老司机雷军与新企业小米沉浮录
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老司机雷军与新企业小米沉浮录

从小米这几年的沉浮中,我们看到了一幅商业社会的人情百态图谱,社会生态比商业更有趣。

来源 | 小马宋(ID:zhongguowenlian)

作者 | 小马宋

雷军

老企业家雷军

有人说,雷军的名字带火,原来做金山,是火克金,虽然有成绩,但总没有大成;后来做小米,小米名字里有木,木生火,所以小米火了。

这个说法,权当玩笑吧。反正一个人、一个公司火的时候,你说什么都是对的,不管是科学逻辑还是封建迷信,反正都能往上按。

之前还有人说酒仙桥和望京附近风水不好,互联网公司去那里都不行,现在阿里巴巴过去了,估计就镇住了。

在41岁之前,雷军是互联网行业的一位重要人物,但雷军和他领导的金山(金山的事比较复杂,这里不详述)一样,虽然不错,却不能和马化腾与腾讯、马云与阿里、李彦宏与百度相提并论。

2010年,雷军41岁,在互联网圈子里,这个年龄如果还没有大成之相,似乎很难再折腾出大名堂来了,就像新浪的创始人王志刚一样,似乎金山也就是雷军的人生铭牌了。

可是雷军却准备做一家手机公司。

后来小米当红,雷军分享过很多经验,雷氏语录也曾经在互联网圈子里风行。

比如雷军总结的创业成功三要素:巨大的市场需求、靠谱的团队和花不完的钱。

当然还有一句更知名的话:不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。这句话常常被一些互联网创业者拿来提醒自己、以及教育别人。可是,好像大部分人也没有搞明白究竟什么是战术,什么是战略。

不过雷军创办小米的时候,可没有这个自信,说手机项目一定能成,所以小米创立初期其实是对外保密的,可能觉得做不成会很丢人。尽管他自己组建了一个超豪华创业阵容,其他六位联合创始人如下:

原Google中国工程研究院副院长林斌

原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平

原北京科技大学工业设计系主任刘德

原金山词霸总经理黎万强

原微软中国工程院开发总监黄江吉

原Google中国高级产品经理洪峰

小米当红

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小米当时要做手机,但是供应商对小米完全不鸟。

小米最早曾经与夏普谈,想用夏普的手机屏,但被夏普拒绝了,因为夏普觉得小米订单量太小。

后来日本因为海啸发生了核泄漏,雷军和刘德等人在这期间亲自拜访夏普,当时日本人很感动,因为那时没有人敢去日本了,小米是夏普在那个时期唯一的客人。

小米从MIUI开始聚集粉丝做手机的故事在《参与感》这本书中已经讲了很多,这里不再赘述。

小米卖出第一个30万部手机的时候,用了不到3个小时。雷军在创业之初曾经跟兄弟们说,要用4年时间做一个100亿美金的公司,结果小米手机开售的3个小时后,这个目标就变成了要做一个1000亿美金的公司。

2011年,小米销售收入5.5亿。

2012年,126亿。

2013年,316亿。

2014年,743亿。

2011年很美好,2012年也很美好,2013年小米红透了,我记得当时我们创业做第九课堂,组织过一次小米的参访培训,一下午3个小时,收费1200,当时爆满,小米成为互联网和传统行业竞相学习的对象,那时候也有无数营销大师认领了小米策划、顾问的头衔,并通过讲小米方法论圈了好多钱。

2013年12月,雷军和董明珠小姐打了一个赌,10亿。

2014年,小米显得特别美好。那时候小米主要用线上销售的方式卖出了6000万部手机。我在听联合创始人刘德讲课的时候,说那时小米内部显然膨胀了,觉得做得太好了,没有意识到后来的很多问题。

2017年,今年刚刚过了半年,如果你关注互联网,应该会有感觉,2105年和2016年小米是有点沉寂的,很多有的没的消息满天飞,一会儿说小米融不到钱了,一会儿说小米海外市场出现了问题,一会儿又是增长乏力。

小米在2015和2016的营收,分别是780亿和790亿,如果以一个传统企业的角度看,好像没什么问题。但是从互联网企业的角度看,问题就非常大。过去几年的高速成长一旦慢了下来,就会出现很多问题。

一家企业高速增长的时候,是非常容易吸引一流人才的。比如现在的共享单车,比如去年的直播,比如两年前的滴滴,比如四年前的美团,比如六年前的微博,比如八年前的开心网。

而一旦发展速度慢下来,人才就会流失,资本就会质疑,媒体就会唱衰,好的时候会越好,差的时候会越差,马太效应非常明显。

沉寂两年

传统行业有个好处,尽管发展得不会很快,但也不会衰落得很慢。

但互联网公司不是这样,红得快,死得急,一旦出现颓势,往往很难复兴了。这种故事在互联网行业里一再上演,小米面临的这种局面,是非常危险的。

小米在2015、2016两年的增速放缓,有几个背后的原因。

1、这两年互联网挤进了几个玩家,魅族、乐视、360、一加、锤子等等。魅族的VP李楠曾经跟我说过一个事情,他说手机市场很有意思,一家出来锁定了100万部,那这100万部的市场份额就抢走了,我们很难为市场再创造100万部的新增需求。所以360出来做手机,不管怎样都会搞走大概100万部的需求,而乐视这样完全不在乎是否盈利的做手机的方式,又会抢走一部分份额,所以各家发手机的时机、配置等等都非常谨慎,做手机尤其要精打细算。

2014年算是互联网手机的顶峰,这个量出现了一个天花板,而且又有一些互联网手机的友商杀入,结果小米的份额就被抢了一部分。

2、因为前几年线上卖手机卖得太好,导致小米完全没想到要做线下,发现问题的时候已经晚了,线下的能力不是一天能做出来的,所以在2014的后两年,虽然线下渠道在建设,但小米几乎没有增长。

3、三星在这两年开始走下坡路,但是三星手机定位在3000以上,小米基本是2000以下,所以三星的份额虽然让了出来,小米却没有对应的机型来补位,结果华为和O/V两家接棒,没有小米玩的什么事。

4、这两年小米供应链出了问题,据传说有相当长的一段时间根本没有货可卖。

5、随着友商水平的提升,小米手机在这两年产品力相对下降,没有推出特别拿得出手的机型。

反思与行动

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和大部分一夜爆红的互联网创业者不同,雷军是一位经验丰富的老企业家。

面对这种情况,小米的反思和反应是非常值得学习的。

小米没有死守自己前几年的经验,而是深刻地反思并行动。雷军在公开场合说,2017年的销售目标是1000亿,而从上半年的数据看,这个目标似乎不难。

那么,又是什么原因让小米重拾升势呢?

1、首先是对线下渠道的重视和发展,联合创始人林斌转而负责小米线下店,2015年9月份,小米在当代商城开出了它的第一家线下体验店。到今天为止,小米之家线下店已经有100家。

据林斌说,零售行业在2015年有一个排行,全球最高的零售店的坪效是苹果,大概四十万一平米。第二名是Tiffany,大概二十万,小米的线下店全部打平了是二十六万,如果小米参与这个排行,应该是全球第二位。

我经常去的五彩城B1层的小米之家,那里即使是工作日的下午,也有不错的人流,周末则真的是人来人往。

2、其次是,产品能力的提升。

小米MIX的研发是一个极度保密的项目,在2016年下半年推出的时候,惊艳了手机行业,一贯高傲的罗永浩也在微博上发文称,小米MIX是一次让人肃然起敬的了不起的尝试,但它不是好设计。

对于习惯了吐槽对手的老罗来说,这已经算是最高评价了,因为罗永浩还顺便吐槽了苹果7,说苹果7已经跟设计没啥关系了。

据说,因为MIX的突然亮相,小米内部一些已经递交辞职信的员工又主动要求留下工作了,MIX的产品势能一下子将小米的士气和对外的势头提升了起来。尽管2016年的销售情况并不完美,可是MIX已经是一个不错的开端了。

而且,从MIX开始,小米算是正式进入了3000元以上的手机阵营。

小米6的发布,同样在业界和客户中开始赢得尊重。

营销中经典的4P理论,把产品放在营销的首位,是有原因的。

3、小米生态链的迅猛发展。2013年中,联合创始人刘德受命组建一支新的团队,在市场上去抢好的团队,用小米的模式和价值观去孵化一批企业。这是一支奇(ji)兵,没想到在小米沉寂的几年中,小米生态链却迅猛地发展了起来。

2014年,小米生态链企业总的销售额是20亿,2015年50亿,2016年达到了100亿,而从今年一季度的销售看,有好几家小生态链企业的季度销售额超过了5亿。今年很可能会破200亿。

4、海外市场发力。今年5月份,小米之家在印度的第一家线下店开业,造成了班加罗尔的局部大堵车,开业当天销售额超过500万,据说这是印度一家普通手机专卖店的一年的平均营业额。小米目前在印度和印尼发展迅猛,要知道印尼都有2.5亿人口,印度就更多了,这些国家对智能手机的需求还在迅猛发展中。

5、友商落寞。小米挺过了2106年,从互联网手机的竞争中走了出来,至今的互联网手机也就只剩下了华为和小米,魅族出现了颓势,360和乐视基本不玩了。

小米沉浮,人情百态

昨天,刘润老师在他的小密圈发了一条话题,他说:

关于乐视。最值得尊敬的人,是在乐视辉煌的时候,因为不认同乐视而批评的人,在乐视真的遇到今天的挑战,反而三缄其口,不推墙的人;不好不坏的是那些以前就骂,现在骂得更凶的人;最不值得尊敬的,是那些以前把乐视捧到天上,现在突然不说话的人。

一家企业获得了短期的成功,或许是创始人有战略眼光,或许是团队执行能力强大,或许纯粹是因为运气。作为业界同行或者评论者和观察者,应该用基本的常识和逻辑去审视这家企业,兴时唱多,衰时唱空,盲目跟风,既没看不出水平,也没有意义。

一个公司,我们从自己的角度去看,评论商业模式,预测行业前景,分析大环境和机会风险,看多或者看空其实都没有问题。做企业的也应该有气度去看不同的声音,有则改之无则加勉嘛。

但有问题的是,看多就坚持看多,看空就坚持看空,把死要面子当成了自豪,把动态变化当成了死理一条,把嘴硬当成了个性,也就只能呵呵一下了。

小米挺过了艰难的两年,但是日后的路还很长,它究竟能走到哪里我们谁也不知道,但无论结果如何,小米将在中国商业史留有重要的一笔。

从小米这几年的沉浮中,我们看到了一幅商业社会的人情百态图谱,社会生态比商业更有趣。

(完)

雷军 小米
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