短视频挥别草莽时代,创作者该如何选平台?
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短视频挥别草莽时代,创作者该如何选平台?

一度霸屏的搞笑类短视频开始没落,而垂直化内容开始崛起。

来源 | 波波夫同学(ID:trip517)

作者 | 波波夫

「看着这些早期影片,我们也许会感到十分隔膜,以至于会惊讶它们对于观众的吸引力何在。尽管,只需一点点想象力,我们就会明白,很可能那时候人们对于电影的兴趣,与我们现在对电影的兴趣,在很大程度上是一样的。」

多年后的人们回望当下如火如荼的短视频,也许也会发出世界电影史学者大卫·伯德韦尔这样的感叹,原来推动影像进步的不只是观众的热情,更是不断推陈出新技术。作为大工业时代的产物,电影早已蜕变为成熟的文化产业,相比之下,年轻的短视频创作者们仍在构建移动互联网一代的梦工厂。

但个人英雄主义的时代已经一去不复返了,哪怕是录制一段寥寥数分钟的短视频已经不得不求诸于一个专业化的团队。

 

短视频平台之争本质是创作者之争

几乎所有创作者都意识到,短视频的江湖已高度平台化。

根据QuestMobile新近发布的数据,2017年6月,以用户规模计,秒拍、快手、土豆、西瓜视频、美拍分列行业前五名,三足鼎立大势明朗:「秒拍-微博」系(秒拍/小咖秀/晃咖)、今日头条系(火山小视频/西瓜视频/抖音)、快手系。

短视频步入平台时代的标志性特征是:平台通过各种扶持政策发现、引导上游内容创作者,平台同时也是强大的内容分发渠道,此外,平台还承担了短视频商业化的孵化器角色。

中国互联网络信息中心(CNNIC)最新统计显示,截至2016年12月,中国网络视频用户规模超过5.45亿人,其中手机视频用户接近5亿人,网络视频在全部互联网应用中使用率排名第四,网民使用率超过74%。

平台和创作者之间依然彼此成就:平台为创作者导入流量,创作者帮助平台进一步做大流量、塑造品牌形象,一如过去大V与博客、微博、社区(豆瓣/知乎/天涯等)的关系一样,在初期,创作者对平台的依赖度更高,而在中后期,平台间的竞争则主要表现为对头部创作者的争夺。

一下科技高级副总裁刘新征在今年3月曾指出,创作者和平台关系从过去「创作者跪平台」转变为「平台跪创业者」。为刘新征这段话提供注脚的是,此前网络上流传的那份「火山小视频5月拉新list」,今日头条不惜开出数百万乃至数千万挖角快手红人。

眼下,优质创作者比任何时候都更为稀缺、也更具价值。

秒拍6月风云榜&原创作者榜中,位列第一位的「happy张江」以单月播放量达到13亿。头部创作者对秒拍总流量贡献越来越大。据悉,2015年,秒拍月播放量超过1000万的账号只有15个,到2016年9月达到180个,到了2017年3月这一数字超过300。

 

短视频创业者挑选平台的三个维度

2016年9月,今日头条CEO张一鸣断言:「短视频是内容创业的下一个风口。」后来短视频流量大爆发,证明了他的判断。但如何爬上风口?短视频创作者该如何选择合适的平台确是一门技术活儿,至少可以从三个维度来选择:

首先,流量大小及构成。

按照QuestMobile的数据,目前众多短视频平台之中,以月度活跃用户计,秒拍以2.86亿的总规模遥遥领先,大约是第二名快手的两倍多,大约是快手系(西瓜视频+抖音小视频+火山小视频)的五倍多。

这三家平台的流量规模各异,同时流量的成色也不尽相同:秒拍与微博战略合作,其流量依托于中国第二大社交网络,流量中含有大量混合「强连接-弱连接」的社交关系链,使得用户与视频创作者之间较为容易形成长期关注;西瓜视频的流量主要来自今日头条APP下方的Tab底部频道导流,其流量带有浓厚的资讯/泛兴趣阅读性质;快手作为独立的短视频平台,其流量则主要源自固有用户口碑传播,外部导流较少。

其次,扶持与补贴政策。

秒拍、今日头条两家度外宣称的补贴金额比较接近,均为20亿左右。

2015年底,一下科技联合新浪微博宣称将拨出1亿美金扶持短视频创业,次年11月,一下科技再次宣称拿出10亿人民币,进行短视频投资布局、用户分成和内容引进; 2016年9月,今日头条宣布未来一年向头条号上的短视频创作者注入 10 亿补贴,并给予每一条优质短视频内容至少 10 万次加权推荐,次年5月,火山小视频宣布将拿出 10 亿补贴平台创作者。

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相比之下,快手此前对于内容补贴一直持克制态度,一直没有宣布相关内容补贴。

最后,对创作者的发现和推荐机制。

秒拍和今日头条系分别设立了金栗子奖和金秒奖,来发现和奖励优质短视频创作者,同时也争夺对「什么才是好视频」标准的话语权。两家均宣称要发现短视频在流量和商业化之外的艺术和社会价值。

从两个奖项的设置来看,今日头条对金秒奖的定位是「短视频的奥斯卡」,奖项设置也比照电影节体例安排了最佳男女主角、最佳导演等;秒拍设立的金栗子奖更侧重对各个垂直领域优质创作者的奖励,其奖项包括最佳时事资讯短视频、最佳幽默娱乐短视频奖等。

综合看,对于头部的肯定和奖励上,秒拍和今日头条差不大,但是对于新人的扶持力度上看,秒拍的力度更为突出。在第二届金栗子奖颁奖会上,秒拍高层曾表示,秒拍原创Top50月榜针对的是头部内容创作者,「金栗子」奖将会更多鼓励新锐和中小内容创作者。

 

未来谁会被淘汰?

无论对于平台还是创作者来说,短视频跑马圈地的时代,毫无疑问已经逝去。

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一度霸屏的搞笑类短视频开始没落,而垂直化内容开始崛起。据悉,在秒拍平台,2016年,娱乐明星、新闻现场、纯搞笑内容之外的视频只贡献了不到20%的流量,而到了2017年,这一比例提高到了60%。

目前以搞笑为代表的泛娱乐视频,依然构成了多数短视频平台的流量主流,但变化也在悄然发生。泛娱乐从短期看,流量可观,但是变现能力相对有限,同时对资本的吸引力也有待考验。据不完全统计,在2016年的短视频内容项目融资中,只有5笔发生在泛娱乐和搞笑类内容项目上,专注于贴近衣食住行的垂直品类更容易获得资本的青睐。因此,一些创作者也开始转向深根垂直领域。

除快手外,绝大多数平台也坚信垂直化是未来短视频发展的大趋势。

快手CEO宿华仍然坚持「快手希望帮助每一个个体,把影像留传下去,我们是用分享的方式。」但秒拍、今日头条则走上另外一条道路:视频媒体化、垂直化和多样化,内容扶持的重心已经从UGC转向PGC。

短视频的东风依然强劲,但需要创作者调整风帆的方向。

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