从摆地摊到月营收1亿,他想用在线模式颠覆传统家教
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从摆地摊到月营收1亿,他想用在线模式颠覆传统家教

如果说VIPKID的势能是美国原汁原味的英语老师,那么张翼的势能是:中国TOP20的名校大学生。

来源 | 创业家(ID:chuangyejia)

作者 | 麻策

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正如创业家&i黑马前文所述,在线教育似乎又迎来了第二春今天我们要为你讲述一个一对一领域的在线教育企业——掌门1对1。从一个学生创业者到老成的创业家,从摆地摊起家做到行业独角兽,创始人张翼向创业家&i黑马讲述了掌门1对1发展至今的独特“密码”。

今日,中小学在线1对1辅导品牌掌门1对1宣布完成C+轮融资,投资方为StarVC,金额未公布。这距离其上轮数亿元融资不到一年时间。据创始人张翼透露,目前掌门1对1单月营业额达到1亿元人民币。 

就在不久前,张翼接受了创业家&i黑马的专访,他用“营收规模行业第一”、“大多数对手的营收也就是我们的十分之一”宣告了掌门1对1在中小学一对一在线辅导领域的绝对领头地位。 

在移动支付、直播技术成熟的当下,在线教育爆发,核心在于在线教育公司都学会了使用“势能差”来趟平了在线教育与线下教育的鸿沟,或者说用高势能的师资来强力吸引买单者——家长尝试在线教育。

如果说VIPKID的势能是美国原汁原味的英语老师,那么张翼的势能是:中国TOP20的名校大学生。这些名校大学生对于3-5线城市的家长来说有致命的吸引力。

以下是掌门1对1创始人兼CEO张翼对创业家&i黑马的口述节

转型

我是汕头人。我和我的合伙人是中学同学。2009年高中毕业,我去了交大,他去了浙大。

我是当地的数学单科状元。当时广东一个社团把历届考上“清北复交浙”这些名校的状元集结起来,组织聚会,传授经验。该社团最早叫状元学会,我加入时已有数百人。过去它只是一个互益组织,2009年我们把它接手过来变成商业组织。

起初,我们把汕头同届的状元聚集在一起开线下辅导班。我们承包私立学校的教室,状元们一起研发教材,上大班课。我们的启动资金是五万元,我和合伙人各出资2.5万。当然,钱还是父母给的。

招生是个体力活。我们去各大中学门口摆地摊。路上遇到家长就告诉他们我们这里都是状元(创业家&i黑马注:单科状元包括在内)。这在早期非常有用,因为市场上无人能接触到这么多状元。

当时,我们大概有30个状元老师,一个月能招几百个学生。大班课的利润高,每个课程每月收费1000-2000元,每名老师每小时收入可达100-200元,收入很有吸引力。

从汕头开始,我们边上学边创业,至2014年,我们进军了4个城市,开设线下店5家。2014年在线教育成为资本市场关注的重要方向,我也开始重新审视这个行业。同一年,我们决定全面转型线上。

一开始我们想做线上大班课。当时YY做了一个万人分享课,说要灭掉新东方。我们后来发现这条路行不通,因为互动性存在很大问题。在线下,老师一眼就能看到谁在开小差,但是线上你却看不到人。并且5-6个人(同时在线)视频问题不大,但是如果是20个人,很有压力。而在互动方面,如果老师点名,你关掉摄像头,他便爱莫能助。

我们也研究过一对多和小班模式,比如3个水平差不多的学生,接受同一老师的辅导,两个月后检验发现,分别考了90分、60分、30分。每个学生的潜力不一样,最后就不是一对三的模型了,而是变成了1对1!

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我们看了很多模式,也排除了很多模式,最终发觉做线上1对1辅导最合适。当时做在线1对1的辅导机构并不多,而且多数集中在英语辅导领域,对于K12来说,我们判断竞争不会太激烈。当然,2011年至2013年,有很多在线1对1公司死掉,原因很多,支付体系不成熟,网络不好,团队有问题等等。后来一家基金找来要投资,于是我们觉得有戏便开始做。

2014年暑假课程上完,我们便全面停止线下辅导业务。我们告诉学生,你们可以在线上报名。结果,只有30%的人尝试,剩下的70%都流失了。

以前(做)线下有很多校长,当我们向线上导的时候,有人反对,觉得你把学生搞到网上去,就不买线下的单了。本来靠线下招生是赚钱的,不太愿意拿他(校长)的学生尝试这个事情。后来我们跟他们彻底没关系了,各玩各的。我做这件事还是有点个人理想,并不是为赚钱。

我本科学的是电气工程,毕业后去读金融的研究生,但只读了一年。2014年七八月份,我读研期间去麦肯锡工作两个月。因为此前在与VC接触时发现,大家要么对你项目没兴趣,觉得事情不靠谱;要么认为你太年轻,没什么名头。我想自己如果有麦肯锡的工作经历,也许会有所改观。

这确实有帮助。第一次接触资方的上海负责人,我当时连PPT都没有,去讲了一个小时,下午回来,晚上就接到电话说明天去深圳见他们老大。第一轮融资很顺利。

精英陪伴

技术对教育行业而言很重要。你无法直接拿QQ视频用于教学。上课过程中有很多数据可以拿来分析,借用第三方直播平台,你把握不了任何数据。

上课

比如上课,首先要有质检人员进来看课上得怎么样,有没有学生投诉你犯规等。现在视频可以拍到老师和学生的专注度,微笑多少时间,走神多少时间,这些东西后面都要分析。我们还把整个备课过程全部植入到客户端,全部打通,老师修改教案也必须在客户端内实现。像映客、虎牙这样的直播平台,视频延迟两秒没什么感觉,但是1对1,老师问完问题,你马上回答,双方很专注,延迟0.1秒你就会感觉有问题。

我们从一开始就自己做技术研发,一定要自己做的原因是,体验差别很大。对于家长而言,对比的成本很低,你平台的技术体验怎么样,有没有课程数据报告,直接影响家长是否选择你。

在师资选择上,做一对一的企业各有各的方法,我们主打名校大学生。当市场处于空白时,名校是个噱头,它是你早期的导向。但这个导向不可持续,当这个市场热起来之后,你的导向渐渐会变成你的课程。

我们没有考虑公校老师,第一是因为政策,我们不想未来做到一定规模遇到政策风险。第二,真正牛的公校老师不会出来上1对1的课,因为他哪怕在自己家里收一批学生都能赚很多钱,上1对1不经济。第三,有经验的老师你无法对他进行任何培训。你要控制整个教学质量和进度,但你无法要求他们完全按照统一的流程去做。最后,你还必须要给他们特别高的提成,于是你就没有了什么利润。

名校毕业的学生功底非常扎实。他们可能互动性不太好,没有经验,但这些问题可以通过培训来解决。相比,你会发现,二三本学校出身的老师有一个特点,上课时从来不讲自己以前是什么样的。主推这类师资的平台也不能试听,就算试听,上课试听的老师也不是同一个。

我们不一样,给你试听的老师就是给你上课的老师,你觉得不满意可以更换。根据学生的评价和教育水平,我们对老师进行分级,从A、B、C、D、E,一直到S。级别不同,一个老师带的学生数量也不同,从带一两个个到带十几个。我们依据老师的具体能力提供分成,比例从40%到70%不等。我们好老师的收入还是可以的,一个小时平均值至少比家教工作高一点。

我们强调的理念是精英陪伴式教育。因此,我们对老师的筛选特别严格。如果你想做兼职老师,那你必须是20大名校毕业;如果你要做全职的话,你得是一本毕业。首先你自己得是一个精英,你才有资格陪伴精英。

三本毕业的同学里面也有一些很优秀,只是概率稍微小一点,名校的概率高一点。学而思有个特点,它只招名校毕业的老师,绝对不从社会上招四流的老师。它哪怕开到成都去,招当地的老师也要求背景,所以学而思口碑很好。我们也非常坚持精英这个理念。但它的问题是线下很难解决,比如一个三线城市,老师怎么可能精英呢。但是现在线上一对一这种方式,就有机会让你接触到一二线城市的精英老师。

我们的老师从大一到博士分布很平均。他们不需要来现场授课,只需要一台电脑、一个手写板,在宿舍就可以完成。但我们对授课环境有要求,如果宿舍特别吵的话,我们要求他们另外找一个地方,或者去教室,或者去图书馆。 

这需要你有完善有效的管理体系。如果你是一个新机构,这方面没有做好,大学生会很频繁的缺勤。我们在大学里设楼长(岗位),楼长管这些老师,一旦缺勤,我们协调其他老师顶上,楼长要担责任。我们的兼职人数非常庞大,在管理和效率提升方面还在不断优化。对楼长的管理我们有升级和开除制度,他们的工资因人而异,跟管理的老师数量和工作的时长有关。

新上任的老师我们会安排线上培训。对于老师而言,感染力很重要,有人比较外向,但闷骚的人也可以很开放。我们面试老师的时候,如果觉得没有办法培训你,就淘汰掉。师范类学校学生很难在我们这做全职,因为它们的学生进去都是签了协议的,毕业以后必须要去公校就职。

第一节课45分钟并不是上课,主要是谈老师自己和给学员把脉。老师介绍自己的故事和背景。有些东西不需要我们控制,就会自然流露出来,比如这个老师他本身就非常二次元,喜欢LOL或CF,没有公校风,可能就很受学员欢迎。像老师需要多长时间跟学员谈心这些有效的动作还有很多,都植入到客户端的每一个环节,植入到教案里面。

有相当一部分名校学生有洁癖,觉得不应收学生钱,他们认为最好免费,或者有一些收钱,没钱的学生就免费。我们确实给一小部分学员免单。我觉得这也是大学生的特点,毕竟他们在象牙塔里,不太理解社会上的商业运作模型。作为机构,你要疏导他们。

第二名会被压着打

我们招生的手段非常广泛,有很多不同的渠道和方式。很难说哪种最有效,因为变得太快。2014年的时候可能是QQ群,到后来微博、百度都还可以,现在也不太行。我觉得都是一波一波的,你必须在某种渠道起来之前,抓住它的红利。

一个渠道你觉得还可以时,是因为只有少数人进来。当大家普遍觉得微博不错的时候,那时便没有机会。你会发现获客成本上升很厉害。所以,所有机会都只能是你早期抓住,像百度以前是很好的渠道,2013年到2014年它发展太快了,价格翻了有几十倍。我跟其他1对1的公司(老板)聊的时候,说早知道那个时候就多投一点,真便宜,现在就像毒药一样,饮鸩止渴。

转介绍方面我们天然比在线少儿英语难,根本原因在于,如果你是一个家长,你转介绍一个人,万一没有效果,就毁了自己的口碑。如果你转介绍过来,有效果那你就亏了,因为你们俩是有竞争关系的。孩子3岁的时候家长心理最阳光,和10岁孩子的家长心理不一样。你希望他转介绍,好坏他都犹豫。

我们有一些渠道商,它们做少儿英语,转介绍非常高,复购率也高,不是因为它产品做得如何好,它的东西本身比我们简单。第一,老师不用培训,第二,现在全国有这么多教案,题库也非常大,搞一个新概念英语,改一下,一套教材就可以上了。

今年4月我们签约了黄磊。签约前我们把所有明星都看了一遍。教育相关标签的明星里,黄磊是最贵的。但我们觉得他跟我们的品牌调性比较契合。黄磊是老师出身,形象没什么负面。

请明星代言是展示公司实力的一部分。尤其是教育这种看不见、摸不着(的服务),如果第一次听说一个公司,根本没有信任感。

教育行业品牌很重要,请明星做代言会有一定的明星效应在里面,可以快速建立信任。

对于家长而言,现在对比太容易了。这会导致他们向某一个体验比较好的公司集中,小公司获客成本越来越高。同样做中小学线上1对1辅导的两家公司,获客成本可以相差一倍之多。

你必须跑到第一名。第二名是被第一名压着打的。跑到第一名你就发现你拥有最多的钱,最优秀的人才,最大的谈判话语权。开始你可能觉得跟第一名之间只差一点,但这种差距后面越来越大。最终第一名把后面的吃掉,这是非常正常的现象。

未来第一名的企业会跟第二名拉开相当大的差距,这个趋势只会加剧。不是排名靠后的公司不愿意花钱招生,而是获客成本太高了,亏损很严重。当一个品牌率先浮出水面,这时后面的公司做市场投放其实是在给别人做嫁衣。

对我们而言,现在重要的还是市场规模。教育这个行业利润是迟早的事情,前提是所有人都觉得你比其他人好,客户都选择你。目前来说,我们的营收规模行业第一。可以排到第二名的企业有很多,但规模都是我们的十分之一。

我们早期很困难。2015年教育行业最火的概念是O2O。当时很多投资人不看好1对1的模式,我们的A轮融资遇到了很大问题,最严重的时候我自己垫付了全公司两个月的薪资。我们年初就渴望拿到的A轮融资,直到年底才完成。我们只能咬牙坚持,慢慢摸索。

做教育一定不会特别快。只有家长认同我们精英陪伴式的理念,他才会买单。目前这个市场尚需培养。

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