美妆电商夹缝求生,市场最终会是猫狗两分天下吗?
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美妆电商夹缝求生,市场最终会是猫狗两分天下吗?

垂直美妆电商第一股已基本倒下,聚美优品更是难掩颓势,不出几年,美妆市场或许只剩下天猫、京东和唯品会?届时垂直电商的模式恐怕就真的夕阳西下了。

来源 | 歪思妙想(ID:neihangaoxiao)

作者 | 歪道道

虽然最近在电商圈一直有京东收购唯品会的传闻,但直到昨天这一消息才彻底引爆整个社交网络。多家媒体指出,这两家上市公司目前正在秘密谈判收并购事宜,双方极有可能在接下来的一段时间内展开拉锯式的协商,“至于最终是收购、入股还是换股,尚未有定论,但都有可能”。

虽然随后京东唯品会双双否认合并传言 ,但这反而坚定了大众对此事属实的信心。而不论此事最终属实与否,这都意味着,作为曾经神奇存在的女性电商妖股,唯品会已经失去了昔日的风采。

而与唯品会同样尴尬的,还有陈欧为自己代言的聚美优品。

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2014年聚美优品赴美上市,给所有垂直电商带来了难以名状的市场刺激,同年,唯品会市值跨过100亿美元,在B2C网络购物交易市场上成为仅次于天猫和京东的主流电商之一。当年盛况,似乎是笼罩在两大电商巨头阴影之中的些许微光,将新生模式推上了市场巅峰。

然而仅仅两年,就已经不复往昔、夹缝求生了。

唯品会2015年4月起股价长期下跌,目前仅为峰值的三分之一,聚美优品更是光环褪尽、频频落寞,为自己代言的陈欧沦为“陈七块”,道尽从高潮跌入低谷的辛酸。除此之外,同为女性化妆品消费领军者的中国美妆电商第一股天天网,因未能按照规定时间披露2016年年度报告,被全国中小企业股份转让系统出具警示函,将终止其股票挂牌,由此深陷生死迷局。

与垂直电商一片萧条相反,天猫和京东的美妆业务却蒸蒸日上,不断挤压着其它电商平台的生存空间。这种情形下,未来美妆电商的利益是否终究由两大巨头瓜分?而垂直电商模式的存在究竟是真是伪呢?

天天网大厦将倾

卷入停牌风波以后,天天尚美信息科技股份有限公司(天天网的运营主体)CEO鞠传国以转战港股作为理由,辩解网站无故停运一事,不过事实显然并非如此。

一方面,自动退出新三板登陆港股和被强制终止挂牌,完全是两种情况,而且公司董事姜毅文、蔡翔、林晓峰等人的相继离职,天天网依旧没有及时披露相关信息,这再次违反了新三板部分规则。另一方面,据相关媒体报道,7月12日下午天天尚美的办公地点轻苑大厦,已经被搬家公司清洗一空,俨然一副闭门关张的情景。

作为美妆电商行业榜上有名的公司,天天网不仅尚未出面解决消费者发货或退款的纠纷,反而一再虚与委蛇、避重就轻,如此做法,不禁令人汗颜。

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不过在此之前,天天网的运营基本毫无异常,在3月份还启动了“301”全球美妆盛典促销大狂欢活动,宣言致力于大众美力的觉醒和消费升级。更早一些,更是获得2016世界移动互联网大会“移动互联网行业最具品牌价值APP”大奖。

但是短短时间内,一个曾经领衔美妆电商的企业似乎有了大厦将倾的趋势,这背后是运营不利的恶果还是行业形势的变革?

表面上看其实天天网的发展一直顺风顺水。资本层面,三轮融资后成功挂牌新三板,成为中国美妆电商第一股。2015年11月募集资金3248.10万元,2016年5月募集资金3007.50万元。营收层面,天天美尚2014年、2015年、2016年1-6月分别实现营收1.76亿元、3.06亿元、2.01亿元,基本上保持连续增长。然而就是在这种情况下,天天网似乎无声无息地坠入了万劫不复的境地。

千里之提,毁于蚁穴,隐藏在不断拓展品牌、渠道,布局海外市场的利好形势之下,天天网实际上一直备受盈利问题的困扰,由此滋生了不少隐患。

天天美尚从2013年至2016年上半年连续多年处于亏损状态,亏损额分别为2166.66万元、3284.67万元、2015.25万元和192.72万元,虽然亏损已经逐渐减少,但平台一直尚未盈利,这也是其多次进行定增的原因。

不过照着亏损大幅缩小的趋势,天天网似乎不至于到了连财报都不敢公布的地步,如此也不会引来停运、司法冻结等一系列致命打击。况且由于多次定增比较顺利,半年报曾显示,天天美尚的货币资金共有6243.66万元,公司账面上似乎并不是很缺钱。

但事实是,从挂牌新三板后天天尚美就常常传出欠款消息。2016年6月,因为民间借贷纠纷被李世禄起诉,公司基本户内的近十万存款被冻结。9月有媒体报道,天天美尚涉嫌拖欠供应商货款,被起诉至法院。11月自媒体报道,天天美尚每个月都拖欠员工工资。

由此可见,长期依赖融资而缺乏造血功能,是天天网情况恶化的主要原因,另外,其不断启动的跨境电商、自有品牌等业务尝试,并未造成太大的市场反响,也进一步扩大了公司的危机。

除此之外,天天网的致命打击其实和聚美优品的式微极为相似,虽然自身因素占据主导作用,但外部环境更不容忽视,甚至可以说它们只是综合电商在美妆市场压制垂直电商的一个缩影。

美妆电商斗争的缩影

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纵观这几年天天网的业绩,总营收不断增长、亏损数额渐趋减小,资金也还远没有到枯竭见底的地步,按常理来说,顶着中国美妆第一股的名头和垂直美妆电商的专注定位,似乎不至于顷刻之间毁于一旦。

尤其是我国美妆网购市场稳步扩大,交易额从2009年的124.9亿元上升到2016年的1618.3亿元,且预计2018年将达到2600亿元,这种前景广阔的环境背景下天天网的盈利理应值得期待。

可为什么天天网还是在持续的融资中,一而再再而三地陷入欠款风波中呢?这个恐怕要归结于营收增长和份额下滑的反差之上。换句话说,整个市场增长的趋势下,企业业绩上升却没有带来市场份额的相应提升,这其实并不是真正意义的发展,天天网就是如此,甚至是整个垂直美妆电商也是如此。

这点聚美优品极为明显,盛极之时,市场份额仅次于天猫美妆,即使唯品会收购了乐蜂网也没能将其顶下去。但现在则不同,以御泥坊IPO公布各大平台的销售状况为例,天猫美妆和唯品会是最大的,唯品会的占比是27.59%,聚美优品只有9.72%,和京东的9.20%相差无几。

更直观的看,如今以天猫和京东为首的综合电商在美妆领域的地位,早已不是当初聚美优品为代表的垂直电商能够分庭抗礼的时期。据悉,某时尚杂志做的一份调查报告《中国女性美妆网购趋势分析白皮书》中曾显示,79%的受访者会选择网购渠道,其中综合性平台(45%)、品牌官网(36%)和垂直电商网站(34%)三分天下。 然而仅仅两三年的时间,格局已经大变,仅仅是天猫美妆一家已经尽揽七成份额,而据艾瑞调查所知,前几年这个数字还只是刚刚过半。由此可见,天天网和聚美优品的挫败,只不过是美妆市场进一步被综合电商占领的影响结果,也是两大模式斗争的缩影。 而且现在不得不承认,曾经被垂直电商掀起的希望火苗,再次被巨头的强势掐灭,整个电商行业又重回难以突破的状态,况且这第三条电商之路或许不只是在美妆领域,对任何品类的商品而言,综合电商始终占据着渠道和品牌的优势。 除此之外,最关键的一点还在于垂直电商基于细分领域,所能实现的专业服务和信誉一直是立足根本,但是如果这点优势还被综合电商抢去,就未免攸关生存大计。 比如当初导致聚美优品盛极而衰的假货事件,很大程度上给以后公司的发展埋下了疑虑的祸根,而京东美妆则以聚美优品为教训,及早地将旗下化妆品业务收归自营,以此更好地把控质量问题。这点无异于冲击垂直电商的商业信誉。 总而言之,整个垂直电商的现状,或许再次将这一模式的真伪性提至舆论面前。 

垂直电商终将归于综合电商

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表面上讲,垂直电商是对综合电商的细分领域进行专门化发展,这和依附于行业主流产品进行纵向市场开拓类似。但不同于其他行业中上游厂商基本不触及下游细分市场的业务范畴,综合电商一开始就是全品目类发展,而目前的垂直电商又多是按品类划分,这种矛盾决定了垂直电商难以跨越的障碍就是随时准备插一脚的综合电商,尤其是我国两大电商巨头横亘于各类产品、各类平台之上。

照这个角度来讲,可能真的会如刘强东所述,垂直电商市场上,只有垂直品牌可以存活。不过如果真是这样,曾经垂直电商的崛起难道只是昙花一现?

一方面,以美妆垂直电商为例,我们可以看到2014年左右,聚美优品、天天网等平台的兴起难以摆脱运气和营销的成分。运气主要是指当时传统美妆品牌还尚未大规模触网,以此综合电商也并未将美妆当做业务重点,也就是说除了一些美妆品牌平台化,市场上缺乏专业的线上美妆平台。

而营销就不得不提及聚美优品,陈欧更是凭借自己的网红效应给公司带来了不小的市场反应,即使是现在也依然是保持明星电商的标签。由此可见,虽然垂直电商赶上了美妆市场电商化的趋势,但这种先人一步的作用毕竟是短暂的。

另一方面,垂直电商渐趋向综合电商靠拢,也侧面反映了这一模式很难独立存活或发展。比如面临流量难题,垂直电商共同的解决方法便是进入各大综合电商巨头的开放平台,酒仙网在与天猫等平台合作后,分销平台为其带来的收益已占全年销售额的1/4。聚美优品更是逐渐摆脱美妆垂直电商的定位,迈上了综合电商的方向。

综上所述,无论是垂直电商转型为综合电商,还是进入综合电商的开放平台,或许都说明归于综合电商不无可能。

不过这并不能说明垂直电商就是个伪命题,其实如今市场上的垂直电商大多是按照品类进行划分,这可能并不是“垂直”模式的单一形式,换句话说特定群体、特定形式,甚至是提供产品也不一定要局限于具象物品,这些可能性都是可垂直进行的项目。但是现实是这类的垂直电商并没有出现,或者说没有获得发展时机。

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如今垂直电商普遍萧条,再加上合作综合电商能为其提供短期依靠,因而并入天猫或者京东就成了现实可能,但是这一途径其实更加难行。关键在于两大电商巨头的业务已经囊括垂直电商的范畴,有何必收购体量小很多等级的小平台呢?除非能够起到互补作用,就像京东和唯品会。

垂直美妆电商第一股已基本倒下,聚美优品更是难掩颓势,不出几年,美妆市场或许只有天猫、京东和唯品会,甚至是只剩下天猫和京东进一步对立,届时垂直电商的模式恐怕就真的夕阳西下了。

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