前奥美公关资深顾问:我不看名人传记,那不是正常的人生
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前奥美公关资深顾问:我不看名人传记,那不是正常的人生

广告人做的是什么?即使这个人在阴沟里,也要给他梦想。

来源 | 馒头商学院(ID:mantousxy)

作者 | 季星 于蒙

编者按:

媒体已经习惯于曝光太多成功人物,我们立志”去魅“。我们力求还原真实的职场人物,描述那些光鲜背后更为坚定的力量。正是那些和你我之间无差别的焦虑和奋斗,成就了他们平常却又不平常的人生。

以下是来自天妈Rachel的自白。Rachel说,她不喜欢看名人传记,因为那不是正常的人生;她曾经做过大学教师,却说自己“教不出来,一打铃就头疼”;她最敬仰的广告人竟会说出“你们以为自己做的是食品,但其实你们是做‘屎’的”……

天妈Rachel是馒头商学院营销洞察课的导师,国际认证培训师,总授课时长超过3000小时。她是中国早期4A公司广告人、公关人,公共关系专家。世博会期间她曾被邀对市级领导进行公众演讲专业辅导,不少大公司的CEO都曾是她的学员。

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离开奥美后,Rachel创办《头脑咖啡》访谈节目,邀请公关、广告行业的众多大咖分享经验。她还是国际认证课程培训师,至今已授课超过3000小时。

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广告人做的是什么?

即使这个人在阴沟里,也要给他梦想。

我是学市场与营销的。大学毕业以后,我在校园里做营销学老师。其实我知道自己不太适合,每天一打铃就头疼。

“学高为师、身正为范”,然而我一天都没有在行业里真正工作过,整天只能给学生讲理论。我教不出来,觉得自己太对不起学生了,很痛苦。

两年之后我辞职,去上海。这里有最棒的广告业——那是我当时内心的召唤。

我给自己定了一个计划,四十岁的时候,我要回到教育这个岗位,在这期间,我要用二十年的时间去积累行业经验。

机缘巧合,我去了当时最大的4A广告公司智威汤逊(JWT),认识了中国区总监唐锐涛(Tom Doctoroff)。

Tom 后来做到智威汤逊整个东北亚地区的CEO,还写了好几本在业内广为流传的书,这里面包括我协助翻译并出版的《亿万市场》、《中国密码》等。

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天妈说,她很崇拜Tom。

九十年代末的广告圈跟今天互联网圈就氛围来讲,是一模一样的。“营销”两个字是当时最新最前沿的思维理念。伴随着消费行业在国内的兴起,第一代广告人进入了黄金时期。

美剧《广告狂人》的工作氛围,那几年我在上海感受到了。

国外的4A公司们纷纷步入中国,成为行业的殿堂与标杆;广阔的市场空间等待我们去开疆拓土。创业型本地广告公司如雨后春笋,其中翘楚有:邵隆图先生的九木传媒,高峻的梅高创意。

在我心目中,智威汤逊是一所基础的广告公关大学,常春藤级别的。智威汤逊给了我一套体系化的知识结构。尤其是,它给了我一把金钥匙:想要做好传播,最重要的就是“消费者洞察”。

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“别说你爬过的山,只有早高峰”。好的洞察会让你有“啊”的惊叹。

在这一点上,Tom 是智威汤逊这套方法论的首席实践者。他并没有把消费者洞察完全放在数据和模型上面,反而是讨论人性的本身,这可能是跟他出身西北大学心理学系有关。

比如,Tom 会滔滔不绝地谈论,能够打动中国男人的东西是“大理想”和“小人物”;中国女人则想要一个八面玲珑的平衡人生…

我们屡次谈论当年大街小巷无人不知无人不晓的那句广告语:“钻石恒久远,一颗永流传”,这也是智威汤逊出品的杰出案例之一。

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 一句话,掏空了多少人的钱包。

智威汤逊的创意人们不断去追问:为什么女人结婚的时候一定要一颗钻石呢?

后来他们发现,女性消费者对于婚姻总是既有渴望也有担忧。她们渴望幸福且安逸的婚姻,可同时她们又很担心丈夫给她的爱的承诺不会长久、担心这段婚姻不足够坚强。

他们找到了钻石这个商品能够打动消费者的点。钻石是世界上最坚硬的石头,这个硬度可以被包装成承诺永远不变、婚姻坚不可摧。

所以说,钻石可以给到消费者的,不单单是一块石头,而是婚姻的承诺。

于是有了这句广告语:“钻石恒久远,一颗永流传”。

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不少女性消费者,就算知道了钻石是个营销骗局,还是忍不住想要。

智威汤逊当时还拍了 De Beers 的电视广告。在广告中,一个结了婚的女人,准备与丈夫一起参加晚宴。她正在拉礼服后背的拉链,丈夫在后面帮忙,她的手从后背上握住了丈夫的手。这时候,镜头特写,她手上的那颗钻石,闪闪发亮。

这则广告在当时大受欢迎。

正是 Tom 和智威汤逊教会了我,如果想要传播成功,最重要的事,就是要明白“人”是怎么回事。

广告人要做的是,即使这个人在阴沟里,我们也要给他梦想,传播就是要满足人们内心的渴望。

所有的商业背后,最要看懂的就是”人性“两个字:消费者内心的渴望是什么、消费者焦虑的是什么,而我们的产品能满足消费者的什么?

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那是广告人的黄金年代,Rachel说,我们这一帮4A广告人引领了那个时代的进步。

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中国第一代广告人邵隆图的客厅里放着一坨屎——他从瑞士买的模型。

他喜欢从这里面说事情。

邵爷的名言是:如果你的产品不能变成大小便,那么它们有什么意义呢?

在智威汤逊之后,我又在奥美服务了几年。等我积攒够了广告公关业界的经验之后出来,我发现这个世界发生了一些变化。自媒体出来了、直播出来了、各种各样的新技术出来了。

我之前许下的愿望:四十岁的时候,回到教育这个岗位;今天的我能够实践10年前的想法。

除了做公关培训师,我做了一档访谈节目,叫做“头脑咖啡”。每一期邀请一个营销、公关、广告领域的达人,对话专业,对话职场。

我邀请到了FCB Shanghai CEO Josephine Pan,公关创意人朱浩,智威汤逊策略部负责人Frank Xu,广告创意总监/跨界艺术家熊超,上海宇果文化传媒公司总经理田芳等人来节目做客。很多人问我选择嘉宾有什么标准,我的回答是:我喜欢的,一直在这个行业做事的人。

广告公关行业看起来是年轻人的行业,但是真正40岁左右、行业的中坚力量是什么样子的,没有人知道。”头脑咖啡“正在做这件事,我相信它是有价值的。

所有嘉宾中,有一个人,我想给予最高的敬意,就是邵隆图先生,我们叫他”邵爷“。

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 天妈说,邵爷是个老顽童。

邵爷今年已经70多岁了,他是中国真正的第一代广告人。上海叫得上来的本土公司,都是邵爷做的广告,比如上海家化、光明乳业、上海黄酒等等。他还是2010上海世界博览会吉祥物”海宝“的主创人员。

邵爷从没有进过4A公司,他自成一派。邵爷有很多名言,他是一个十足十的老顽童。

他家的会客厅里,客人走进来的时候会发现地上放了一个碗,碗里面放了一个荷包蛋和一坨屎——这坨屎是他在瑞士买的一个造型物。

他经常把它拿出来讲故事。邵爷会说:尤其是食品业和制造业的,你们以为自己做的是食品,但其实你们是做“屎”的。如果你的产品不能变成大小便,那么它们有什么意义?

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邵爷用大白话讲故事,但很有禅意,讲出来,一下就点破了。

客厅的墙上贴着一句话,解释这件”屎“的事情:广告就是要帮助产品最终成为消费者的一个废品。

消费品最终是要进垃圾箱的。在消费品被生产出来到最后进垃圾箱的过程中,它发生了什么事情?在哪个场景中发生?哪些环节中发生?产品只有从诞生到废弃,才能产生价值。这都是广告创意人要去着力的营销点。

产品在流动的过程中,从工业仓库,到商业仓库再到家庭仓库,最后到了人的肚子里,变成了屎,才算完成了它的全部价值。

这种话,哪个4A公司的人会说?不可能。

在邵爷眼里,广告无非就是在不同的情境下和不同的人调情。找对人、说对话、做对事。”他经常这么说,并且称之为“三对”。

邵爷真是Guru. (注:印度语里的大师)

世博会的时候,世博局邀请我们这一堆广告公关人去开会、创意世博会的形象,包括吉祥物。当时世博会提出一个口号,叫“城市让生活更美好”。

就在大家七嘴八舌的时候,邵爷说:我想问在座的大家两个问题,第一,为什么城市能让生活更美好?第二个问题,城市让生活更美好吗?

大家陷入了沉思。

邵爷说,是“城市里的人”,让生活更美好。

所以最后世博会的吉祥物,“海宝”就是一个“人"字。它同时也是一滴水的样子,是水和人的结合。

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邵爷的问题发人深思,城市让生活更美好,吗?

邵爷老了,身体不如以前硬朗,但他还在坚持每天发一些微信,发一些他认为好玩的创意作品。

前两天,他在朋友圈上发了一个小茶壶造型的音响,很可爱,是设计圈的一个朋友设计的。我留言:茶壶一般用来“泡茶”,但这个音箱可以用来听音乐,所以此茶壶兼具“泡妞”功能。

邵爷回复:看破不能说破嘛。

第二天早上,我收到了一条邵爷的微信,他说:我送你那个茶壶音箱,一个月以后你会收到。做个留念吧。

我感动不已。

后来,邵爷还把在头脑咖啡讲座的PPT,交给我公开给大家,他说希望每个人都能收到裨益。邵爷是一个生生不息的创意人。

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这个能“泡妞”的茶壶,是邵爷给Rachel的留念。

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我并不喜欢看名人传记,

那些传记把伟人们的闪光点放大,

却忽略了真正的平凡生活,那不是正常的人生。

我生活在一个相对优渥的知识分子家庭。外公是南京长江大桥的总设计师之一,父母亲都是教授级高级工程师。

从智威汤逊到奥美,再到做头脑咖啡,看起来风光无限。但其实只有我知道自己内心一些私密的黑洞。

我相信不少人,尤其是看起来聪明厉害的女生,多多少少都有跟我相似的经历。

我的人生一直在跟自己较劲,一直想要成为更好的自己,对自己的要求非常高。坦白讲,这四十年以来,我都特别想要获得别人的认可。

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总觉得自己做得不够好,希望更多人认可,这是Rachel焦虑的来源。

哪怕所有人都说:天妈你这节课讲得很好;但我还是觉得自己没有达到自己的要求,我其实是很焦虑的。

如果我们说人的一生总时长是80年,那么其中喜悦的时间大概累计10年,另外70年我们是在“非喜悦”的状态里度过。这70年的时间里,也许有人会平常的状态多一些,有些人是“丧丧的"状态多一些。

我就是“丧丧的”状态更多一些的那种人。我的时间——70年里面估计有30年是“比较丧”的,或者说,在焦虑的状态中度过。

有时候我半夜一两点都在看书、学英语,或者做一些事情让自己释放,但是没有用。

直到今年3月。

我参加了一次德国家排心理课程,我想探索自己为什么一直想要更多人的认同,为什么一直想要更多的人可以看到我。

我顺着心理引导师的指引,去回顾自己的人生。

我突然清清楚楚地看到了我,很多很多年前的我,一个坐在黑暗台阶上面的小女孩,在等着一束光照到自己的身上。

我突然明白,原来我的内心就是一个孤单的小女孩。所以当我要一个特别大的东西的时候,自己是如此无能为力。

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Rachel在“需要被照亮”和“照亮别人”之间,一度迷失了自己。

7 岁以前,我不在自己亲生父母家长大,这样长大的孩子,会一直很渴望别人的爱和关注。

我突然明白了我“丧”的来源是什么,其实我内心中的那个小女孩撑不起那么高的追求。她那么弱小,她需要光照见她,但同时她又希望自己是一束光照见别人。

我尝试去接近那个在黑暗中的小女孩,那个弱小的小女孩,试图去靠近她,靠近曾经的自己。尝试跟她说,放低对自己的要求,只要在自己理想的路上就可以了,不必要求自己那么高分。

无力的时候,可以先把这件事放一放,也许我今天做不到,那就算了;明天我们再来看看时机是否成熟。

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Rachel喜欢宝蓝色,“感觉很沉静,又很坚强”。

后来,我的焦虑开始慢慢减少。虽然,我现在还不能完全做到放掉焦虑,但我相信,光,正在一点点,慢慢照到我身上。

心理学当中有一个认知模型,我们跟这个世界的关系是一个十字架。

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纵坐标是你对自己的认知,它的上半段是I think I'm OK,下半段是I think I'm NOT OK;横坐标是你如何看待他人,左边是I think you are NOT OK,右边是I think you are OK。

初入职场的年轻人在右下:我认为大家都很棒,但是我认为我自己不好;而7年以上的职场人,职场中层,大部分都是:我认为自己很不错,但我认为大家都是傻叉。

而最为成熟的职场人士,他看待世界和自己的角度是这样的:我认为我自己不错,我认为其他人也都挺棒的。

这些成熟的人,走过了3个象限的过程,他/她能做到眼里既有自己,也有他人。

可能从业7~10年,意气风发的职场人,都会遇到这么一个阻碍点。要不然是不注重自己的感受,拼命压抑自己,想要获得别人的认同;要不然就是过于关注自己,侵犯了别人也有被尊重的需要。

我以前并不是一个眼中特别有对方的人,尤其在奥美的时候,我不懂得眼睛里怎么有自己、又有别人。这时候只有两种处理问题的态度:一个是自己隐忍;另一个就是焦虑。

但这几年,我的职业是培训师+主持人,课堂上我的眼睛里必须有我的学员,采访的时候必须眼里有我的采访对象。

我发现自己这么一天一天坚持下去,当练习到3000个小时的时候(截止今年我的授课量是3000个小时)——我突然发现自己有了质变。

我开始能够看到别人了。

前两天我去爱立信公司讲课,有一个我的学员说:老师你的身上有种特别的亲和力,让我们很乐于跟你分享我们的难题。

对我来说,无论是20、30还是40,我在做的,就是一小时一小时,一天一天,一年一年地去成长,慢慢接近一个好的状态。人生最好的状态不是一个结果,而是探索的过程。

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天妈说,没有人天生完美。生而不完美的人在走向更好自己的过程中,不断地探索,这就是人生。

我并不喜欢看名人传记,那些传记把伟人们的闪光点放大,却忽略了真正的平凡生活,那不是正常人生。

到我的年龄,就能很清楚地看见,人生就是坑坑洼洼的。不是预设了目标,尽力努力就能达到。每个人生而不同,因缘际会也有所不同,有些人就能轻松嫁一个好老公,但你就嫁不到;有些人成功比较早,有些人成功比较晚;有些人左脑,有些人右脑。接受自己,往前走。

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没有哪种成长是不痛的,派说,“人生就是不断的放下”。

前几天晚上,我和工业设计大咖谌涛一起聚会,我们向自己的未来许愿,并回看自己的过去。

谌涛说:我想要成为一个工业设计师。我说:我想要成为一个专业讲师。

我们好像已经是了,在无数人心中。但在自己心中,我们仍未达到目的地。

— End —

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