短视频进入“抖”时代 为何越抖越受欢迎?
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短视频进入“抖”时代 为何越抖越受欢迎?

音乐短视频被认为是短视频竞争市场中下一片潜在的蓝海

来源 |全媒派(ID:qq_qmp)

作者 |  腾讯传媒

仿佛一夜之间,短视频突然进入了“抖”时代。

晃动的画面、强有力的节奏、炫酷的转场……你的朋友圈有没有时常出现这些“进化版”的短视频?在短视频的下半场厮杀中,以抖音、muse等APP为首的音乐短视频掀起了新一轮的浪潮。

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与小咖秀等对嘴表演视频不同,这些APP以流行的音乐为背景,支持用户使用多种动效制作完成一段15秒左右类似MV的创意视频。

随着用户数量日益增多,音乐短视频被认为是短视频竞争市场中下一片潜在的蓝海,全媒派(qq_qmp)与猎豹移动旗下的移动互联网研究机构Cheetah Lab合作,将用详实的数据来呈现这一阶段的音乐短视频“战况”。

“战况”速报

入局的都有哪些产品

目前入局的muse、抖音、晃咖、奶糖等APP,在功能上都无太大差异,一段视频的形成可分为“选音乐-录视频-编辑特效”这三个步骤。

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左为抖音界面,中和右为muse界面

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抖音的特效编辑界面

选择音乐上,muse的特色是打通了Apple Music的版权,也就是几乎能涵盖市面上所有的音乐,而其他APP在音乐版权上是有诸多争议的。 

特效方面,基本上分为滤镜和动作两类,前者与其他视频APP相似,后者则是音乐短视频的重点。用户通过运用慢动作、反复、抖动等效果,使视频产生强烈的律动感,很多创意呈现也是通过动作特效的运用产生的。

领头羊之争

抖音和Muse的相爱相杀

影响力:海外叱咤VS国内风云

muse的前身是在国外引发音乐短视频热潮的musical.ly,公开资料显示,musical.ly 是上海闻学网络科技有限公司旗下产品,公司于2013年8月在上海市注册登记,总部在上海,在中美两地分设产团队和市场团队。这款由10人左右的中国团队开发的短视频APP,一开始就全力投身了海外市场,在2015年7月甚至一举超越了 Facebook,YouTube,Instagram,登上了全美iOS总榜的第一。

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musical.ly在全球已拥有超过2亿用户,每日超过1800万活跃用户,每天用户创建超过1300万视频,日均播放量超过20亿次(优酷日播放量在6亿次左右)。海量用户中,还不乏lady gaga、Katy Perry这样的大牌明星。因此,即使在两年之后,musical.ly在海外社交APP中的排名也坚守在10名之内,周活跃用户人均打开APP的次数超过了Snapchat,成绩十分耀眼。

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抖音,于2016年9月上线,其定位同样是“专注年轻人的15秒音乐短视频社区”,根据AppAnnie的数据显示,抖音最近三个月的APP Store下载排名都呈现了迂回上升的势头,最近一周更是跻身中国APP Store榜单摄影与录像类第2名,全榜18名。

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用户画像:谁在用?

Cheetah Lab的数据将抖音和Muse用户最常用的APP进行了比较,其中,有几个比较有趣的数据特征:

抖音用户QQ的常用率比muse用户高出5%左右;

抖音用户美图秀秀的常用率比muse用户高7%;

抖音用户淘宝的常用率比muse用户高出近10%;

抖音用户快手的常用率比muse用户高出近15%;

抖音出现在了muse用户常用APP的第20位,而muse却没有受到抖音用户的青睐。

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把这些数据差异和用户性别与年龄画像结合起来看就会更加明了。

两款APP的使用者中,年龄位于18-24岁这个阶段的用户,抖音比muse多12.5%,25-30岁的用户muse比抖音高出7.7%,30岁以上的用户也是muse占比略高。而在性别分布上,使用抖音的女性用户更多,占到了近70%,这个比例在muse是64%。

总结起来,两款应用的用户都是女性占比大,18-24岁的年轻人占比大,其中抖音的用户中女性更多,年轻用户更多。

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注:不收集18岁以下用户数据,总和不等于一。数据周期:截止2017.6.25

争议点:水土不服VS全盘抄袭?

尽管在海外取得了瞩目的成绩,musical.ly的“回归”之路却十分坎坷。从CheetahLab基于安卓用户的渗透率数据来看,中国版musical.ly,也就是muse,被抖音甩出了好几个身位。

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若是抛开竞品进行自身的纵向比较,musical.ly在中国的战绩也是远不能和美国市场相提并论的。以AppAnnie上2017年7月9日的数据为例,在美国和中国App Store排行榜上,musical.ly在摄影与录像类中的排名分别是第5名和第83名,在全部类别中的排名分别是48名和1396名。

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全媒派编辑的使用体验是,muse的UI设计沿袭了原版musical.ly,只是把各个模块翻译成了中文,色彩搭配类似Instagram的logo,非常绚丽,但是其字体颇为古板而且size巨大,使用时给人一种“老年机”的体验感,这与中国市面上主流的短视频应用设计皆有一定差距。

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而抖音对musical.ly“像素级”的抄袭也已成为不争的事实,另外,音乐版权的尚未落实也极有可能在未来成为一块绊脚石。

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音乐短视前景如何

星星之火or昙花一现

与快手、秒拍等成熟的视频APP相比,中国市场中出现的音乐短视频APP可以说仍处在蹒跚起步的状态。

跨平台合作:音短+综艺/比赛/电影/流行品牌

不难发现,无论是muse、抖音还是奶糖,都没有将其定位为一个视频工具,而是希望成为流行文化的代言。打开任意一款APP的发现页面,上方滑动的banner栏都显示了该APP与哪些平台进行了合作。目前看来,跨平台营销的主要方式有:

体验热门影视作品,如演唱热映的《卑鄙的我3》中的小黄人曲目,点赞数前几位的可以收获礼品;

提供热门综艺的观众入场券,如《饭局的诱惑》、《中国新歌声》;

与流行品牌联手,提供品牌折扣福利,如抖音与Super Dry极度干燥的合作。

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抖音与《我想和你唱》、《饭局的诱惑》进行了合作

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奶糖与《快乐男声》、《中国新歌声》合作

muse与《中国新歌声》、爱奇艺演唱会等合作

但就目前而言,合作方式仅聚焦短期内的节目效应,这方面或许可以参考唱吧与《超级女声》的合作案例:2016年,唱吧作为《超级女声》报名平台之一,激发兴趣用户会长时间密切关注与使用产品。音乐短视频的跨平台合作同样需要挖掘更深入的合作点。

借鉴:musical.ly 海外社区运营之道

虽然musical.ly中国版muse的经营状况目前并不及抖音,但是musical.ly在海外壮大发展的几年完全可以标榜一把“前辈”。musical.ly高级内容策略经理YoyoLiu在网易“运营开放日”演讲中介绍到,运营超过两亿用户的社群的策略是:

一、培养社区态度,打造品牌效应。musical.ly曾经做过一个标签为#Don't Judge Challenge#的活动,这场活动一开始是由用户发起的,管理人员看到后觉得很好便进行了站内推广。其内容是用户在视频中会故意把自己扮得很丑,然后再进行一个变美的过程,以此表达一种不要从外观上judge评价他人的态度。

这场活动取得了极大的成功,该话题下,不到一周的时间就新增了20几万条视频,英国镜报、ABC等媒体机构纷纷对musical.ly进行了采访。musical.ly认为此类运营活动的成功一要有趣、酷,有积极的价值导向,二要参与门槛低。在有了这样的良好开端之后,北美的年轻人都愿意响应musical.ly的各类活动,品牌效应由此累积。

二、运用发现机制,打造网红生态圈。musical.ly强调“不打造网红,只发现网红”,其依赖的便是运营商的分发机制,在发现页面有类似于红人榜的Leaderboard,每天会半策划地把平台最优质的人推给用户。

三、让用户去管理。musical.ly做的用户管理非常轻量级,在美国的各大城市比如旧金山,有用户自发组织各种线下活动,这些线下活动都不是musical.ly组织的,而是用户自己做的。musical.ly在内容上大力推广鼓励用户做自己原生的活动,所有的活动来源于用户自己。而musical.ly做的是去“发现”热门的东西,持续输出价值观的活动,把它推广出来,让站内和站外的人知道。

音乐短视频以其好玩的方式和炫酷的形象收获了大量的社会关注,但是用户对“酷”的追求永远在变。musical.ly推出的口号#Don't Judge me#触碰到了北美年轻人的敏感神经,回看国内,有什么能触及年轻人真正的“人格标签”?你有什么看法?欢迎留言讨论。

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