B站的焦虑:不是赚钱而是如何“健康”发展
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B站的焦虑:不是赚钱而是如何“健康”发展

内容的丰富性才是创造一切的可能。

来源 | 界面(ID:wowjiemian)

作者 | 王付姣

在上海40度的高温天气里,能让二次元人群走出家门的恐怕只有B站一年一度的线下活动了。

Bilibili World展会连办三天,吸引了近10万人次的参与。参与者有高人气的UP主、视频创作者、Coser、二次元玩家,同时吸引了肯德基、Nike、美宝莲等传统零售快消品牌的参与;同步进行的是晚上的BML(Bilibili Macro Link)演唱会,二次元狂欢特有的应援礼仪响彻整个梅赛德斯奔驰中心。

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BML晚会现场

与这种盛况不同的是,B站在最近两个月内风波不断,遭受诸多质疑:先是今年5月尚视影业选择终止在影业上和B站合资公司合作模式;而后在7月12日,因为“内容审查”等原因,B站上的许多国外影视作品被下架。

在BML接受采访期间,B站董事长陈睿第一次正面对此事做出回应,他解释称B站目前的审查是“自我审查”,纯粹是对内容操作的策略性调整,持续时间至少在1-2个月左右,部分合规视频已重新上线。

线下活动对B站意味着什么?“八岁”的B站下一步重点是什么?被吐槽烂了的商业变现问题,有什么新进展?在接受采访过程中,资深二次元用户、70后董事长陈睿对这些问题做出了回复。在他眼里,B站现在还挺健康的。

线下狂欢

当二次元用户聚集在Bilibili World现场时,你才能感觉到年轻、充满激情的群体力量。

出于巧合,Bilibili World和淘宝造物节同时在7月酷暑天举办,两者也有相似的地方:都想牢牢抓住年轻用户、都是基于互联网内容的线下实体。Bilibili World想打造成一个线下版的B站,一直是“网友”的UP主和粉丝终于可以在这里见面了,陈睿将其定位于“用户和UP主产生的连接”。

这个“连接”对于一些小众UP主尤其有吸引力。

深圳一家虚拟艺人设备公司在展览当天就卖出了三台产品,单价3680元。这款名为“琥珀·虚颜”的虚拟艺人被认为是全球第一个拥有人工智能的虚拟产品、由羽泉组合签约。

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“琥珀·虚颜”展区

琥珀·虚颜也是知名科幻作家读书之人新作《来自瓦歌世界的琥珀》的女主角。

实际上,该公司就是利用3D全息投影技术,将虚拟人物形象具象化。深得二次元粉丝的喜爱。

琥珀·虚颜现场工作人员告诉界面新闻记者,作为一家硬件公司,后面还会有更大的IP合作。目前与腾讯的签约正在进行中。来到Bilibili World正好是品牌形象的一次展现,可以看到二次元用户的真实反应,下周还将去China Joy现场。

一些小众的UP主更希望通过这次展会扩大的自己的品牌知名度。以“慢点视频”为例,他们是利用特殊的拍摄方法,将所有动作镜头都放慢,比如慢镜头砸iPhone时观察中间的变化、记录头发被大吹风吹起时的反应。作为小众类型的视频节目,慢点视频最辉煌时也上过B站首页,最高量的视频浏览量有30多万。

但由于前期拍摄成本投入巨大——拍摄设备20万美元,不同场景的搭建更是耗时耗力。慢点视频有强烈的变现需求,他们更渴望得到平台的青睐。就以目前B站上微薄的打赏,养活他们5个人的小团队都很有难度。

据B站官方公布的数据,目前UP主创造的流量内容占到整个B站流量的70%左右,目前这个比例还在提升。

陈睿对于如何留住UP主显得十分有自信,“B站社区和B站这个公司是两个概念。社区是属于大家的,用户、UP主、公司都是社区的一部分。公司承担的是一个物业的角色,UP主更像在里面开店的。”陈睿这样比喻。

为了扶持优质内容,B站很多策略都是“反流量的”,意思是不以流量为视频推荐的绝对标签,而有一套公平的流量分配机制,只要UP主自己持续创造优质内容,并乐意和粉丝活动,就有成为大号的可能。

在谈及其他视频网站的竞争关系时,陈睿认为,“没有平台比B站可以给他们提供更多真实的流量。”陈睿同时承诺,B站上的每一个数字都是绝对真实的。

现场有趣的是,一共有六家大众快消品类也出现在了Bilibili World,分别是:Nike、统一、美宝莲、肯德基、联通、高洁丝。“打破次元壁”是所有品牌想变得年轻化的愿望,这几家是吃螃蟹的人。

肯德基市场部Nano告诉界面新闻记者,整个合作的筹备期大概一个月左右,除了现场的展台外,会与B站合作出四个徽章;一般二次元主题的合作,还会配合周边门店的装修;有时会有AR扫码换礼品的活动。

B站吸引来的年轻群体对它们来说太重要了。没人不想变得年轻。

按照iResearch的预测,我国二次元用户规模在2016年达到2.7 亿人,其中核心二次元用户约7000万人。可以认为,如今的“二次元”概念已远远超越了“小众”、“亚文化”的范畴。

6月26日,B站开启八周年庆祝活动,它的活跃用户已经累计超1.5亿,UP主100万。周年庆官网下收到了6000多万名用户的生日祝福。25岁以上的用户只有不到10%。

变现、变现,变现

陈睿为人低调,除了BML期间平时很少会接受媒体采访。但每次在公开场合路面,必绕不开的一个话题就是“B站的商业变现和盈利问题”。八年了,变现就像一个紧箍咒,缠在B站的上头。

陈睿

这次他采用了一种半开玩笑的方式,“中国没有任何一个视频平台是盈利的,我们争取在爱奇艺后盈利。”

对于资本层面的融资消息,陈睿没有公布任何新信息。反倒认为,大家应该更关注产品和社区,对公司层面关注的越少越好,并重新澄清了办Bilibili World的目的不是为了变现,线下活动也不该是一个互联网公司重要的收入来源。

“B站在变现方面可能会做的比较谨慎,但目前来看还是挺健康的。变现主要来自于用户的消费愿望。”陈睿认为,“创造大家喜欢的内容的平台,不会面临真正变现的问题。因为娱乐、内容,大家因为开心而买单,这是非常自然的需求。”

他最后说,人生如此艰难,我们还是需要寻找一些开心的东西。

陈睿自己也是B站最早期的用户,他形容那时B站的气质是“大家都有一种见到同志泪汪汪的感觉。”二次元爱好者发现B站就像发现新大陆一样,同时觉得二次元文化可能永远不会被主流文化认可。

在一个平台上,志同道合者的认同感带来的是纯粹的用户。B站最开始用户量的增长都是靠口碑传播,觉得真正好了才会推荐给朋友。

出于保持社区纯粹性的照顾,陈睿一直要处理两种平衡关系:一方面保持变现的商业需求和用户体验的平衡、另一方面维持B站用户量增加和二次元社区纯粹性的平衡,换句话说,保证B站不被主流文化稀释掉。

B站不是没有尝试过加快商业化步伐。

比如推出了正版新番承包制,并逐渐上线了“投硬币”和“充电”这两种鼓励用户自发付费的方式,类似于打赏。

陈睿曾公开承诺,贴片广告与陈睿价值观冲突,一直在B站考虑范围之外。在2016年,应版权方的要求B站做过一次贴片尝试,人气动画《从零开始异世界生活》的开头出现了15秒的自制广告,但让不少用户反弹。

没有付费、没有贴片广告。B站在大IP版权的争夺战中就显得十分被动。传统视频网站,比如爱奇艺、优土等,抢到新番的独家版权后,很多会选择会员付费观看制度,来摊薄成本。而B站不同,这甚至一度让人误以为B站丧失了抢夺新番正版版权的热情。

B站也有会员制,和内容付费的关系不大。B站的会员更推崇用户所获得的荣誉和特权,在整体不影响公平性的前提下,会员有机会获得表情、空间头图的使用特权。目前陈睿没有透露具体的会员数字。

目前游戏区是重头戏,占了B站最大一部分流量,甚至超过了B站视频区的流量。B站的游戏联运也取得了非常好的成绩,这或许将成为B站下一阶段主要的营收来源。

最明显的例子是陈坤代言的一款名为《Fate/Grand Order》(以下简称“FGO”)的游戏。2017年5月,随着FGO国服推出更新,新英灵黑贞德进入卡池, FGO国服拿下了首次登顶 App Store 畅销榜的好成绩,“超越”了《王者荣耀》。

作为小众的二次元游戏,FGO的成功被认为是B站游戏联运成功的标签。它是日本动画作品 Fate系列的首款正版手游,由 TYPE-MOON(中文名:型月)出品。2016 年 9 月 29 ,FGO国服(中文译名:命运-冠位指定)由 B 站的代理正式与国内玩家见面。

2013 年开始 B 站开始涉足联运页游,并在《崩坏学园 2》大获成功后继续接手了《LOVELIVE!学园偶像祭》、《梅露可物语》、《梦王国与沉睡的 100 王子》(梦 100)等手游产品,完善了B站的游戏业务。

据《2016 年中国游戏产业报告》数据,在 2016 年月均充值额人民币超过 1000 万元的移动游戏中,玄幻题材游戏市场收入份额较大,占比 32.3%,其次为西游、三国题材。此外,日漫题材产品收入份额稳步提升,占比 13.7%。日漫题材显然是手游的新热门领域,网易的《阴阳师》就走了一部分日漫风格。而日漫风正是B站最擅长的领域。

据陈睿介绍,到现在B站一年推的游戏在10款左右,第一年只有3款。他认为,B站做游戏并不明确是变现手段,而是把它当成内容。游戏在一家公司基本承担了养家糊口的角色,但B站想走不同的路。

未来,B站可能还会上一些轻量级的游戏,来丰富联运的游戏品类;同时,B站目前正在自主研发一款游戏。

归结起来,陈睿认为变现的问题,B站的变现还处于非常早的阶段。现在B站的收入主要来源于用户的主动消费,比如游戏、直播等项目。“但现在看它的收入不能代表以后的收入组成。”

矛盾和未来

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就像知乎面临的问题一样,新用户数增加的同时,B站必要面临老用户群体被稀释的问题。虽然有一段时间,B站“变态”到要用问卷提高新用户的注册门槛,但新用户还在源源不断地增长。

所以就像对知乎的评价一样,B站变了。这是社区内容运营者绕不过去的话题。新的鄙视链出现了,有人会说,“XXX是小学生发的弹幕。”

不可否认的是,B站越做越大、影响力越来越大,大家会认为,这是一个二次元内容、资源集中的地方。原先最早一批参与B站的人会感觉完全不一样了。陈睿认为,B站解决这个问题的方法是加强运营,这是每个社区运营的必然阶段。

小黑屋、仲裁所、弹幕净化计划、加强举报…这些运营措施都在完善B站制度,避免新老用户产生无谓的争吵,影响公共区域的使用体验。陈睿知道,让1亿用户彻底满意,那是不可能的。

在未来,B站将加大原创内容的扶持力度。比如,除了投资以外,会参与到一些内容的制作中去,同时加大游戏自主研发。

二次元产业链可分为内容创作、渠道发行、和衍生开发三块。与一般文化产业类似,二次元产业链和商业模式的核心也在于前端优质IP内容的孵化,并在此基础上进行全产业链运营,实现IP价值的最大化。但目前这套链路并不完善。

陈睿将自己比作“开荒者”的角色,通过B站的成功来验证二次元文化产业的路,而这条链路上未打通的地方有很多。比如,专业的分镜、漫画作者仍然十分紧缺,产业链条不完善带来了许多问题,这些都需要时间慢慢解决。

就像陈睿说的,内容的丰富性才是创造一切的可能,未来B站能做的还有很多。界面新闻记者问他最近在焦虑什么,他回答称,焦虑B站如何能够持续地健康发展。

B站 陈睿 变现
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