购物是一场自我表达,新生代的「反骨」能被新零售征服吗?
彼山 彼山

购物是一场自我表达,新生代的「反骨」能被新零售征服吗?

在碎片化时代,如何将自己作为「一个」与剩下的「无数」区分开来,无疑是首要任务,因为「不同」才能生存。

来源 | 彼山(ID:yonderdesign

作者 | 彼山

什么是「购物」

你有多久没有逛商场了?现在,你将如何进行「购物」这项活动?

在电商与实体店纷争的上半场,电商来势凶猛。但到了下半场,随着线上渗透率、到达率趋近饱和,我们看到了线下布局的起色。

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▲  电商发展多年,仅占零售总额的 15%。2016 年,电商零售增速首次低于 30%。严重的同质化与流量瓶颈,将使增速进一步下滑。(数据来源:RET睿意德中国商业地产研究中心)

在新布局中,实体店存在的意义被彻底重新考虑,「个性化」和「消费体验」不可或缺。购物不仅是简单获取生活必需品,不仅是点击鼠标或「拿起就走」——径直走到货架前,拿起东西就去付账,而是一场需要调动视觉、触觉、嗅觉、味觉、听觉的感官之旅,场景中的种种因素,都可以成为购买与否的决策依据。

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▲  电商的出现倒逼实体店重新调整,伴随消费升级和体验需求,实体店迎来更多发展空间和变革机会。(数据来源:RET睿意德中国商业地产研究中心)

经过网购的教育,新生代购物反而「比任何时候都更依赖于试用和触摸」。

本篇文章围绕美国 3 代购物中心的变迁线路图展开,讲述了一个以 Anti Mall(反购物中心)为口号的商业地产开发商,在购物中心解体的时代,重塑「购物」这场感官之旅,一步步重新赢得新生代青睐的故事。从中,你将了解:

▍为什么散落各地的购物中心会变得「千 Mall 一面」

▍为什么传统购物中心就像是「成人日托中心」,无法取悦天生「反骨」的新生代?

▍如果消费是一种自我表达,胜出的为何是价格亲民的小众品牌?

欢迎分享你的思考。酷暑时节,读罢文章,去商场转转吧~

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反购物中心——自我与小众圈层崛起的时代

作者/ 徐霆威,彼山建筑设计有限公司合伙人,美国 AIA 建筑师协会联合会员,宾夕法尼亚大学建筑系硕士

来源/《城市中国(第 78 期)》,「超越城市的商场-集中式消费空间边界消弭」专刊

总结美国购物中心发展史,可分为 3 个主要世代:

第 1 代:来自欧洲的 Downtown 百货商店形态;

第 2 代:「汽车工业大繁荣 + 郊区化居住模式」产生的郊区大型盒子式购物中心形态;

第 3 代:网络经济发展和线上购物竞争的刺激下,产生更强调购物环境与体验的改良盒子形态。

本文将聚焦点放在千禧年后购物中心项目所反映出的新趋势与新变体。

 购物中心 = 「成人日托中心」

洛杉矶是美国经济和文化领域的第二中心城市,仅次于纽约。平坦的地形和广阔的土地资源,让这个城市在上百年的发展历程中一直以「摊大饼」的模式向外扩散。

在这里,购物中心的发展以「郊区大尺度拿地 + 大规模盒子式商业开发」为主。购物中心建成后接通城市路网,以家庭为单位的机动车便利可达。消费者往往会采取集中式购物:在到达购物中心后,进行购物、餐饮、娱乐等一系列时长在半天以上的消费活动。

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▲  早期美国郊区式盒子Mall的典型形象。

这种模式,以标准化的产品逻辑迅速填补了居民日常的消费与娱乐需求。中国国内经济的高速发展及其带来的城市外扩,连带促成土地出让、开发商拿地,随后修建吃喝玩乐一体化的盒子购物中心模式,在某种程度上是对洛杉矶模式的复制。只要走进商场,从一、二层的服饰鞋包品牌,到上层的各色餐饮,大体量的影厅、游戏厅等,均如出一辙。

这种模式化的购物中心为居民打发时间提供了类似「全年龄日托中心」的服务。我们可以将这类购物中心理解为一个消磨时光的去处,无论其内部业态具体如何构成,都可以归结为商家为了留住顾客、获取利润而设立的「日托中心」。

在美国,进入千禧年之后,「日托中心」模式显露出了疲态。诸如梅西百货一类的传统连锁百货商店大规模撤店,失去了对新一代消费群体的吸引力。

中国购物中心近几年如火如荼,可视为滞后于西方商业成熟市场的一种表现。原因在于人口红利所带动的需求尚未饱和;购物中心带来的新奇体验距离疲劳期还有一段时间。但即便如此,购物中心「千 MALL 一面」、建设过剩或经营惨淡的现象也并不罕见。

缺乏税制约束的网络经济和孱弱的内需需求,双面夹击着国内实体商业经济。考虑到这一点,未来传统购物中心的衰落趋势,在斜率上将远比发达国家来的陡峭。

危机下,开发商纷纷围绕消费体验升级、个性化业态等模式改造。这种思路在美国近十几年的商业图景中清晰可见,几乎每个城市的大型购物中心都在近 10 年内进行过一次大的升级。

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▲  曾经作为绝对主力店存在的梅西百货,这几年关闭了上百家门店。

随后,我们发现,原本就相对成功的购物中心,在升级后继续保持着优势地位,而原本就在竞争中处于不利地位的,则难以通过硬件或设施升级来翻身。城市的地域、人口、消费力、历史等多种因素,决定了某些购物中心可以在传统的路线上屹立不倒,而大部分却无法摆脱走下坡路的局面。

总结「日托中心」式微的原因,主要有以下几点:

前信息时代,购物为满足消费者刚性需求而存在,网络化时代,这部分需求大量被线上购物取代;

商场内的品牌被国家级甚至世界级的连锁品牌占据,同质化不可避免地导致消费疲劳;

宏观上,全球经济进入一个相当长的低谷与调整周期,消费乏力。

 为什么无法取悦「新生代」?

问题必须落回到「新的商业模式项目在哪」上。这需要我们从商业地产实际项目操盘的角度寻找合适的案例进行分析,研究成功的商业地产开发商如何看待品牌、商户、消费者以及营销模式。

Shaheen Sadeghi是一位洛杉矶地区的传奇商业地产操盘者,以「AntiMall」(反购物中心)为口号。从九十年初到现今,他身体力行地践行了三个商业项目。从中,我们可以清晰地看到在购物中心解体的时代,怎么做才能够吸引新一代消费者。

Shaheen 毕业于纽约普拉特艺术学院服装设计专业。90 年代初,他进入一家时尚运动品牌公司,负责设计与营销。这使他同时具备了时尚从业者对商品与消费的敏锐把握,和公司操盘者所需要的商业经验。

他很快意识到「文化转移」现象(Massive Cultural Shift)的存在:Buffums、Broadway 等大型连锁百货纷纷破产倒闭。传统购物中心在如何取悦新时代的消费族群上迷失了方向。

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▲  Shaheen 毕业于纽约普拉特艺术学院(Pratt Institute)服装设计系。

Shaheen 创立了商业开发公司 LAB Holding LLC,标榜性地称呼自己为「Curator of Cool」(酷潮策展人)。在商业地产领域,这是一个非常超前且精到的用语。商业操盘手的一大任务在于招商,让商户填满商场并如期开业。Shaheen 不以「入驻商家」的角度,而以「展品征集」的角度来看待商户,不是为了购物中心寻找商家,而是为了展示性项目寻找展示品。

词语置换的背后是目的性的根本转变:不做一个消费性的购物场所,而要是做一个文化性的展览。

Shaheen 提到:「年轻的消费者对步入一个全空调环境的购物中心不感兴趣。他们不再想在百货中心游荡,为了寻找一条牛仔裤而坐几层扶梯穿过各种分门别类的商品区。如果你问一个社区的年轻人,把你家附近的购物中心拆除,改成一座公园会如何?大部分人的回答是我不关心。」

传统商场的思路是:我这里提供了你需要的商品,为了获得它,你必须穿过一堆你不需要的商品,进而产生你计划之外的购买可能性。而在网络消费时代,这种小算盘瓦解了。一个网上点击购买的步骤,就能够击溃繁琐的体验。

 消费是一种自我表达

如何做?Shaheen 给出的答案的「做文化」。他将文化属性对于商业购物中心的重要性提高到核心地位,喊出「Culture is new currency」(文化即通货)响亮口号。

这里的文化有非常多维的理解:万达广场把立面做成青花瓷器,是一种文化;商场节庆主题元素的活动包装,也可以被称为是一种文化;建筑文化、品牌文化更是不胜枚举。不过,共通的一点是,文化本身必须从非常具体的「怎么做」和「做什么」的角度加以诠释,而非仅仅是一个抽象的概念。

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▲  万达广场的青花瓷立面。

在 Shaheen 看来,所谓「有文化」,是一个项目可以让目标客群借助项目本身来标榜「我就是我」。如果一种文化不能成为值得捍卫的自我定位和表达,那它就不是一种值得夸耀的文化。

Shaheen 说:「消费不再是一个为了满足需要而必须做的活动,而是一种自我陈述与表达。」从这个角度,做了青花瓷主题立面,操盘了圣诞节主题活动,都是对文化的表面理解,这些东西并不能构成一种自我陈述(statement)。

在传统商业里,「人」是一个个用于数据分析的统计因子。但商业应该研究人本身,直接从具体的人入手。某种程度上,这对应了现今世界碎片化的需求网络——人们的需求呈现出从未有过的一种离散状态。做商业不再能够高度概括所有人的爱好,而要从分析具体客户入手,从碎片中找到位置,即建立圈层。

带着这种思路,在募集与圈层品味对应的商户(亦即展品)时,Shaheen 总是先十分具体地描述理想状态中的一个商户,再去寻找符合这个描述的「展品」,比如「一家能提供正宗地中海菜风格饮食、同时材料全部来自有机自然的餐馆」。至于如何才能找到,Shaheen 的解决方案是「如果找不到合适的商户那就自己创立一家」。

在 1994-2012 年的 18 年间,Shaheen 在大洛杉矶地区做了几个实验性的商业项目——The Lab、The Camp 和 PackingHouse,对上述理念做出了回应。这 3 个项目秉承了一致的开发理念,每八年问世一个,在尺度上由小到大,从建筑、空间设计以及商户经营的角度,展示了一种深耕多年的商业脉络。

 案例解读

第一代商业形态 - The Lab(实验室)

▍项目创建时间:1994年

▍地址:洛杉矶卫星城 Costa Mesa(2930 Bristol St, Costa Mesa, CA 92626)

这里由废弃的护目镜生产厂房改造而成。与充斥着抛光大理石的商场不同,The Lab 的整体形象强调了「生猛」的感觉。建筑主体内部暴露的木桁架屋顶、钢梁以及混领土地面的工业风在改造时得以保留。

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▲  项目卫星图。

以年轻人为主力的消费群,很能欣赏这种后工业风。商场开业后,人们蜂拥而至,不仅仅为了购物,更是为了来此观看各种艺术展览、独立乐队表演甚至参加慈善活动。一些大牌乐队对这里青睐有加,常来举办摇滚音乐会。慢慢地,这里成为一个孵化当地独立乐队的场所。

The Lab 明确定位于 19-29 岁的年轻客群。相对其他年龄层,他们更愿意在购物上花费更多时间。但同时,他们也是最难被讨好的、标榜个性的、对主流观念避之不及的客群。在洛杉矶其他几个新兴购物区中,圣莫妮卡三街尝试了嬉皮士风格,Mel Rose 大道则专注于满足那些财力雄厚的年轻精英热爱的时髦感。The Lab 希望创造出一种与众不同的感觉:根植于橘子郡(Orange County)广袤大地的 「年轻人的秘密花园」。

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▲  Urban Outfitters 门店体现出典型的粗旷内装风格。

在业态遴选上,The Lab 做到了让具有号召力的主力店与非连锁的独立商店之间保持平衡,并在此基础上开始了「小众美国」(Little American Plan)计划——将 16 个独立服饰潮牌、主厨餐厅以及提供服装定制等各品类的生活服务商店融入其中。这种模式在90年代非常超前。

第二代商业形态 - The Camp(露营地)

▍项目创建时间:2002年

▍地址:洛杉矶卫星城Costa Mesa(Address: 2937Bristol St, Costa Mesa, CA 92626)

The Lab 取得商业成功后,Shaheen 与当地市政府在小规模、精细化地商业改造模式上达成了一致共识。紧接着,他在与 The Lab 一街之隔的地方开发了第二代商业形态 The Camp,其尺度和面积在 The Lab 的基础上均有升级,设计手法则沿用了之前的工业感,采取回收材料、暴露结构等做法。

The Camp 的规划逻辑遵循商业街区简单动线原则,在北侧和东侧各设置一个主要入口,主要动线呈 L 型。整个街区由五栋独立的 1-2 层建筑组成,每个建筑风格各异,有的甚至刻意创造出一种临时搭建感,外围用铁皮和玻璃搭接,点缀一圈沙漠植物,充满了戏剧化的表达。

但只要从外部粗粝冷峻的广场走进街区内部,就能立刻感受到进入温暖、活泼的环境氛围中,进而产生强烈对比。这种「疏离而安全」的商业气氛对追求个性的年轻人很有吸引力。

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▲  外部风格粗旷,橱窗内却气氛温馨。

The Camp 在初期被设计成以运动健身为主题的项目,但业绩惨淡,从而调整方向。现在的 22 家店铺中,户外/运动主题业态 3 家,主题餐饮业态 12 家,生活服务业态 7 家,在塑造街区主题的同时,提升了业态的参与性与生活性。

从这点上可以看出,「小众」作为一个标签,给群体提供了一个便于识别的共性,但在实际的商业中,小众中的每个人又有着千差万别的需求。小众文化可以作为一个轻主题融入商业,而不是作为一个限定式的业态展开。

第三代商业形态 - Packing House(包装工厂)

▍项目创建时间:2002年

▍地址:洛杉矶卫星城Costa Mesa(Address: 2937Bristol St, Costa Mesa, CA 92626)

Packing House 是将地域文化、建筑文脉与商业开发无缝融合的集大成之作。Shaheen 历时四年将厂房改造成内含二十多个独立餐饮品牌和工匠工坊的小型商业体。具有西班牙殖民风格的临街面被保留下来用于餐馆,商场的主入口则移到建筑侧面。

Packing House 的建筑模式从空间上说尚属于一个单体建筑内包的模式,也就是我们所说的「盒子式建筑」。他真正的与众不同在于,盒子内的东西不是均质的平面商业业态,而有一种「盒子中的开放街区」的感觉。

如果说 The Lab 和 The Camp 那种结构式、拼贴式的建筑形象和开放式的空间布局,是从外部对传统商业中心的一种解体,Packing House 就是在单体盒子建筑的基础上,从内部空间进行了一次解体。

Packing House 受到传统集市的影响,力图以浓厚的本土生活体验气息塑造场所。在传统的集市中,人们进入一个相对大的空间,人们置身于小商小贩的开放式柜台中选购各式商品。这种古老的商业模式一度随着大型超市和购物中心的兴起而没落。但在年轻一代眼中,这种购物模式成为了一种回归「慢而精致」的生活的新潮消费体验,重新得到拥趸。

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▲  Packing House 内部生活气息浓郁。

细思这样的平面形态,可以说是一种更高级的、定制化业态的思路。商户的个性表达被提到一个新的高度,更加极致地从品牌、空间划分、店铺形态、柜台设计到店招形象等一系列完全定制化的系统中展现。

在这里,商户的维度不再是冲着公共走廊的一个面,而是至少有一个 90 度以上的展示面向。这大大增强了每个商户的「可读性」,以及消费者与商户的互动性。

Shaheen 在为商户提供施展其独特商业理念与品牌文化的舞台的同时,也不惜以提前解约甚至毁约,来对空间内的项目进行一轮又一轮的剧烈调换,以空间始终处于动态变换之中。他坚持商业建筑本身是一个生命体。消费者是善变而喜新厌旧的,因此商业项目就需要不断为消费者提供话题,提供刺激来满足欲望。这是商业项目长久繁荣的关键。

 原子化社会下的未来城市商业

过去,一家人其乐浓浓地在盒子式购物中心选择各自所需,但这种社会结构慢慢解体了,取而代之的是个体所代表的城市孤岛。这些孤岛有各自的属性与喜好,并且希望在陌生的城市中找到属于自己、且能够界定自己的空间。

现代社会已是「原子化社会」。人们有一份借以谋生的工作,却缺乏人脉网络,在某种程度上是「有一定经济力的都市流浪者」。

这种状态催生了两个强有力的需求:隐性层面上,人们渴望寻找同类,即在兴趣和价值观上志同道合者;显性层面上,人们渴望寻找一个有归属感的场所。

隐性需求已经得到了较好地满足。在信息时代,特别是这几年兴起的移动互联网时代,各种小众群体如今都有了各自的阵地。但在与之对应的实体空间,能够适应变化的场所却大大滞后。起码在消费商业场所,有自我表达意识的项目非常稀少。如果一个商业项目能抓住这种需求,提供相应的产品,那么它的杀伤力是巨大的。

另一方面,从需求论角度说,目前初级的需求都能够在网上或者社区超市里得到满足。如果人们需要走入一个商业场所买点什么的话,会更关注所谓的「生活内容的质感」。这种质感不外乎个人对于生活的自我宣言和表达。

这种更为高级的需求在过去由奢侈品来满足。但现在,在碎片化网络媒介的浇灌下,新一代消费者无论收入高低都有这种需求,同时还要求性价比,倾向以亲民的价格从小众品牌中觅得一种和别人不同的「生活方式」。这正是快时尚品牌及数不胜数的小众品牌诞生的逻辑,也是 Shaheen 不遗余力地搜刮各种小众品牌商户入驻,并鼓吹所谓「Little Amercian Plan」的目的所在。

这其中反映了一种文化转变(Massive culture shift),也是消费和欲望的转变:原本多层、均质、大体量、分门别类的传统型商业空间,正在解体为新一代更小、更灵活、也更开放的后商业空间。这类空间强调自我表达,不再试图取悦所有人,而只服务一种客群。而对于这个群体来说,这个空间就是一个城市生活日常中不可替代的秘密场所。

如今,这种趋势在美、日等后消费主义国家已表现得极为明显。在中国,各种体验性商业的更新换代也在如火如荼地发展。但由于国内土地政策的特殊性,开发商在拿地确定商业指标后,往往不得不去建造与小型化、离散化的商业趋势所背离的大体量盒子 Mall,不得不为如何填满一个大型商业综合体、确保其开业而绞尽脑汁。

最后,如果说有什么词可以总结未来商业中心的发展趋势的话,笔者找不到比「不同」二字更平淡无奇却又贴切的词语。所有商业项目的诞生无一不是为了争取客户。而在碎片化时代,如何将自己作为「一个」与剩下的「无数」区分开来,无疑是首要任务,因为「不同」才能生存。

购物中心 新零售
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