盒马鲜生走红的成功秘笈
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盒马鲜生走红的成功秘笈

盒马鲜生为什么能成为零售新物种的当红明星?

来源 | 野草新消费(ID:yecaoxxf)

文 | 野草新消费

我们可以从两个角度来看盒马鲜生:一是站在零售的角度来看盒马鲜生,分析未来超市的发展趋势;二是站在生鲜电商的角度来看盒马生鲜,看它如何进行生鲜突破。本文我们主要是从零售的角度来剖析盒马鲜生的成功。盒马鲜生人、货、场的重构,是用互联网的技术和思维去重新构架人、货、场的关系,重新在这中间寻找新的机会和产生新的效率。

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传统零售的“人、货、场”

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1、“人”:主要指顾客,重点讲究顾客定位管理。

2、“货”:主要指商品,重点讲究商品定位管理。

3、“场”:主要指卖场,重点包括卖场卫生、卖场氛围、购物环境管理等。

传统零售的“人、货、场”,重点讲究的是目标顾客定位(人)和商品定位(货)以及二者之间如何更好地进行匹配,是典型的二维思考。

但是“人”不是孤立不变的“人”,“人”在不同的场景下会产生不同的消费需求和消费习惯;因此,需要加上“场”——不同场景下对“人”与“货”的影响——这个第三维的考量。

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盒马鲜生的“人、货、场”重构

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盒马鲜生的“人、货、场”重构,不是简单的“人、货、场”组合,而是实现了“人与人、人与货、人与场、货与货、货与场、场与场”之间的无缝链接,实现了“人、货、场”的三合一。

1、人与人:通过盒马F5社群实施粉丝营销,突出及时性、互动性及互利性,把有价值的东西传递给用户,促使用户与人交流,形成关系链,进而形成关系网。

2、人与货:货本身就是一种需求,但逐渐呈现多元化趋势,盒马鲜生通过大数据与消费者画像快速地实现了人与货的匹配。

3、人与场:不同的场景,有不同的消费需求与消费习惯;盒马鲜生用020作为链接器实现了人与场的无缝连接,有效提升了用户的体验度。

4、货与货:货与货就是需求和需求之间的连接,盒马鲜生针对同一个人以不同的货品满足其不同的需求,从而达成货与货的互补和连接形成增量;简而言之就是货与货的关联性。

5、货与场:货与场的匹配,盒马鲜生实现了为不同的场景与消费习惯,提供合适的货品。

6、场与场:场与场之间的连接,让不同的场景链接在一起,让更多的资源跨界整合,为用户带来更多的互动和体验,同时也提升自身的粘性和使用频次,实现了资源的再优化。盒马集市就是典型的例子。

盒马鲜生围绕着人、货、场当中的所有商业元素进行重构,是其走向新零售非常重要的标志,而其核心就是看其商业元素的重构能不能有效,能不能真正带来效率。让我们拭目以待。

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生鲜电商的经营痛点

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盒马鲜生的一项重要使命就是探索生鲜电商新模式。

1、拉新难:流量红利期已过,流量入口逐步转向社交端,获取用户成本越来越高。

2、留客难:用户复购率和留存率低,烧钱无法烧出未来。

3、客单低:做大众,客单低;做高端,又没有精准的用户流量,订单量也起不来,这是一个坎。

4、体验差:非标产品+视觉感触弱,用户体验成难点,实物和图片的差距很容易降低用户体验。

5、物流难:首先是冷链供应成为生鲜O2O公认第一难题;其次是物流配送自营和外包博弈难:自建物流可控,但流量不均衡,成本高;外包物流,运营不可控,成本相对较低,但退货率高。

6、不便利:首先是品种丰富性太差,难成用户购买主渠道;其次是宅配上门次日达是痛点。

7、退货难:生鲜电商退货是硬伤,1个订单退货需要5个订单利润来补贴。

8、溢价难:生鲜品牌化程度低,溢价空间低。

9、预测难:首先是众口难调,不同地区的消费习惯差异大;其次是需求供应计划挑战大,即使是走预售模式。

10、盈利难:盈利难和品类局限性几乎形成恶性循环,不扩品,订单起不来;扩品,自己把自己搞死。

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盒马鲜生的生鲜突破

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1、精准地定位目标消费者与需求场景:

目标消费者定位:盒马鲜生的目标消费者是新生代80、90后消费群体,他们是互联网的原住民,一是人口基数足够大奠定了未来消费潜力;二是他们的消费能力与消费意愿均超越了上一代,更关注品质,对价格的敏感度不高。

消费需求场景定位:盒马鲜生是基于消费场景定位的,围绕吃这个场景来构建商品品类。在吃这个环节上,盒马鲜生做了大量的半成品和成品以及大量加热就可以吃的商品,让吃这个品类的结构更加完善、丰富。

2、重构消费价值观:

第一,新鲜每一刻:盒马鲜生把所有的商品都做成小包装,顾客需要什么就买什么,盒马鲜生会快速送到顾客家理,今天吃今天买,一顿饭正好吃完,让顾客每天吃的商品都是新鲜的。

第二,所想即所得:线上线下高度融合,顾客可以随时随地便利购买,全天候便利消费。

第三,一站式购物:盒马鲜生围绕吃的场景定位,提供所有吃的产品,同时还利用互联网技术扩大盒马鲜生的线上品类。

第四,让吃变得快乐,让做饭变成一种娱乐:盒马鲜生不断推出各种各样的活动让消费者参与,让80后、90后消费者在家里做每一顿饭的时候都能够体现他的价值。盒马鲜生在整个店里面设置了大量的分享、DIY、交流等,让“吃”这件事变成娱乐、变成快乐,让消费者产生强烈的黏性。

3、重构零售模式:

重构商品结构:聚焦场景与体验,跨界融合,实施“零售+餐饮”战略,打破传统零售售卖商品的方式,聚焦场景,强化现场体验,根据场景需求,重构商品结构,实施“零售+外卖+堂食+加工服务”的全新的商品组合。追求不仅仅为顾客提供简单商品,而是以提供一种生活方式的经营理念。

重构店仓结构:仓库前置,实现卖场与仓库统一。

重构终端配送:采取前场库存+后场物流的形式,自建物流,并实行零门槛免费配送+3公里半小时送达+无条件退货。

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