新零售下的良品铺子:60亿元年收入的秘密
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新零售下的良品铺子:60亿元年收入的秘密

在线下流量价值被重新重视后,这家零食连锁企业又将走向何方?

每一个新的消费周期来临,都伴随着新兴消费品牌崛起的机会。尤其在新零售背景下,强调线上线下融合。但在这其中,相对早期就涉入线上线下的企业少之又少,因为它背后代表了不同的成本结构和运转机制,需要极大的维护成本和复杂的制度设计,才可能在两块同时运转起来。

近日,野草新消费所接触的,就是这样一家线上线下融合驱动的零食连锁企业——良品铺子。

早在2006年,良品铺子就开始以武汉为大本营向周围扩展,截至目前已发展到2100多家门店,电商业务突破20亿元,全渠道终端销售收入60亿,位居休闲零食行业第一。

门店和电商同行,良品铺子似乎在新零售布局上抢得了先机,而在实际的境遇中,良品铺子是如何理解和应用新零售?它在线上线下的发展特质和当下的突破点是什么?在线下流量价值被重新重视后,这家零食连锁企业又将走向何方?

用好产品撬动胃

良品铺子的发展起于线下,从2006年起在武汉落地,到2017年扩展到2100多家门店,可以说已经拥有了相对强大的实体基础和自我造血能力。我们所疑惑是,在休闲零食品牌数以万计,大多收入被跨国巨头掌控的情况下,良品铺子是如何在线下杀出一条血路,找到自己位置的?

在良品铺子看来,零食生意的根本在于“做出一个好产品”,赢得消费者信赖和持续购买凭的是口碑,重复购买率因此成了门店业务增长的支撑。

“简单来说,就是要保证产品的质量和口味,当所有的人吃到你的零食,认为你的产品比别的好,这就会养成在你店里固定购买的频率和习惯,从而支撑你每一家店的生存,之后你才能够有时间、精力开更多的店。”良品铺子副总裁赵刚说。

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那良品铺子起初是如何形成自己口碑的呢?通常来讲,一般的零食店铺找完店,谈好租金,进完货后就开业了。但良品铺子创始人杨红春不同,他创业想的第一件事是,零食店的未来价值在哪里?

为了确立一个好的标准,杨红春在创业初期花了数月时间,跑了接近100家工厂研究产品,和工人探讨什么产品卖得好,为什么卖得好,它的质量标准是什么?为了开第一家店,杨红春跑遍全国上百家生产工厂,在机票上花了将近20万元。

这也许就是一个创始人的初心所在,不把开店简单当成一笔生意,而是给消费者先做好一个品牌。在专研了各种产品后,良品铺子在产品研发上逐渐形成了自己的核心竞争力。

这种竞争力主要体现在产品的标准化与个性化上。零食店很多,但拥有自己品牌的零食店才容易打出差异化,回溯到产品端,良品铺子为标准化和个性化付出了很大精力,零食行业第一家企业通过CNAS认证(国家实验室)品质检测中心就诞生在良品铺子。

在标准化上,良品铺子零食的生产路径是,先通过大量市场调研将产品配方研制好,然后制定详尽的产品生产工艺手册和检验指标,交付给工厂按照规格生产,之后再抽验,以确保产品质量。

标准化可以较好的确保产品质的提升,但个性化往往才是捕捉众多消费者心理的关键。之前良品铺子和很多商家一样,根据门店上货售卖量来找到适销产品,但这种方法的问题在于,比较被动和滞后,并没有跟进一些前沿的消费趋势。

为了解决消费端的个性化需求,良品铺子借助技术支持系统做了两件事。

第一是通过抓取大量评论数据,来分析用户最新的产品喜好,然后做产品品类的新增。“我们会看消费者在网上的提及率,哪些产品提的比较多?如果这类产品我们没有,就会把它纳入新的零食开发体系。”赵刚告诉野草新消费。

第二个是针对现有产品的改良。对于店铺已经上线产品的评论,良品铺子会将大量的数据评论抓取下来,将数据分析结论拿到商品部门分析,如果70%以上消费者认为这个饮品太甜,那就回溯到产品端,对甜度进行调整,让消费者达到满意。

除此之外,良品铺子也会利用线下场景收集粉丝的评价建议,比如定期举办消费者试吃会,将全球采购过来的不同产品,其中包括很多良品铺子未上架的产品,通过消费者的测评来做选择。

确定产品之后,很重要的一环是门店的管理和扩张。良品铺子在这块的特点是树立了一套自己的标准流程,比如对门店环境、客流、盈利等节点进行测算,以此变成规范化的准则,然后对外进行大规模的复制。值得一提的是,这种规范化管理的重要基础之一,还是要回归到信息技术系统的搭建。

“现在很多便利店收银系统只是一个记帐系统,但良品铺子的收银系统实际就是一个小型ERP。比如2010年上线的自动补货系统就极大促进门店运营效率,在门店销售时,每通过扫码卖出一件商品,就会在后台自动剔减库存,这个数据同时会反馈给仓库,同时仓库配送的东西也会自动生成配送订单。”赵刚说。

目前,良品铺子的技术系统已经由购买合作模式,逐渐升级为自主开发,在保证技术与产品同步的同时,门店热销的产品应需而配。“比如我们的库存周转,能将整个公司供应链从总仓到门店仓控制在27天内,库存周转率决定了公司的效率,没有产品积压就不会有太大的库存,货物流通很快,也保证产品的新鲜度和品质。”

那良品铺子的库存周转效率是如何保证的呢?具体来讲,良品铺子建立了从主仓到分仓再到店仓三级机制,一个门店库存有限,不可能满足周边用户的所有需求,特别是良品铺子以门店为核心打通了O2O业务,通过各大外卖平台以及天猫极速达功能,在门店实现线上订单线下门店送货外卖业务。

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比如当一个客户下了订单,门店会自动计算库存,如若无法满足,它会借助信息系统做新一轮匹配,利用密集的门店迅速调配货物,在期间,消费者根本体验不到调配的过程,他只体验下单立刻成交就行。

“通过对供应链体系的改良、打通,良品铺子一定程度已经在循环系统中实现了人性化和个性化。”赵刚告诉野草新消费。

对于良品铺子下阶段的扩展速度,赵刚认为,这更加取决于在新零售上各个关键环节的打通。“未来我们希望门店的扩展,是结合线上线下同步进行。那么良品铺子的门店就不用开得那么密,可以充分利用以店为中心,通过它的线上经营业务获得最大的周边效益。”

不过,是否进行线下扩展,对于不少企业尚且还是一个问题。此前,野草新消费接触的一些电商企业曾提到,线上还存在着很大的增量市场,线上体验是可以优于线下体验的,而且线上化仍旧是一个大趋势。

但在赵刚看来,线下场景的需求无法替代,无论是传统企业做电商还是互联网企业到线下,其实都面对着同样的思维变革的场景。比如线上强调客单、流量、转化率三要素。而线下门店位置、空间动线和视觉、产品口碑及服务是核心要素,而从这两个角度而引发裂变的维度有相近也有不同,其对组织、岗位角色和运营体系都会有不同要求,以便满足对消费者不同场景下的需求。

所以,良品铺子目前着重做的,还是去适应不同消费者的行为习惯,满足不同的消费场景,推进线上线下合为一体,而不变成两种模式。

“现在良品铺子在数字化运营的目标是,我们的店员通过互联网化和数据化工具,能迅速地识别顾客,知道他的喜好,来做针对性的推介,面对顾客是不是说‘您需要什么?’而是‘您上次想买的芝士味的腰果已经到货,您是否要选点?’,问答方式会发生改变,可以提高效率,又可以做各种服务。”

利用线下赋能线上

2017年新零售概念大火,随之市场上也产生了各种解析、阐释。在良品铺子看来,新零售无非围绕着两大核心,一是如何提升原有的效率,二是如何改善顾客的服务体验。

落实到良品铺子,主要就表现于,在铺线下店的同时,坚持电商布局战略,线上线下聚合之后,不光在资源整合上有所扩展,其实也在倒逼上游供应链改良,推动效率的提升。

作为一家在2006年以实体店起家的企业,2010年它才开始触网,不过在后期的数据增长上,其表现甚至比很多纯电商更胜一筹,2012年线上销售仅1500万元,2014年达到4.2亿元,到2016年已经突破了20亿元,集团终端销售收入方面线上销售贡献率在30%以上。

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那是什么决定了它快速增长的呢?如果回溯到良品铺子的发展历史,你会发现,它首先占据的是线下的资源优势,而在后期,电商也并不是以一个独立业务形态和其他机构竞争,更大程度上是在利用线下赋能线上

良品铺子首先是把电子商务当成未来战略布局,而不仅是视为单一业务渠道,考虑更多的是其长期利益。所有不管是在基础建设,还是软件、信息、技术、人员、广告等方面,良品铺子都在线上做出了巨大的前期投入。

在既定的战略方向下,良品铺子电商业务同时充分利用了线下的门店资源,比如说和天猫谈很多资源合作,其中的一大筹码就是借助强势的线下资源品牌,来获得更多的推荐与支持。

除此之外,消费者也会因为线下品牌认知,在线上有意识的寻找,给线上业务带来流量红利。当线上也形成品牌效应之后,就不仅是一个业务渠道,也可以对良品铺子的实体店做出有效的区域性补充,覆盖门店所不能覆盖的层次

良品铺子电商的发展前期,偏重的还是渠道扩展和供应链环节的优化,在品牌上也多在电视、网络等全国性媒体上投放。到2014年后,良品铺子向社交电商踏出重要一步,开始建立起基于微信业务开发运营的事业部。

截至目前,良品铺子的微信粉丝累计上千万,其中很大一部分来自线下支付渠道,另一块则是将优惠券、会员卡打通,线上优惠券可到线下抵扣,原有的会员实体卡也在微信嫁接,变成了虚拟卡,加上在微信、微博和大V频繁互动,良品铺子的微信粉丝得到了飞速增长。

不难看出,作为一个高频稳定的社交与内容载体,微信端是良品铺子线上主要的销售渠道。但光利用微信导流还不够,要捕捉用户最新的变化需求,提高用户的粘性,需要培养一批核心的KOL(意见领袖)。

为此,良品铺子建立了社群粉丝俱乐部,在社群内部,平台方会持续开发不同的美食旅行线,通过串联区域门店、观看产品生产源头等形式,沉淀为一个旅行项目,吸引更多的粉丝体验和传播。

良品铺子刚上线的APP也与核心的社群粉丝密切相关。通常来讲,很多公司有了产品原型后,就会选择上线一款app,良品铺子不同,尽管线上业务已经开展六七年,但直到2017年它的APP才初步上线。

“我们选择从微信开始入手,是因为它的获客成本低,本身也是一个高频使用的生态环境。而APP更像是一座孤岛,让别人下载才有用。所以当我们客户量已经积累差不多,团队的运营思路基本成型,需求更加明确时,我们才启动APP。”赵刚向野草新消费介绍,良品铺子APP目前想做的,更多是作为一个线上线下联通的桥梁,作为真正的优质客户群的集散地,并形成社群组织,引领和推进不同业务内部的创新发展。

回归到消费者

从一个零食门店扩展到2000多家的大型连锁企业,从线下扩展到线上,良品铺子在过去十年一直围绕着货物和卖场不断演化。而到了当下这一阶段,新零售很大程度上要回归到“人”这一核心要素上,在良品铺子的规划里,也正着力将货和场两大要素整合,进入到了一个以消费者需求为核心的发展路径之中。

在良品铺子董事长杨红春看来,未来消费者会对品牌、专业零食的需求越来越大,甚至成为他们生活的必购品之一,零食的各种新品类也会不断变化衍生出来。对于良品铺子来说,它最大的价值就在于,利用零食为介质,聚集一批高频的零食消费人群,喜欢吃人群,围绕他们就会有足够的品牌生命周期和产品需求的延展

值得一提的是,对于线上线下不同的消费服务和体验,在零食业中,线下一直是一种比较适合扩展消费者需求和体验的方式,相比线上购买有非常直接的指向性,线下则可以按照自己的组合性随意购买或者逛街闲游。

良品铺子的2000多家线下门店,在当前线下流量被重新被重视的情境下,可以说,为它新兴业务的扩展提供非常宝贵的机会。因为对于想走到线下的电商,现在必须考虑的是,它做店铺的管理运营的空间和优势在哪里?怎么样的投入和门店布局,才能支撑线下业务营收平衡?为什么在线上遇到瓶颈,还能够在线下做得好?显然,这块都非短时间可以解决。

坚持线下重度运营,线上持续的战略性投入,良品铺子在发展的十年中,似乎没有错失特别大的机遇和节点。在未来,一个更加以消费为中心的时代,用什么手段更好的增长和黏住核心的用户,是大家可能都在关心的一个焦点。赵刚告诉野草新消费,良品铺子未来将会是一个三化的零食企业,一是平台化,二是技术化,三是内容化。前两个此前已多有涉及,在内容上,则更富想象空间。

“未来所有的公司,都要学会做内容。内容包括和消费者的沟通,怎么和消费者形成多维的互动。”目前,良品铺子已经成立了自己的内容视频创意中心,并与很多网红IP集合,围绕吃将开发出各种消费者爱看的内容。

全渠道的四步走战略

不论是线下门店、微信还是APP,都是良品铺子全渠道布局的一部分,其他的渠道还包括基于本地社区化的百度、美团外卖等。当前,很多线下店也想往线上融合发展,那相比这些平台来说,我们疑问的是,良品铺子又有什么差异呢?

赵刚向野草新消费介绍,差别就在于实践。因为线上运营模式和线下迥异,线下不会太关注排名,它偏向于关注于顾客服务,而线上需要反过头来看。

“合理的线上运营其实是一个全新的O2O业务模式,传统企业转型互联网至少应该走4步,现在很多企业往往想一口吃个胖子,一步就走到底,这在短时间内无法实现。”

那到底是要走哪四步呢?简单来说,第一是要做电商化,电商化的核心不在于是否建立自有的线上平台,而是通过电商业务的运营能力提高,在内部植入互联网化的运营思维,推动所有部门及员工接受互联网及电商的新思路。第二时要做社交化,包括活动、卡券、优惠等和社交媒体互动形式都要熟练掌握,适应消费者的互联网社交行为变化,让更多地顾客沟通与服务实现在线化。。

第三是做本地化,当你把线上做好之后,再基于门店为核心推进类似外卖之类线上业务,店员借此可以自然地接受互联网的模式,单一门店也可以借助外卖等形式,业务幅射半径也可以扩散到更广阔的区域。

第四才是门店互联网化,也是良品铺子所要实现的一个比较终极的目标,让门店所有的运行变成互联网化地运行。但如若不是循序渐进的,而要从第一步直接就跳到最后一步,前面三步的能力缺乏,那它很难走通线上线下融合的道路。

良品铺子在过去几年大致因循着这样的路径,一步步走到今天,才具备门店互联网化的基础以及后期更多的尝试。

“在这个细分领域,我们会持续强化对消费者行为喜好的洞察力,对于长久的愿景,良品铺子希望成为的是——一个在中国具有较强影响力和消费者凝聚力的美食社群。”

* 本文系野草新消费原创,作者张晓军。如需转载,请加野草君微信(crui12580)。

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