经纬熊飞:企业服务行业如何先赢而后战
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经纬熊飞:企业服务行业如何先赢而后战

投资的魅力所在:不断地去证伪。

来源 | 经纬创投

作者 | 经纬创投

企业服务并非科技新兴领域,早在上世纪 70 年代,美国已出现 SAP、微软、Oracle 这样的 ToB 公司,成长为巨头。在国内,由于经济快速增长及人力成本低廉,一直以来,企业服务市场属于少为人知的领域。2012 年起,国内 GDP 增速放缓,人力成本增长问题凸显,同时 2013 年棱镜门事件后,国内加大去 IOE 力度,也为企业级服务创业提供了较好的发展土壤。

经纬创投是最早布局企业服务领域的机构。从 2012 年开始,经过 5 年的探索与沉淀,目前在经纬系布局的近 50 家企业服务创业项目中,有北森、销售易、七牛、永洪BI、OneAPM、环信、GrowingIO、亿方云、上上签、佳格数据、盖雅工场、Pingcap 等已初露锋芒。

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今天的文章来自我们与经纬董事总经理熊飞的一次交流,希望对你有所启发。以下,Enjoy:

企业服务项目到底怎么投?两个核心关键点。

Q:在我看来,做 VC 有个能力:当有经验积累后,挑项目的时候,是能够预判出项目发展路径的。但问题在于,当一个项目到了一定的标准,投与不投,是多维度进行判断的。比如 Saas,中国 Saas 目前看来还比较难做,如果满足了基本条件 KPI 达标,那么超越 KPI 的标准是什么?在此之上经纬看重什么?

熊飞第一点,是个大市场。比如 CRM,再比如人力资源,也有很多细分项目,比如做核心人力、做招聘,但肯定不只是做一个报表工具。企业服务公司所处的市场足够大,这是核心。企业服务本身是让企业为该职能相关痛点去付费。而销售、HR、客服、财务等职能,是企业最核心职能,痛点的商业价值最大。所以大市场的基础,是该产品关注的是企业核心职能,以及解决的是核心职能中的核心痛点。

第二点,要考虑这个项目是不是处在浪尖位置。我们经常说投浪尖。三五年前投 Saas,那个时候对于早期项目来说是一个浪尖。过去一两年投 infrastructure(IT底层架构),也是个浪尖,比如说 marketing automation(营销自动化)、iot 等等。所以如果你现在做客服 Saas 创业就不是浪尖了,因为已有环信这些头部项目。浪尖的优势在于你是最早做的,所有资源都给你。

总结一下:它应该是这个领域最早的探路者,且速度一直高速增长。如果市场够大,并处于浪尖的位置,是先人半步与先人一步的机会,这个我们是非常看重的。

企业服务,产品技术导向的创始人更有优势。

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Q:在这两点满足的前提下,关于团队层面,有什么体会?你们看重创始人的哪些特质?

熊飞:我觉得没有完美决策,我们常说 VC 是一个判断+运气的连续体,但投 ToB 靠判断会更多一些。做的每一个判断都希望结果是大概率事件,但所谓大概率也只能证明这个项目七八成应该投,但没有百分之百。

我个人倾向产品技术导向的创始人。在我看来,投产品技术导向的团队没什么下行风险,但上行收益巨大;因为产品技术好,最差情况就是没销售,但优势在于产品壁垒高,一旦市场找到感觉,找到销售合伙人,业务可能就会以 5 倍、10 倍增速发展。但纯销售导向创始人,早期业务起来比较快,但如果竞争对手是产品技术导向,对手一旦找到市场感觉和销售合伙人,下行风险就很大。

宏观来看,企业服务公司产品技术的护城河宽不宽,有没有留下足够多的安全边际,是我们很关注的点。这也是经纬系企业服务公司,为什么普遍发展很扎实、高速健康增长的原因。我们在投的时候,是希望跟产品技术导向、着重于打磨自己产品的创始人去沟通。

Q:说到产品和技术,其实相对难判断,ToC 可能是看 KPI;ToB 的话,特别是一些早期公司除了看创始人过去的背景,怎么去判断呢?

熊飞:我觉得有几点,第一,做 reference track,团队的能力,是可以通过 reference 相当程度判断。

第二,团队投每个领域都会投入很多的时间,要了解趋势,知道有哪些领先的公司。形成初步投资假设。再去和公司聊发展、聊产品,就能够比较快的判断出这个团队的视野、产品意识。

第三,就是一些标杆客户的反馈,这个是实打实的。做到这三点就很快能做出不赖的判断。

先赢而后战。

Q:经纬五年前就开始布局 ToB,坚持到现在。在我看来,五年前的时候应该非常寂寞。直到 2015 年大家才普遍觉得 ToB 是风口,这期间你是怎么去判断的?

熊飞:投 ToB 其实投的创始人的特质,往往都是比较踏实、稳重、重逻辑、重积累,团队专注某一个方向;ToC 则不然,可能需要创始人是愿意快速变化的人——这两类人是完全不一样的。

另外,我个人觉得在中国投 ToB 的长期回报会比美国投 ToB 好很多。原因在于:

在美国,因为 Salesforce、Workday 等已有领先者产品的市场占有度很高,导致创业公司长不动、长不大,很多都是 10 亿美金、12 亿美金被并购。在中国, ToB 领域竞争并不激烈,因为没有产品供给,很多公司创业两年,就可以做中国 500 强的生意,这在美国不可想象。所以从长期来看,国内 ToB 创业公司的天花板显著的高。

另外,从运营效率来看国内 Saas 创业公司也有不小优势。美国很多 Saas 公司大概做到 1 个亿美金收入还在不停亏损,还要不停地往前赶,很难实现现金流打平。但在国内,至少我们投的很多 Saas 公司做到亿元人民币量级的时候,或者之后一年,就有机会做到单月盈亏平衡。

最后,从经纬角度来说,最核心是投产品高壁垒和护城河足够宽的项目,比如像 HR 领域的北森现在发展很好,五年后还会发展很好、再比如销售易、环信、GrowingIO……这些公司现在很好,我们也能看到它们五年后都会很好。

大核心、大前提还是投到最优秀的公司。我很喜欢《孙子兵法》里面的一句话——先胜而后战,你要先确保你大概率能赢的再去打。张颖有一句话,叫自强则万强,只要把产品、技术做到行业内非常领先,我觉得融资的问题都是业务问题。

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企业服务这么火,创业到底是该切入大客户还是小客户?

熊飞:经纬投企业服务五年时间,这个行业的发展是超出预期的。几点原因:

中国人力成本的提高到了一个转折点。我经常举例子,六年前一个人工资大概 3000 元 / 月,一台电脑 5000 元。现在反过来了,一个人工资 5000 元,笔记本电脑的价格只有 2000 元。企业主是很理性的,以前 2:1,现在变 1:2 了,他希望更大投入提高效率。而且,最近中国经济增长放缓,三年前企业主都在谈拉贷款、扩产能,但是现在想的是如何高效地去提高利润,也落在软件上。

我有个观察,ToB 市场爆发,不是留给海外巨头,而是给国内创业企业的巨大机会。很像七八年前智能手机的市场,当时移动手机市场刚起来,大家知道苹果、三星非常好,可是一台手机要六七千块。所以需求起来的时候,性价比更高的国产手机,小米、OPPO、华为、中兴爆发式增长。ToB 领域也类似,软件从最初大型和超大型企业的刚需,过渡到中型以上企业的刚需,而这个爆发的市场更关注性价比和产品体验,使得国内创业公司成为最大受益方。

Q:那么现在如果再做企业服务创业的话,是否理想的客户反而不是中海油、中石油,而应该是中型企业?

熊飞:我们投的大部分成功企业服务公司,不是一上来就瞄准中海油等超大型企业,无法一击即中,因为超大型企业的功能需求太多了。它们往往是先瞄准 100 人到 300 人的中型企业,或者是中型偏小型企业,要先快速上手,再逐年向上走,今年可能是服务 100 人到 300 人的企业,明年可能是 300 人到 800 人,后年可能是 1000人到 2000 人。随着功能不断地添加,这是一个“逆流而上”的策略。

Q:有个现象非常有趣——很多企业服务创业者会在两头摇摆,以前做大客户出身的会非常痛恨做大企业,过去诸如催款、服务等等小事,CEO、工程师动不动就被叫过去处理问题。 经历过做大客户的,现在就愿意做小企业或者中小企业,他觉得我是产品说话,不会像以前那样被牵着鼻子走;但又会发现一个新问题:收费有点困难。小企业消失得快,或者是需求率不高。他们就像一个钟摆在不断摇摆。你怎么看?

熊飞:我觉得一定要做中大企业。一点一点往上。全球 IT 投入 90% 来自于财富两千强,再 90% 来自于两万强,你做不到两万强的生意,你就只有 1% 的市场,自然这个公司能够成为一个很大的、很牛的公司的概率也变得很小。

投资的魅力所在:不断地去证伪。

Q:经纬企业服务团队做的最快的一次决策多长时间?为什么?

熊飞:最快决策是当天见完觉得可以投,就签下 TS。能这么快的原因是,团队在该领域已做了足够多思考,见了足够多公司,当遇到这家公司时,其实是捅破了这层“窗户纸”。

另外,我认为投资的魅力所在,是一个不断证伪的过程。VC这个行业是一个 idea business,所有的回报取决于你的 idea 质量,本质在于两点:

第一,generate idea 的能力,就是说你的视野够广,经常在一线跑,有很多的思考。

第二,证伪 idea 的能力。如果你没有证伪 idea 的能力,那就变成了自己做空中楼阁的假设。

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经纬企业服务团队每天都在不断地拼命去证伪——比如 17 年初定了三四个 ToB 的主方向,现在看有两个觉得不错;但是已有一个觉得机会不大,还有一个待判断。所以每个季度都在推翻自己投资的思路和假设。

Q:Peter Thiel 的书《Zero to One》里说过创投要有一个非常规的想法。如果说你提一个跟 ToB 相关的观点,比如“我觉得我这么认为,但是其他的投资人未必是这么认为的”。如果有,是什么?

熊飞:我觉得是中国企业服务创业公司机会规模,10 倍于目前美国企业服务创业机会。原因在于,美国在 enterprise 是三波的创业浪潮,第一波是上世纪 70 年代到 80 年代,像SAP、微软、Oracle,他们现在都是 1000 亿到 3000 亿美金的公司。第二波是云计算,从上世纪 90 年代末到 2000 下半叶,这时崛起了 Salesforce、workday、NetSuite、ServiceNow 这一系列公司,从几十亿美金到六百亿美金。第三波就是现在,现在有一些 AI 企业服务创业公司开始起来。

在中国,这三波发展是融合在一起爆发的,三、四年前没有人谈企业服务,现在所有人都在谈企业服务,所有人都在谈企业服务直接上云计算,所有人都在谈企业服务和 AI 的结合。所以三波浪潮的合并,使得目前中国企业服务创业公司的天花板显著的高。

Q:会不会有这样一个趋势,SAP 这些公司等于是压在中国公司头上的石头,首先会有一批企业服务本土企业。未来中国公司出海,反过来最后会不会变成中国公司把 SAP 干掉?

熊飞:第一,我不知道会不会干掉,但我相信未来的 5 到 10 年中国的企业服务公司会在全球企业服务市场将占据重要地位,原因有两点:一是随着中国企业的出海而出海;二是价格优势,SAP、Oracle 现在是一个 85 分到 90 分的产品,但我们中国的企业服务产品现在很努力地在赶上,虽然可能还是一个 75 分的产品,但是价格是其 1 / 3。三是,未来中国企业的最佳实践,会成为第三世界国家(企业服务下一波机会所在地)的最佳实践。

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