00后报告:每一台你想争抢的手机上,至少有20个娱乐APP
郑洁瑶 郑洁瑶

00后报告:每一台你想争抢的手机上,至少有20个娱乐APP

一个残酷的现实是,00后即将登场。这个即将成年并步入大学的群体,会逐渐成为移动互联网的主流用户,亦是未来品牌商们争抢的对象。

来源 | 界面(ID:wowjiemian)

作者 | 郑洁瑶

在去年12月举行的中国网络视听大会上,哔哩哔哩的董事长陈睿用一句“95后和00后的人文素养普遍好于80后、70后”唤醒了在场所有昏昏欲睡的人们。不仅媒体把这句当做标题,微博和知乎也就这个话题展开了大量的口水仗。

“陈睿只是用这样的说法去讨好B站的核心用户罢了。”有人倾向于用“生意口”这样的词汇来解读这次发言。

毕竟,在同一场演讲中,他也提到了,“在我们1亿的活跃用户里边,25岁以上的用户不到10%,我们大量的用户应该是90后、95后以及00后的用户。”

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在中国,像B站这样将95后及00后看做核心受众的互联网创业项目不在少数,毕竟,这两个年代的用户加起来也有将近2.5亿,占中国总人口的17%。最大的95后已经22岁,最大的00后也已经17岁,很快他们就将步入社会,步入大学,消费能力也会有一次新的提升。

对于80后甚至90后来说,一个残酷的现实是:00后即将登场。这个马上成年并将步入大学的群体,会逐渐成为移动互联网的主流用户,亦是未来品牌商们争抢的对象——正如当初它们对待自己一样。

另一方面,随着大城市和传统网民用户群增长空间触顶,中国的互联网也走入了精耕老用户的存量阶段。看上去,如果说还有哪里有进攻空间的话,以泛二次元行业为代表的新生代细分用户群就是其中最容易切入的一个战场。

不仅创业者们找准了机会在向垂直领域进发,巨头们也都在积极布局,A站和B站的背后就分别站着阿里和腾讯、BAT之外,网易也在积极布局,网易动漫不久前就斥巨资引入了漫威的12部作品。

一时间,00后指向的产品成为了资本都愿意花时间聊一聊的产品,根据数娱梦工厂的资料统计,整个2016年,中国二次元领域共计完成了77起融资事件,融资总额达24.5亿元。

但尽管如此,泛二次元领域的多数融资还是处于种子轮或pre-A轮,数额相对较少。

初心资本的投资经理王欣告诉界面新闻记者,“2016年二次元领域的融资头部效应依旧明显,拥有巨头扶持的企业发展迅速,其他拥有内容能力的企业也较易拿到融资,但就整个大盘来说,还是小巫见大巫,离爆发还有一段距离。”

一个普遍的误解是,好像抓住了二次元,就能抓住所有的00后。

“00后是互联网的常驻民,他们更加挑剔也更加喜新厌旧,这给创业者提出了很大的挑战,但随着这批00后逐渐成为互联网的主流消费者,那些陪伴他们成长的企业的发展空间和成长张力也是不容小觑的。一旦你的产品让这些00后产生了‘陪伴感’和‘归属感’,那他们所展现的活跃程度和消费意愿都会极强。”

在王欣看来,00后的市场其实可以很大,不用只盯着二次元,最重要的是给他们陪伴感。

愿意尝新又喜新厌旧

半年前,记者通过微博认识了来自南昌的高二学生小顾(化名)。她今年16岁,在一所外国语学校就读,因为这所学校的保送制度,小顾在高二的时候就已经提前进入了高三的状态。

“我每天6点钟就得起床,因为要上早自习。”

“上学前会玩手机吗?”我问。

“起床之后一般会刷刷微博,上学的路上也会用网易云音乐听歌,周四我会起早一点,因为那天有《朝花惜时》的更新。”

《朝花惜时》是快看漫画上正在连载的一部国产漫画,每周四早上6点更新。据快看漫画的公关总监肖成说,早上6点-7点是快看在工作日里用户活跃的最高峰时段。“老用户一般都会第一时间追更新”。

上学的时间由于课业紧张,小顾通常不会长时间的玩手机,“但我们通常会把QQ打开挂在那里,下课后无聊就刷刷空间。” 

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按小顾的说法,班里大多数人还是习惯用QQ,“但微信也有在用,因为班级群就是微信的,而且和爸妈联系也是用微信。”至于原因,她有点说不清,“可能因为大家都用QQ吧,没准上了大学就都换成微信了,但我觉得QQ比微信有意思一点,有很多兴趣群可以加。”

根据腾讯的一则调查报告,按醒着的16个小时计算,00后平均每40分钟就要打开一次社交App,平均每次登陆两分钟。

当我拿这个数据去向小顾求证的时候,她觉得和自己的情况差不多,“有时候为了不玩手机,会在考试前把所有和学习无关的App都删掉,但我接受不了我妈没收我手机,完全没法想象没有手机的日子。我想只要学习成绩不下降,我妈就不会管我。”

在小顾的手机里,和学习有关的App占了整整一个文件夹,包括有道词典、作业帮、小猿搜题、扇贝单词还有英语趣配音。

“对我们这些保送生来说,英语是最重要的,像英语趣配音这种软件还是挺好的,你之前是不是觉得我学习不努力呀?其实我很努力的,我想考浙大的。”

在和小顾沟通的过程中,我发现面对学习,她的态度非常理性,虽然她也会追星,看少女漫画,但她自认这些只是调剂压力的一种“寄情”,学习还是最重要的。她会尽量选择碎片化的娱乐方式,一旦周末长时间的把时间荒废在屏幕前就会觉得焦虑。

“高一的时候我还看美剧的,现在只允许自己去B站看看短视频,像快看这种,一话漫画看完也就5分钟。”

其实不止是小顾,整个00后群体的App使用习惯都已经变得越来越碎片。肖成也同意这一点,他告诉界面新闻记者,快看对用户需求最根本的判断,就是他们需要更大信息量且更抓人的阅读,且每次阅读都要是碎片的,轻度的。

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“现在的00后,手机上至少都有20个休闲娱乐类App,这个数据是远高于大盘平均值的,在拥有这么多选择的情况下,想要让他们对产品忠心需要费一点功夫。但一旦用户对软件产生了依赖,她的打开频次就会变高,那么这些碎片的时间加起来也是很长的一段时间了。”

事实也的确如此,根据QM的数据,一个典型的25岁以下的年轻用户,平均每天要在快看漫画上要花费40分钟。作为对比,今日头条的人均停留时长是76分钟,Snapchat则是30分钟。

快看漫画的CEO陈安妮今年25岁,是一个典型的90后创业者,在创办快看漫画之前,她已经靠《安妮和王小明》系列作品在微博上积累了1000万粉丝。作为一个曾经的网红,陈安妮自认自己是懂年轻人喜欢什么的。

“很多人说快看上有很多玛丽苏,我一点也不避讳,因为玛丽苏题材是永恒的。对于快看而言,怎么用故事和设定把这些基本元素包装得更受年轻人喜欢才是更重要的工作。”

小顾正在追的《朝花惜时》就是一部典型的玛丽苏题材漫画,画风清新,人设鲜明。“我们的漫画都是彩色的,封面人物一定要是高颜值,人设也不能落入俗套。”陈安妮说。

两年半的时间,快看走出来了,但其实还是有大量的应用在火过一小段之后就消声觅迹了。涉足00后这个群体会很容易给企业一种错觉:“我是被喜欢的”。

事实上,根据初心资本的调查,00后下载“非著名”App(即Top1000以外)的意愿是其他年龄人群的1.3倍,他们是最爱尝新的一群人,但同时他们也是最喜新厌旧的一群人。

按小顾的说法,像她一样在终考之前卸载一批软件的同学不在少数,但考完她们通常都会重新下载一批新的软件,只是这时候,使用感一般的软件就会被新的小众软件替代了。

当孩子们走进了考场,那些被孩子们突击删掉了的休闲娱乐类App又何尝不是在惴惴不安地等待着“考官”的裁决呢。

在王者荣耀上每个月要花200元

小顾班上的男孩子,几乎全部都在玩王者荣耀。

“我同桌,每个月光买皮肤和英雄就要花200。”

“那你们每个月的零花钱能有多少?”我问。

“不一定,我的话,一般情况下是500,我估计我同桌一个月能有1000元。”

随着中国经济数十年的增长,00后的消费能力已不容小觑。并且与他们前辈不同的是,00后们对自己的兴趣爱好非常舍得花钱,尤其是在一些游戏、动漫,或是追星的领域。小顾班上有爱好动漫的同学,一年去1-2次动漫展,单次花费就能达到3000元。

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而且,作为移动互联网的原住民,00后对于线上支付和金融也并不陌生。在消费层面,不少低龄用户已经开始使用消费分期的方式来付款。来自京东的数据也表明,在京东白条用户中,15岁至18岁用户的占比在2014年和2016年两年间增长了18倍。

但这并不意味着瞄准00后的创业项目就此一帆风顺。与此相反的是,它们往往难以找到跨越商业化的门槛,究其原因还是用户接受度的问题。

无论是B站还是快看漫画,其崛起其实都有赖于创业初期免费和免广告等优惠政策,免费自然是为了降低用户使用的门槛,但在用户已经习惯了平台免费之后,未来平台无论是想要加广告、加会员、或是推付费阅读,都很容易引起用户的反弹。

过去的2016年可以说是B站商业化探索最频繁的一个阶段,平台在短短的一年间就开展了包括大会员、游戏联运、线下活动,衍生周边产品以及旅游项目等诸多业务,但目前看来,进展并不顺利,不仅贴片广告引发了用户抗议,付费会员计划也最终告吹。在一次公开讲话中陈睿表示,B站直到目前也没有盈利。

快看也在推付费内容,但做得非常隐晦,肖成告诉界面新闻记者,“我们现在是把付费内容放在了主页信息流的最下面一个很不起眼的地方,一个是付费抢先看未上线内容,一个是KK币专区,也就是类似网文那种看过几章再要求付费的模式。”

“没有大规模付费主要还是要先看看用户的接受程度。”肖成说。

尽管内容方面很难推动付费,但周边却仍然是一个好生意。打开哔哩哔哩天猫官方旗舰店,共计63件产品,销量最高的是售价233.33件的动漫福袋,售出了5528件——也就是说,光这一件产品就为B站带来了130万元的收入。

肖成证实了这个现象,“快看漫画每次上线周边产品,都会在几小时内被一抢而空。”

“圈子干净”

我问小顾:“你为什么会喜欢王者荣耀?”

她的回答很简单:“因为大家都在玩儿啊。”

对于00后来说,王者荣耀承载的更多的是社交功能。线上可以一起“开黑”,线下可以一起聊天。“不玩王者荣耀的话很容易插不上大家的话题”。

社交游戏化和游戏社交化是现在针对00后产品的一种普遍策略,王者荣耀和欢乐狼人杀,无一例外都具有超强的社交属性。

00后的社交不能太赤裸裸,得想让他们先玩点什么。相比其他群体,00后的生活通常只有学校和家的两点一线,这样的无聊会让他们异常渴望在网络上进行一些脱离日常的表达。在社交上,他们的需求也较其他年龄层的人更感性。

“扩列”是00后的黑话,即扩充好友列表,等同于交新朋友的意思。如果你在百度贴吧搜索“扩列”,大概会得到相关贴吧帖子8万余篇。这些帖子的主人通常都会用几十个标签来形容自己,以此来加快找到具有相同标签的“同好”。

很多人都觉得00后是抗拒被贴标签的,但其实他们只是不想变成“大众”,无数的标签可以让他们成为一个旗帜更加鲜明的“自己”。更何况,标签越多,筛选标准也就越多,也就更能保证“圈子干净”。

“圈子干净”是另一个00后经常会使用的黑话,它指的是不随便添加陌生人,只认识和自己有社会关系的半熟人,或是有相同兴趣爱好的“同好”。

小顾告诉我,“微博主要是用来认识同好的,QQ一般都只加现实生活中的朋友,当然QQ群也是一个认识陌生人的渠道,我也有几个群是通过微博转到QQ的。”

小顾的圈子并不多,她只加过一个陈伟霆的粉丝群,一个小说群,以及一个手帐群。“我们班只有我一个人玩手账,有时候画了一页满意的作品,就会发到群里去,群里也会定期组织一些团购”。

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00后喜欢在一个个小圈子里找到一种归属感,而圈子的干净则降低了他们表达的门槛。

在网络上表达对00后来说是一件很自然的事情,随便打开快看漫画的一部作品,底下的评论都有至少上万,仔细观察那些评论,几乎每个前排评论下面都会有跟帖,聊天,甚至是吵架,00后的表达无处不在,他们喜欢信息栏出现新提示的感觉,这让他们一瞬间脱离了日常生活的无聊。

当然,针对00后的社交与表达的需求,也有不少公司选择通过改变社交产品的机制从而减少它们认识和破冰的难度。

美图公司旗下的闪聊一开始主打的是趣味聊天,但不久前,产品全面改版,引入了现在在00后圈子里非常流行的语C玩法。

语C,全称语言Cosplay,2004年左右兴起于贴吧。其实语C和我们所熟悉的Cosplay一样,都是一种角色扮演,只不过方式是用文字来描写角色的外貌、动作、神态、语言、心理以及周围环境等。

这种文字,语Cer称之为“戏”。所还原的角色称为“皮”,练习还原一个角色称为“磨皮”,还原度称为“气”。早期的戏都将除角色的语言之外的文字描写放在各种括号里,括号称为“套”。

所以,不是这个圈子的人,进去后可能根本都不知道对方在说什么。

但这样一来,外面用户的使用门槛极高,语C用户又讲究圈子纯净。短期内,想来用户也难以达到显著的突破了。

而闪聊也并不是第一个用语C来突破社交的App,最早面向大众的语C类产品应该是来自武汉的名人朋友圈。这是一款参考了微信朋友圈形式进行挂“皮”社交的软件。进入注册后先要选择一个扮演的角色,之后就可以用该角色在朋友圈发布消息,其他人可以点赞也可以评论,但是都是用所扮演角色在朋友圈进行互动。

因为玩法设置,名人朋友圈吸引了大量的语C圈人士从贴吧转移到这里,但COO张宏宇却并不认为名朋是一款专为语Cer而做的软件,“我们产品的核心还是在于降低社交破冰的难度,落脚点在社交。”

毕竟,一款社交产品的核心KPI还是在用户数量,小而美可以获得口碑,却无法获得长远的发展和资本的青睐。市面上其他语C产品,包括语C圈还有语戏,都因为太过垂直而无法正常的商业化,名朋还是希望能够通过产品的设置,让名朋成为一个00后爱用的社交产品,而不是一个单纯的语C产品。

小顾的手机里也下了名人朋友圈,但她并不玩语C,下这个软件只是为了追星,最近陈伟霆的《醉玲珑》上线了,虽然她没看,但每次以“陈伟霆”的身份发圈,都会有好多“刘诗诗”在下面点赞。“还挺有意思的吧。”小顾说。

现在是小顾高二最后一个暑假,下个学期一开学,她就要面临保送考试的初试。如果一切顺利,明年的这个时候,小顾就是一个准大学生了,或许再过五年,她就会和你坐在同一间办公室里。

00后也会长大,他们和我们也没什么不同。如果用互联网的角度去看待,他们就是最挑剔的产品体验官。

“人们总觉得00后还是小学生,但麻烦你帮我强调一下,我已经16岁了。”这是小顾对我最后的要求。

00后 社交
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