三只松鼠章燎原:定位因品牌塑造发生变化,只有独特才有能创造伟大
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三只松鼠章燎原:定位因品牌塑造发生变化,只有独特才有能创造伟大

走向自己的内心是通往他人最快的路径。

来源 | IDG资本(ID:idg_capital)

本期 IDG资本“新消费时代峰会”干货速递来自新品牌主题的现场分享。你将看到:四位 IDG资本投资的优秀品牌创业者关于 3 个观点的激烈碰撞,以及他们对品牌创业者的一句话赠言。其实不只是消费品牌公司,每个公司都应该重视“品牌”的力量。

圆桌主持:IDG资本合伙人闫怡勝

圆桌嘉宾:IDG资本大家庭的创始人们

章燎原,三只松鼠创始人

聂云宸,喜茶创始人

雕爷,阿芙 & 河狸家创始人

蔡崇达,magmode名堂创始人 

特约观察员:海泉基金创始人胡海泉

关于新品牌的 1 个观点 + 3 个预测

结合中国品牌市场经历的发展阶段,闫怡勝分享了她关于新品牌的一个观点和三个预测。

一个观点:品牌将从以产品为中心到以用户为中心,从基于事物的商业模式到基于关系的商业模式重构产品设计研发流程、供应链管理、营销方式、销售渠道和客户沟通方式 。

三个预测:

第一,随着消费升级和新生代成为消费主体,大部分现有品牌会在未来10年被新兴品牌取代。我个人认为,现有渠道里 50 %以上的品牌都会被取代,有些品牌创业者认为这个比例甚至会到 70 %以上,我们拭目以待;

第二,消费者需求的个性化、小众化、流量碎片化,整个消费的决策逻辑改变了,头部大品牌会被满足细分小众需求的众多中小品牌取代

第三,新生代成为未来 20 年主流的品牌创业人群,他们将推动整个中国品牌的升级,也将成为伟大的中国品牌的缔造者。

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碰撞 1:未来一切品牌都将是“生活方式品牌”?

雕爷:

未来所有品牌都终将成为生活方式品牌,怎么理解呢?比如,海飞丝洗发水是标准的“定位理论”产物,品牌即品类。在“去屑洗发水”这个品类里,海飞丝到今天依然是王者,可是整个宝洁的销售额及利润节节下滑,包括海飞丝在内的销售都越来越困难。

在移动互联网大潮来临前,所有做品牌的方式,几乎都是从品类入手,解决好“我是什么品类”后,才开始建设品牌。而如今变天了,无数app或公众号都是先聚集一群人,然后围绕着这群有共同特点的人,卖给他们任何东西,可以跨越品类。

今天松鼠老爹也在,三只松鼠到今天依然是零食坚果第一品牌,但我发现自己最近买的坚果品牌并不是三只松鼠,而是无印良品和网易严选。我并不是说他们两家做的比三只松鼠好,而是说因为他们更贴近我的生活方式,所以我在逛的时候顺手就加了两袋零食。

在移动互联网时代,品类型品牌会逐渐被生活方式品牌所侵蚀。如果你变为一个生活方式品牌,意味着你可以去抢别人的地盘。当然,“定位理论”到今天仍然适用,只是它在逐渐弱化。

“定位理论”认为:品牌就是某个品类的代表,建立品牌要实现品牌对某个品类的主导,成为品类第一。当消费者想到消费某个品类时,立即想到某个品牌,这就是真正建立了品牌。

章燎原:

“定位理论”不等于品类定位,只是在过去那个时代,品类定位是最有效的一种方式。现在,当很多品类崛起以后,我们很难再找到这样一个机会。我认为“定位理论”的核心基础是——挖掘自己独特的价值,调配一切资源,建立跟消费者有效的沟通,达成和消费者之间的关系。无论你定位在生活方式,或是定位在高端/低端人群,都属于定位理论。

品牌的定位并不是一成不变的。早期三只松鼠定义为“互联网坚果品牌”,是为了区别于线下坚果品牌;现在我们的定位是“构建一个独特的松鼠王国”。我们的核心使命是“让天下人爽起来”。因此我们会推出动画片、游戏、周边产品,甚至松鼠小镇。在松鼠王国里,每一个消费者都成了王国里面的王,每一个工作人员都是服务者。

定位的转变是因为品牌塑造的方式发生了变化,以商品为中心转为以消费者为中心。三只松鼠是不是生活方式品牌我不知道,但我们的商业模式是追寻一种独特性。我认为只有独特才有可能创造伟大。

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三只松鼠在IDG资本“新消费时代峰会”现场

聂云宸:

定位理论并不是万能的,如果你要挑战某个细分行业的龙头企业,品类细分是一种很好的挑战方式。而如果你已经是细分行业老大,品类细分的效果将大打折扣。

所以我认为品类细分是一个挑战策略,并不是统治的策略。同时,作为营销战略,很多企业在执行品类细分时也出现了问题,比如倾向于打口号的灌输式宣传方式,强调自己是“某某行业领导者”。

其实喜茶早期也曾这么做过。当时我们首创芝士奶盖茶,很想让消费者知道这一点,于是就在广告语写上“喜茶是芝士奶盖茶的首创者”。但我们发现这种宣传很无力,其实消费者买产品很多时候是找共鸣的。后来,喜茶的宣传语就调整为“一杯喜茶激发一份灵感”

同时,如果只是宣传某个产品,任何产品的寿命是有限的,奶盖茶品类也终会过时。所以我们的定位不是“茶饮年轻化产品”,而是“茶饮年轻化的整套文化”,围绕这种文化,我们可以凝聚到很多喜欢我们的消费者。

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喜茶与贝玲妃的最新跨界合作:灵感,由美而生

蔡崇达:

与其说“定位理论”的失效,不如说是现在的人心在发生剧烈的变化。事实上,任何消费都是在人心里发生的,真正的消费升级发生在人们的内心。我们的内心不断寻找“自己是谁”,自己应该跟怎样的物质相呼应。所以品牌应该直接面对消费者的内心去表达、去占领,表达得越清晰,占领得越细腻,消费者留存的印象就越多。

为什么以前的品牌都强调说“我是做夹克最好的”、“我是做西服最好的”?因为在那个年代,中国当时的服装产业处于刚起步阶段,一件夹克、西服都做不好。对比现在的消费者,他们并不在乎谁是细分行业的第一名,更在乎的是衣服的质感,背后的文化,自己穿上后的效果,以及是否凸显个性。

所以我认为,现在这个时代是一个做新品牌的好时代。第一,人心正在发生更为剧烈而又细腻的变化,很多品牌都要接受重新定位和再次定位;第二,恰恰因为传统品牌没有在消费者内心树立牢固、扎实的定位,这让大量新品牌有了机会。

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magmode名堂大型活动:我所理解的美好生活

碰撞 2:新品牌如何做渠道? 加盟 or 直营?

蔡崇达:

我希望能够按照全直营的模式来做。但面临一个很大的困难在于,中国太大了;地域不同,文化不同,认知也有所不同,比如南京认为的“文质彬彬”和东北的就不一样。中国是多种文化融合的巨大积聚体。因此,我认为品牌切口越小,越深入,越容易标准化。比如,专门做“带点骚气的文质彬彬”就更容易在全国各地标准化。

而对magmode名堂来说,我们的切口并不小,因为我们会收集很多设计师品牌入驻集合店。如果某个品牌和消费者的契合度高,我们会选择做孵化,而不同地区的集合店受欢迎的品牌并不一致,因此标准化很难做。同时,我们也很担心代理模式会造成与消费者有一定的隔绝,很难察觉到每家门店细腻的部分。

所以我们采用的方式不是传统的直营,也不是传统的代理。我们改变了以前的代理模式,寻找的是地区合伙人。我们和每个地区合伙人一起探讨、研究当地消费者的内心,发现不同区域的消费习惯。

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设计师集合店:magmode名堂

章燎原:

三只松鼠目前是全直营的模式。直营和加盟模式的核心区别在于运营者是谁,我认为如果是以投资的方式加盟也是可以的。三只松鼠非常注重品牌方和消费者之间的沟通。在线上,仅去年一年,我们的 600 个客服人员跟 2000 万消费者建立沟通关系;在线下,我们需要通过服务人员的行为、语言、甚至舞蹈等方式去展现品牌价值。

雕爷:

我觉得选择直营还是加盟不重要,核心是你的掌控能力。星巴克是全世界最成功的咖啡店,但它也做加盟。消费者只在乎体验好或者不好,不在乎你的资本结构,不在乎你是加盟还是直营的。重要的是,线下门店需要提供统一的体验,并且能够与消费者进行充分沟通。

胡海泉:

消费者有时并不了解自己内心真正想要的东西,但他们的消费行为会显露出来内心的需求,在潜意识里,驱动消费的动力非常多样。

所以,品牌在这个时代要想进入消费者的潜意识,就跟电影一样做非常精妙的植入,精妙地营造场景。要让品牌的价值观、内容和情绪,不经意间就进入消费者内心。这是未来的常态。所以对于新品牌来说,不能够用传统品牌的思路去界定渠道,未来一切都可能是渠道。

碰撞 3:新品牌的新营销之道?

雕爷:

上半年我们做的最有趣最好玩的一次活动就是一口气推了500个颜色的口红,事实上里面蓝的、绿的可能一辈子都不会抹,但这个活动的真正落地是在线下——阿芙跟少女心的情感公众号“胡辛束”合作办了一场“救色主”线下阿芙口红试色活动,从线上导流到线下,消费者在线下尝试获得有趣的体验,又回到线上购买,顺带还买精油和面膜。所以这是一个反复打穿的过程,我们在这中间完成了与消费者的沟通,对品牌的重塑与改变。

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阿芙500色口红在IDG资本“新消费时代峰会”现场

章燎原:

三只松鼠采用的是一种娱乐化的营销方式,我们不是在输出产品,而是输出情感,我们称呼消费者为“主人”,沟通全程是以“松鼠化”的语言。我们在这个过程中植入了很强的娱乐性,发明了一些能够展现品牌独特价值的行为、语言和内容。

我们的品牌使命是提供给每一个“主人”快乐,所以,能让“主人”快乐的事情我们多做,不能快乐的事情我们都不做。我们的销售店从来不考核销售,我们考核这个过程当中有没有创造惊喜,有没有给主人带来欢乐。

蔡崇达:

品牌商需要成为内容的创造者。我们从历史中可以看到,美国 70 年代、日本 80 年代都发生过服装行业洗牌的过程。由于服装是一种精神属性极强的产品,一旦生产链完成一定的发展,那些从供应链成长的服装品牌将被有精神内容的新品牌取代——这几乎是一场必然的地壳运动。因此,我也说这是文化人的好时代,因为文化人更能够感知人心,依据人心的需求去集结商业和产业链条。 

聂云宸:

宣传方式的选择要符合品牌的价值观,而决定品牌价值观的往往不是品牌做了哪些事情,而是拒绝做哪些事情,比如喜茶不接受任何形式的加盟。我们做品牌很多时候说大很大,说小也很小,就像交朋友一样。要让消费者认识到你真正的性格,通过品牌没有做哪些事情,消费者才会真正感受到你是怎样的品牌。

胡海泉:

现在确实是一个做内容的好时代。这个时代很特别,因为讯息传递极快,几乎没有中介、没有渠道,可以直接触及消费者。

海泉基金最近在筹备的嘻哈音乐节目《Show Me The Money 说唱秀才》,包括投资“风暴电音节”,其实都是巨大的内容消费场景。大家在一起玩的时候,其实进入到一种群体状态,这个群体对生活理念的认知在某种程度上是相同的。

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最后,送给品牌创业者的话

三只松鼠 章燎原:以独特的方式创造一个独特的品牌,帮助每一个消费者找到独特的自己。

喜茶 聂云宸:不管时代如何变化,创业者还是应该从一个点出发改变世界;在一个方面做到极致,围绕它打造各方面的竞争力。

河狸家&阿芙 雕爷:创业充满着风险和艰辛,在这条路上选一个好的投资人特别重要,好投资人帮忙不添乱。

magmode名堂 蔡崇达:走向自己内心是通往他人最快的路径。因为你也是一个人,感触相通。要一直记得你当时想做某件事情的心跳和温度,最触动你的东西,最后就会触动很多人。

海泉基金 胡海泉:人应该是乐观的,但乐观并不代表一定会快乐,而是面临痛苦时的态度。创业也一样,不会因为你极度热爱、百分百投入、四处寻找机会,就一定成功。创业是大坑,入坑需谨慎!

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新消费时代 新品牌
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