调味品江湖30年简史:这个低调市场为何会涌现千亿市值巨头?
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调味品江湖30年简史:这个低调市场为何会涌现千亿市值巨头?

如果要寻找到一个全世界对吃最有研究的国度,我想中国一定是其中一个。

来源 | 新消费内参(ID:cychuangye)

作者 | 龙猫君

【新消费导读】

如果要寻找到一个全世界对吃最有研究的国度,我想中国一定是其中一个。

我们既不必去从繁冗复杂的数据中去寻找数据,也不需要从统计学概率上分析中国人有多喜欢吃,我们只是光看看一些传统的民谚就能理解吃之于中国人的意义。

比如丢了工作不叫丢工作,叫炒鱿鱼。比如有一份稳定的工作不叫工作,叫铁饭碗。

中国的食物讲究五味调和,除了食材本身的味道之外,各种重要的调味品也是其中的关键要素。

所以,今天龙猫君就来跟大家聊聊这个与吃有着息息相关的行业,这个看起来都是小产品,但却是实实在在的大行业的行业。

这个行业中蕴藏着许多消费品行业的投资者曾经未能看到的一些大机会。

 中国调味品行业是如何分类的?

在讲调味品行业的定义和分类之前,我们先来看看调味品行业的历史。

中国人使用调味品的历史可以往上追溯到数千年前,与现在如此纷繁复杂的调味品种类相比较,过去最重要的是两种调味料。

一种是酱油,一种是醋,我们分别来看看这两种产品的历史。

中国人的食物讲究的是五味的调和,酸甜苦辣咸既被用来形容五种味道,也被用来形容中国人命运的状态。

而醋作为酸的味道的主要的来源之一,在中国调味品历史中有着举足轻重的地位。

历史典籍中,并没有醋这个产物的具体发明过程的记载,但是在编外历史的传说中,醋的发明者属于我们知道的大名鼎鼎的酿酒始组杜康的儿子黑塔发明的(为什么有个这么奇怪的名字)。

据说杜康发明酒以后,他的儿子黑塔在作坊里提水、搬缸什么都做,慢慢在这个过程中学会了酿酒的技术。

在这个过程中,有着良好节约意识的黑塔觉得酿酒过程中的酒糟丢掉实在太可惜,就存放起来在缸里浸泡。

到了二十一日的酉时,一开缸,一股从来没有闻过的香气扑鼻而来。在浓郁的香味诱惑下,黑塔尝了一口,酸甜兼备,味道很美,便贮藏着作为“调味浆”。

这种调味浆叫什么名字呢?黑塔把二十一日加“酉”字来命名这种调料叫“醋”。

这当然只是传说了,事实上我国,是世界上谷物酿醋最早的国家,早在公元前8世纪就已有了醋的文字记载。春秋战国时期,已有专门酿醋的作坊。

到汉代时,醋开始普遍生产。南北朝时,食醋的产量和销量都已很大,其时的名著《齐民要术》曾系统地总结了我国劳动人民从上古到北魏时期的制醋经验和成就。

书中共收载了22种制醋方法,这也是我国现存史料中,对粮食酿造醋的最早记载。

到了近代以来,又逐渐形成了很多具有地域特色的醋的品类。比如被称之为北方醋系的山西老陈醋、以及城市在南方但是酿造工艺被归为北方醋的镇江醋、四川保宁醋、北京龙门醋、天津独流醋等。

这中间不得不提一个重要的城市,镇江。就像吃小龙虾就不得提起盱眙和潜江一样,从南京这个六朝帝都出发,大概乘坐20分钟高铁就能到达镇江。

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这个被三国演义中孙权称之为“天下第一江山”的城市除了因为金山寺和刘备招亲出名,最重要的是一个著名的以醋而闻名于中国的城市,城市中的镇江醋文化博物馆,龙猫君曾经漫步其中,感受过镇江这个城市的醋文化。

说完了醋,我们再来看看酱油。酱油作为调味品中同样举足轻重的调味品,其产生的历程与另外一种调味品酱有着很大的关系。

根据公开资料,酱油是一种在中国有着数千年酿造历史的调料。酱油是一种用豆、麦、麸皮酿造的液体调味品,是根据酱演变而来的,最早期是用鲜肉腌制而成的产物。

很显然,我国劳动人民早期是没办法使用肉这样稀缺的物质来酿造酱油的,所以在充分发挥我国劳动人民的智慧之后,我们发明了通过大豆这种更加大众且廉价的方式来制造酱油,从此以后酱油的使用才开始了普及。

说完了调味品中比较重要的两个兄弟以后,我们现在开始正式而隆重的讲一讲到底什么是调味品行业。

在官方解释中,所谓调味品行业是指在饮食、烹饪和食品加工中广泛应用的,用于调和滋味、气味并且有去腥、除膻、增香、增鲜等作用的产品。

根据中国调味品协会数据显示,我国每年调味品营业额约占食品工业额的百分之10左右,是典型的小产品、大市场。

最近10年,我国调味品每年平均增长幅度超过了15%,行业总产值超过1400亿,总产量超过1000万吨。

这么大的市场中,要林林总总细分成许多垂直的领域,总体而言,根据不同的分类方式,调味品有着完全不同的分类。

首先我们按终端产品的品类来进行分类:

酱油是其中的第一大品类。总体而言酱油可以分为酿造酱油、配置酱油、鱼露虾油。

这里需要重点说说酿造酱油,按照酿造技术的不同又可以细分为高盐稀态发酵酱油和低盐固态发酵酱油。

这里重点给大家解释下什么叫高盐稀态发酵酱油。所谓的高盐稀态发酵酱油是指以大豆或者脱脂大豆、小麦为原料,以较高浓度(一般为18.5%-20.5%)的大量盐水(总原料的2-2.5倍),以流动状态酱醪经过3-6月低温发酵制作的酱油。

而低盐固态发酵酱油是以脱脂大豆以及麸皮、小麦粉为原料,经蒸制、制曲,并采用较低浓度盐(大约为6-8%)固态发酵方法高温发酵而成的酱油。这种酱油发酵温度较高,制作周期比较短,1个月内可以制作出成品。

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通过上面的简单的对比,前一种发酵方法时间更长,从酱油品质上要远比后一种略高。

同样,作为调味品中重要品类的食醋分为酿造食醋和配制食醋,而酿造食醋又可以分为固态发酵食醋和液态食醋。这些醋按照品类细分又可以分为麸醋、香醋、陈醋、熏醋。

接下来说到第三个类别,那就是我们几乎同样每天都会接触到的酱。这些酱料也依然可以被分为两种,一种是酿造酱,一种是配置酱,这里面的分类有点复杂,龙猫君拆开来讲。

首先是酿造酱会被分为三大类,依然是面酱、豆豉、豆酱。

然后配置酱主要有三大类,分别是黄豆酱、蚕豆酱、杂豆酱。而黄豆酱又被细分为大酱、黄酱、豆瓣酱。

接下来要说的一个大类就是腐乳了。也就是我们经常俗称的风味臭豆腐,臭豆腐按照分类则可以分为青、红、白、酱四大类别腐乳。

腐乳这个类别说完之后,我们需要来说说中国人偏爱的鸡精。我们把这一类型的调味品统统称呼为复合调味品。

这个领域就有很多让大家耳熟能详的品牌了,比如大名鼎鼎的太太乐鸡精,复合调味品主要是有三大类:固态、业态、半固态。

接下来就是料酒这个品类。依然是分为两大类,就是酿造型料酒(黄酒、清酒、葡萄酒型料酒)和配置料酒了。

最后说说香辛料和鲜味剂这两个类别。香辛料非常容易理解,主要大类就是胡椒和干辣椒。

而鲜味剂则是以味精为主要代表。当然除了上面的分类方法,行业里也还会一般采用如下分类的方法:

按照味觉系统进行细分可以分为:咸味、甜味、鲜味、酸味、辛辣味

按照成品形状可以分为酱品类、酱油类、汁水类、味粉类、固体类

按照风味还可以分为:川式、广式、西式。

总之,中国调味品市场种类比较多,且分类方式比较多样。

调味品行业的关键要素是什么?

想真正的了解一个行业,除了理解市场的来龙去脉,更重要的是需要是理解这个行业的最核心,最需要关注的要素点在哪里,下面龙猫君就为大家一条条梳理调味品行业的关键要素点。

要点1   为什么调味品行业是一个好行业?

所有想要开始关注,并且想要进入到一个行业的人,首先萦绕在脑海的一个问题是,这个行业是一个好行业,是一个值得投资的行业吗?我到底该怎么判断这个行业呢?

你学会的第一种方法,当然是看行业增长速度,这几乎是人人都会的手法。

所以从数据对比看,调味品行业是一个好行业吗?

我们先来看一组数据,然后再看看这个行业里行业龙头数据的对比,通过两组数据的对比,或许我们就可以得到一些结论了。

首先来看增长,最近10年,我国调味品行业每年平均增长幅度超过了15%,行业总产值超过1500亿。从增长与市场规模来看,是一个不断上升的行业。

尤其是遭遇到新一代消费者的消费升级的大潮流,从大市场来看没有问题。

接下来看这个行业里的龙头,著名的海天味业。

目前在A股市值1047。36亿2013年、2014年、2015年公司的营收同比增长分别为18.84%16.85%、15.05%,净利增长为33.03%、30.12%、20.06%。可以说实现了高速增长。

通过传统的数据指标,我们可以发现这个行业是一个依然在快速增长的市场,行业里已经出现了巨无霸龙头企业。

再从第二个角度来谈谈这为什么会是一个好行业。

一个好行业除了要满足高速度的增长,另外重要的一点是尽量少受到周期性影响。

消费品由于大多数与人们生活息息相关,所以跟经济水平,经济周期都有很大关联性,比如汽车、珠宝等大宗型消费品会受到经济周期影响。

但是调味品不会,一方面是因为调味品属于占据居民可支配收入中较少的一部分,另外一方面在于调味品在消费行为中属于刚性需求,所以对于周期性影响非常小。

甚至跟季节变化也没有关系,地域限制性上也比较小,所以调味品行业是一个高度的对周期性不敏感的行业。

这样可以保证,一个调味品的品牌不会受到太多外部环境的影响,一旦稳固了特定的市场后,除非遭遇到食品安全这样的黑天鹅事件,营收规模不会遭遇突然下降。

最后是这个行业属于一个高利润行业。为什么几块钱调味品可以做到这么高利润,龙猫君认为这是由于这个行业特性决定的。

与一般的日化类消费品需要投入大量资金体量打广告不同,调味品行业由于很大一部分销售收入来源于特殊渠道,也就是餐饮渠道。

这一渠道受到广告影响比较小,所以从渠道费用来看会比一般消费品所需要的渠道费用少很多。

要点2 与产业上下游的关系

由于调味品行业是一个依靠于农副食产品行业进行深度加工的行业,从产业的上下游关系来看,其上游属于农业产业,而下游属于餐饮,食品加工业以及商超等流通产业。

上游方向来看,最大的影响,由于农产品受到供需关系影响比较大,所以农产品价格上游对调味品影响很大,如果农产品价格上涨,会直接影响到这个产业的价格。

而接下来下游对调味品这个产业影响更大,比如作为直接销售通道的餐饮影响更大,如果餐饮业有规模增长,则调味品行业也会随之上涨。

我们最终从这个强关联中发现了一个规律,就是餐饮与调味品行业的强关联性,属于正相关性。

要点3  为什么这是一个高壁垒行业?

大家肯定在目前的认知中,会认为这个行业是一个低壁垒行业,如果进入到这个行业会比较难建立起行业壁垒,然而事实正好相反。

这个行业是一个壁垒非常高的行业,而且最重要的是一个重资产行业。

在这里先简单说说一个消费品行业的三个阶段,我们以调味品行业为例子。

一般而言,消费品行业第一步的起步阶段,都是单品牌策略,切入市场的初期,由于资本体量比较小,抓住一款爆品占据用户心智,在单品类里成为第一名,甚至形成心智垄断非常重要。

这个策略在调味品行业非常明显,甚至有的企业直接依靠一个产品就长盛不衰能够卖好多年。

我们看看王守义13香,一款低价产品能卖到10亿以上规模,也是一个奇迹,而且从不多元化,坚持在一个单品卖到极致,同样的例子是老干妈,也是一个爆品卖很久。

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坚持单品的好处龙猫君在前面很多文章都讲过,就是可以形成心智壁垒和规模壁垒,在原材料采购上会有非常大的优势。

当然会有很多企业接下来进入到第二阶段,就是利用品牌红利和渠道优势,快速围绕着同类型品类开发更多SKU占据货架。

这个阶段,由于品牌势能强大,利用这个阶段,品牌开始收割品牌红利,表现为持续大量的赚钱,在品牌价值曲线上居于巅峰状态。

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最后一般品牌会自然进入到第三阶段,就是进入到资源整合阶段,这个阶段的特点就是通过投资并购来延长自己的价值链。

这个时候会出现两种思路,就是垂直一体化和纵向一体化。

所有的消费品基本会经历这三个周期,那么调味品行业的企业目前基本处于第二个阶段,也就是品牌处于巅峰状态。

这个阶段,进入到这个行业最大的壁垒有几个:

资本壁垒。调味品行业绝对属于重资产行业,无论是厂房的投入建设还是后期的品牌与推广都要重金支持,一般的小型创业者进入的机会并不会有太多。

技术壁垒。酱油、醋行业酿造技术以及发酵技术都是比较复杂的产业,并没有想象中那么容易。

渠道壁垒。这个行业是一个绝对对渠道依赖非常强的行业,在分销上目前依赖电商销售比重比较小。

大家主要是依赖于餐饮渠道和大分销模式进行销售,所以搭建起这样的渠道需要非常长的时间差。

  这个领域的机会有哪些?

前面两部分简单介绍了一些这个行业的竞争优势与壁垒,最后我们聊聊这个行业的一些消费升级下的新机会以及这个领域的隐形冠军。

调味品行业作为一个高竞争、高壁垒行业,巨头林立,里面的大部分玩家都已经有着几十年的历史,轻易洞穿他们的市场并不容易,但是这里面还是有一些资本层面的机会:

区域龙头的整合机会是历史性的机遇。虽然这个市场有海天这样的千亿级别的巨头,但是在四川等区域市场,存在着非常多的区域性的整合机会。

而且这一些品牌资产价值处于被低估状态,现在从投资逻辑而言具备大量的投资机会。

高端酱油和高端调味品市场还处于蓝海周期。这个市场是公认未来最具有增长潜力的市场。虽然有六月鲜以及部分日本品牌酱油在这个市场,但是依然还是很缺乏高端品牌,尤其是随着新一代消费者的崛起,对调味品个性化需求更加强烈。

基于特定人群的品牌调味品。调味品除了调味,更重要的其实是营养价值,儿童、老年人对营养品的价值需求点是有不同差异的。

基于儿童和老年人的特定产品依然不够细分,所以从这个维度去思考,这个领域还存在着比较大的开发空间。

渠道下沉的投资机会。中国品牌调味品向农村广阔的市场渗透不够,这中间还有着巨大的投资机会。

某些品类中还有涌现产品品牌的机会。比如在干辣椒和辣椒酱领域其实存在着新的更新换代产品升级机会。

虽然近些年来涌现了类似饭爷这样的产品品牌,但是依然不够,这个市场也是一个很久没出现新爆品的市场机会,而调味品领域其实有这样的新机会。

某些特定餐饮品类提供调味品产品的机会。比如为火锅、西餐等特定产品开发新的品牌也会存在机会。

总之,围绕着这些需求进行投资和寻找标的,这个领域还是有很大投资机会的。

最后留下一个互动话题,你做饭经常会用哪些调味品品牌呢?你知道有哪些区域性地方特色的调味品品牌呢?

调味品 消费品行业
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