起家。

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▲早川德次改良的“德尾锭”带扣皮带

20世纪初,西方文化逐渐向日本流传,日本人渐渐脱下和服,开始接受西服着装,与西服配套的皮带也随之流行起来。当时,皮带穿系起来很麻烦,在当金属加工学徒的早川德次经过琢磨,将西方皮带头进行改良,生产出一种穿系起来十分方便的皮带。

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▲夏普创始人 早川德次

1912年,早川德次开始了创业生涯,生产销售自己发明的皮带——“德尾锭”带扣皮带。由于方便实用、价格适中,早川德次生产的皮带十分畅销。

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▲Ever-Sharp Pencil

1915年,他又发明了“早川式自动铅笔”,也就是我们现在使用的自动铅笔的雏形,并将它命名为“Ever-Sharp Pencil”,SHARP商标便来自于此。自动铅笔投入市场后也大获成功,到1917年,销售额高达1万多日元。

然而1923年的关东大地震,使早川德次家破人亡,近20年的心血也付之一炬。但他并没有被打败,给别人当了半年多的自动铅笔技术指导后,他决定再次创业,挂出“夏普电器公司”的牌子,开始生产收音机。

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▲日本第一台国产收音机

1925年,日本广播电台诞生,日本第一台国产收音机便是从早川德次手中生产出来的。物美价廉的早川收音机吸引了大批消费者,产品供不应求,甚至远销东南亚、南美洲、非洲和澳大利亚等地。

此后,早川德次带着夏普开始走上坡路,在家电企业方面,创造出多个“第一”的产品。比如,日本第一台黑白电视机和彩色电视机、第一款量产微波炉、全球第一台台式电脑等。20世纪70年代,随着液晶实用化,夏普生产出全球第一款液晶计算器。

在液晶面板发展的早期,夏普几乎是以一己之力推动了液晶电视的普及。此后,夏普一度在液晶领域叱咤风云,日渐成为液晶领域的老大,被世人誉为“液晶之父”

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▲2001年,夏普液晶电视AQUOS吸引了全世界的目光

进入21世纪后,夏普生产出的液晶电视AQUOS,吸引了全世界的目光。从电路设计到液晶屏都由夏普自主开发、生产,除了高画质化和高音质化,还综合地实现了低消费电力化、长寿命设计、省规格化等优异性能,其在全球液晶电视市场占超过80%的份额。尽管其产品价格昂贵,但凭借全球领先的技术,消费者也愿意为其品质买单。2001年至2007年,夏普凭借液晶电视成为全球超级霸主。

“我们要做别人模仿的产品。”这是早川德次经常挂在嘴边的一句话,也是夏普的企业文化。当时,只要是夏普发明或改良的产品,都会掀起一阵浪潮,业内企业也争相追随。

夏普的下坡路

花无百日红。

2007年,全球科技创新风起云涌,中国和韩国等地的企业开始大力发展液晶技术。被成绩蒙蔽了双眼的夏普,未能察觉到产业变化,开始走下坡路。

一方面,由于长年只专注于技术,专攻高阶市场,夏普的产品定价都由总部的“价格委员会”制定;然而,随着行业竞争加剧,不理会同行定价策略让夏普出现背离行情的报价。另一方面,夏普对顾客需求的掌握程度也不高。当三星、友达等公司开始生产标准化面板,创造一个以水平分工的市场时,夏普依旧致力于追求与众不同,同时也为了证明自己的技术,制造出一些特殊面板,这种“不标准”的产品却越来越难以让大众顾客买单。

另外,2008年全球金融危机到来,全球消费低迷,夏普却大力投资建厂,导致其财务状况迅速恶化。这一次创伤,也成为夏普走下神坛的一颗“暗瘤”,后来的发展日渐乏力。

全球经济逐渐回暖后,三星开始狂追夏普。由于是后发企业,品牌和技术在很长一段时间里都不及夏普,三星决定从价格入手,在产品研发的初级阶段便定下成品价格,减少流水线的生产程序和降低成本。

从市场需求来看,当时,消费者对于大尺寸电视的需求仍然远远小于主流尺寸电视的需求。尽管夏普拥有全球先进的生产线,在生产大尺寸产品方面有着相对成熟的技术,但消费者更愿意为占地面积小、更薄的产品买单。于是,三星又推出了更薄的LED电视产品。此举果然迅速抢夺了一大批用户,三星LED电视也占领了全球68%的市场,跃居第一。

此后,夏普竞争力逐渐丧失,业绩惨跌。

2011年,首次出现了亏损,接连两年都深陷亏损泥潭。2012年首季以液晶电视出货量计,夏普的市场占率只剩下5.1%,不足10年前的1/10,还输给了TCL。尽管其曾经在2013年成功扭转了亏损局面,但好景不长,2014年再度亏损。据资料显示,其在2014年的净利润亏损已达到2223亿日元。并且,其有息债务也高达1.2亿日元,几乎已经到了濒临破产的边缘。

面对困局,夏普想要通过资金援助来进行重组,裁员接近4000人,但阴云始终笼罩着夏普。如果不从根本上改变企业管理制度,加快家电创新的步伐,寻找新的增长点,其他的改革方式对夏普来说,都于事无补。

夏普的日渐衰落,在很大程度上,与自我守旧有关。进入智能时代后,当其他对手纷纷选择放弃液晶,开拓多元化业务时,夏普依旧坚持在亏损的液晶面板上做文章。而实际情况却是,执着于液晶面板的夏普,优势已不再,技术不再成为其限制其他对手入局的门槛。

LG、三星和TCL等品牌不断入局,更是使夏普的液晶面板遭遇到激烈的价格战。

回过头来看,百年企业夏普曾是日本创新的代名词,如今,却“死于”自己的故步自封。

“嫁作他人妇”后,沦为“价格屠夫”

面对外界“走向末日”、“日薄西山”的言论,夏普并不想就此认输,它仍在寻求出路,筹划东山再起。

此时,富士康开始向夏普伸出了橄榄枝。早在2012年,富士康就曾与夏普进行过收购谈判,但因种种缘故,谈判破裂。2016年4月,双方再次谈判,最终,夏普“嫁入”富士康母公司鸿海科技集团,同年8月,富士康以3888亿日元收购夏普2/3股份。有着百年日本血统的夏普变为一个中国品牌。

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▲夏普“嫁入”富士康母公司鸿海科技集团

随之,郭台铭展开了一系列“夏普救援”行动。

先是回购总部大厦,此举对夏普老员工来说,无疑有着提振士气的目的和象征意义。

紧接着,推翻夏普以往“高大上”的品牌形象,主打“高贵不贵”的新定位。借着双11契机,推出“买70寸送60寸”促销活动,在一定程度上拉动了夏普电视在大屏上的市场销售占比。

夏普的目的或许是想率先挑起价格战。从2016年11月起,夏普电视的均价就开始大幅下调;进入2017年以后,更是不断加大价格补贴力度。6月6日,夏普电视在天猫促销,70英寸大屏电视,报价7499元,晒图奖励400元、同时赠送498元影视会员,其实际价格已经不足7000元,成为全球最低价格。

然而,对比行业整体均价,索尼、三星和国内的电视产品都在随着尺寸和技术的增长呈上升趋势,夏普却陷入低价竞争怪圈。其中,夏普45英寸、50英寸、60英寸电视,均价分别为1933元、2652元、4671元,而彩电行业年累平均价格却是2122元、3540元、6151元。夏普的低价策略招来的却是市场质疑其为“价格屠夫”。

诚然,价格战能使夏普在短期内猛增,甚至夺回一定市场份额;但长期的低价促销,势必会损坏夏普经过100多年发展而奠定的高端品牌形象。有用户扒出,夏普的一款产品打出“日本原装进口”的字样,但使用的却是富士康旗下群创光电的面板;在网页搜索“夏普电视质量”,一系列的用户差评映入眼帘;京东的购物评价中,对夏普电视的屏幕质量、画质和遥控器质量等的投诉,也在不断增加。

此外,夏普手机也打出情怀牌,宣布回归中国市场,而目前中国手机行业早已是一片红海,虽然夏普手机曾多次进入中国市场,但没有取得亮眼的成绩;此外,富士康虽然是手机代工厂巨头,但在手机品牌和销售渠道方面又没有明显优势。对夏普来说,其影响力仍局限在电视机行业,重新打造手机品牌可能是一个冒险之举。

不可否认的是,郭台铭在想尽办法努力“拯救”夏普这个百年品牌。但对夏普来说,傍上这个“全球最大的制造工厂”,并不代表能轻易成功。伴随着消费升级,依靠价格战抢占低端市场的做法,只会让消费者及市场为其品质担忧。

写在最后

没有成功的企业,只有时代的企业。

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日本企业向来以严谨的工艺闻名于世,尤其是制造业企业,如索尼、松下、三洋和本田等。然而,随着公司的更新换代,以及互联网时代变幻莫测的发展,日本制造业开始出现一些问题。

夏普 智能硬件
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