施炜:新中产消费时代的“顾客假说”
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施炜:新中产消费时代的“顾客假说”

“中产阶级”并不仅仅“理性”,他们也注重产品(服务)中的情感、审美因素,追求格调,讲究质感。

来源 | 华夏基石e洞察(ID:chnstonewx)

作者 | 施炜

在选择目标顾客人群,或是选择之后分析目标顾客人群时,我们常常会对目标顾客群(可以是多个)的特征(主要是需求特征)从不同的侧面和角度进行描绘和勾勒(称作顾客画像或顾客素描)。顾客素描的角度如下图所示:

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客特征勾勒的4个侧面

1. 自然属性。 顾客自身的“天然”特征,如性别、相貌、身高、体重、健康状况等;

2. 社会属性。顾客作为社会成员,与社会相关的,在“社会化”中形成的,或者由社会所赋予的特征,如职业、收入、社会地位、社会资本、文化程度、宗教信仰、生活地域(城/乡)等;

3. 生活方式。顾客由自身心理因素所决定的生活状态和行为特征。包括与消费相关的价值导向(消费伦理)、生活态度、情感方式以及审美偏好等多个相互关联、叠合的因素在内,比如是节俭还是奢华;是保守还是激进(时尚);是古典还是现代;是“中国化”还是“西方化”的;是简单的还是繁复的;是闲适的还是紧张的;是退隐的还是奋进的;是纤细的还是豪放的,等等。

4. 消费行为。顾客在消费过程中体现出的行为特征。比如是简单决策(高效率决策)还是复杂决策(低效率决策);是理性决策还是感性决策;是自主决策还是从众决策;是单一主体购买还是多个主体购买(典型情境是:是一个人选择和决策,还是一家老小七嘴八舌地选择和决策);等等。

在顾客各方面数据尤其是行为数据完备的情况下,借助于人工智能,据说有关营销软件已经能从几百个维度(运用几百个变量)对顾客进行画像。但是软件或机器人恐怕难以摹刻出顾客微妙、矛盾的心理特征,也难以揭示出现象背后的“本质”和真实意图。

我们勾勒特定顾客群特征时,以上4个角度及其内部变量、因素未必面面俱到,可根据需要删减(也可以添增)。下面,我们尝试对当前中国市场最大的3大消费者群体作一个简要的素描(近乎于速写)——这实际上也是笔者对这几类群体经过观察后的“假说”。

富人(“土豪”)

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中国市场化变革以来,已产生了一个占总人数比例不高但总体规模可观的富人群体。其中的构成相当复杂。早期富人的标签化形象为“山西煤老板”、“房地产老板”。近年来随着科技型创新企业的兴起,“富人”群体增添了一些“知识”、“技术”、“创意”、“互联网”的色彩。在几大商学院EMBA班级上,经常可以见到他们的身影;其代表人物也经常出现在各大论坛和媒体上,使外部对他们的行为特征以及背后的心理特征有了一定的了解。

早期“富人”消费心理的显著特征,是“只买贵的,不买对的”,追求奢侈,喜欢炫耀(在一些经济欠发达地区这种现象仍然可见)。但新的富人群体,普遍推崇“低调的奢华”;已从炫耀性消费过渡为“小圈子”内的认同。讲究产品和服务品质,但已不会为一些虚幻价值付出过高代价。重视一些独特的、稀缺的、与精神享受有关的“强度性”体验——即那些挑战性大、信息密度大、空间跨度大以及参与度高、社交性强的体验。比如探险性旅游、国际游学、封闭式修炼学习等。

作为“富人”,常常会有一些个人爱好和区隔性消费。所谓“区隔性”,就是与众不同。哪怕再低调的富人,也愿意为此付费。“区隔性”消费的载体主要有茶叶、雪茄、艺术品、收藏品、音响设备、手表、汽车,等等。

“中产阶级”

中国市场上的“中产阶级”是消费的中坚。“中产阶级”在全国很难有统一的标准。总的来说,年龄在30多岁-50多岁,文化程度较高,在公司/机关/单位里是骨干和支柱,收入能保证衣食无忧。这群人“上有老,下有小”,负担重,责任大;价值观鲜明,有较高的精神追求。

“中产阶级”总体上具有“平衡消费”和“理性消费”的特征。所谓“平衡”,主要是指收入和支出之间的平衡,不激进、不超前,但也不过于节俭和保守,保持一定的生活质量。这也意味着在当下消费和未来安全之间的平衡。比如,一个中产家庭,平时小孩的父亲、母亲工作努力,开支也很谨慎;但到了春节还是愿意花费较大一笔钱带孩子到三亚去看看大海,一家人赤着脚在沙滩上感受海浪的温柔或激越。所谓“理性”,主要是指独立思考,自主决策,不率性,不感性,不冲动;对消费的投入产出有清醒的分析和计算;对产品(服务)的性价比和价值(以及价值的来源)有比较客观、清晰的认知。“中产阶级”对产品(服务)所蕴含的知识很感兴趣,购物决策时常常对购物理由进行充分、完备的论证。因此,他们不会“只买贵的”,也不会“只买便宜的”,但会买最合适和自己认为最“正确”的。借用“政治正确”一词,“中产阶级”很在意“消费/购物正确”。

“中产阶级”并不仅仅“理性”,他们也注重产品(服务)中的情感、审美因素,追求格调,讲究质感。实际上他们对功能价值和情感价值存在双重关注。由于收入比不上“土豪”,他们所追求的格调无法夸张和炫目,主要体现在一些细节和局部氛围上。“中产阶级”总体上是崇尚规范、遵守规则的,但内心对自由、“出格”有一定程度的向往。

从经济角度看,我国的“中产阶级”是存在的;但从文化和社会心理角度看,“中产阶级”却不一定成立。他们中的一部分人模仿“富人”的消费模式;而另一部分人却仍然存在经济地位更低阶层的消费习惯。

“小白领”

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这一群体主要指在城市工作、进入职场不久、从事初级职位(所以叫“小白领”,而不是“老白领”或“金领”)、受过一定教育、收入不太高的年轻人(年龄在25岁-35岁)。这个群体在相对宽松的环境下成长,与父辈、兄辈相比较更加自主,更加自我,也更有个性,它们更渴望平等、尊重和参与。

“小白领”重视购物的过程,喜欢比价,注重信息对称,关心他人(尤其是自己所属或认同的群体)的评价,将购物变成了“挖金”、“淘宝”的体验,希望获得超值产品(服务)以及意外之喜。有意思的是,这个群体奇妙地在“从众”和“个性”、“自主”之间达成了平衡。别人的话要听,但又不全听;决策自己独立来做,但又不一意孤行;既要汇入群体,找到归属,发现参与的契机,并且乐于分享;但又要彰显个性,体现独特的品味和追求。

“小白领”更喜欢面向细分市场,回应个性化需求的品牌——这是近年来某些大众品牌市场份额下滑的重要原因;他们由于收入有限,价格敏感度较高,但对时尚却有较强的追求(国外几个最著名的休闲服装品牌在国内的目标市场主要是定位于他们的),希望用较少的代价实现。此外,“小白领”对于产品(服务)的某些差异化功能——比如笔记本电脑的游戏功能、手机的自拍功能,需求强度较大甚至具有刚性。

由于情感方式较“浅”——不像其父辈、兄辈那般“古典”,情感结构没那么复杂,情感浓度那么深厚,因此“小白领”尤其是城市中家境较好的年轻人,喜欢“浅浅”的情绪表达:“小”清新、“小”烦恼、“小”愉悦;重视“瞬间感觉”,在消费情趣和审美上偏好娱乐化和符号化(最典型的“符号”是一些动漫形象)以及放低姿态、自我嘲讽甚至自我作贱的“呆”、“萌”、“丑”。

(本文选自施炜先生新著《回归顾客端:需求、价值和连接》

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